MarTechの実話：パーソナライズは新しいスタックのどこにあるべきですか？

概念としてのオンラインパーソナライズは20年以上にわたって使用されてきましたが、最近の開発により、マーテックリーダーにとっての重要性が高まっています。

• テストと最適化へのより大きな注意が、より「常時オン」のパーソナライズプログラムの要求につながります。
• 顧客データとセグメントへのより良いアクセス、あらゆるデジタル設定でより的を絞った体験の可能性を開きます。
• パーソナライズロジックを自動化するためのAIおよびMLベースのアプローチの出現。 と
• Netflixのような主要な消費者向けプラットフォームでの経験から生まれた、関連性に対する顧客の期待の高まり。

ただし、今日のマーテックリーダーは、十分なリソースを備えた大企業であっても、パーソナライズの実装に苦労しています。 そして、個々のチャネルの人々をターゲットにすることについて賢くなった人々は、今や、増え続けるチャネルのセット全体で一貫したパーソナライズの課題に立ち向かわなければなりません。

これは、大規模なパーソナライズに関する3部構成の一連の記事で答える最初の質問を提起します。パーソナライズはオムニチャネルマーテックスタックのどこにあるべきですか？

サイロの遺産

過去20年間、その質問はほとんど聞かれませんでした。 パーソナライズは、明確なサイロ内の可能性として浮上しました。 ここで歴史を少し掘り下げてみましょう。

最新のマーテックスタックは、見込み客や顧客とやり取りする上部のチャネルで構成されています。 次に、インタラクション環境と配信環境、およびその下にエンゲージメントプラットフォームがあります。 2000年代から2010年代にかけて、これによりあらゆるレベルのベンダーが、次のような個別のプラットフォーム内にパーソナライズサービスを構築するようになりました。

• Webコンテンツとエクスペリエンス管理（WCM）プラットフォーム、コンテンツの多いWebサイトエクスペリエンスをパーソナライズします。
• 電子メールやその他のメッセージをパーソナライズするためのキャンペーン管理およびアウトバウンドマーケティングプラットフォーム。
• パーソナライズされたショッピングの推奨事項を生成するためのeコマースシステム。
• 販売またはサポートのコンテキストで次善のアクションと会話を推奨するCRMプラットフォーム。
• 等々…

したがって、パーソナライズサイロの遺産とそれに伴うすべての欠点があります。 これらのルールをどこでも標準化または調整する簡単な方法がないため、ターゲティングロジックは個々の配信チャネルに閉じ込められます。 これは次に、一貫性のない、潜在的に苛立たしい顧客体験につながります。 顧客は、後でストアフロントで見つけることができない製品のオファーを電子メールで受け取り、Webサイトで詳細情報を検索しても無駄になり、WCMプラットフォームによって異なる推奨が配信される場合があります。 彼女は、さらに別の推奨を行うサービス担当者に電話をかけます。 良くない。 しかし、代替ソリューションは何ですか？

スタック内の座席のパーソナライズのオプション

スタックには、パーソナライズサービスを利用できる場所が少なくとも3つあります。 もちろん、正しい答えは1つではなく、さまざまなシナリオに合わせてさまざまな戦略を組み合わせることができます。

1.チャネルでのパーソナライズ

これには、上記の現状を維持し、可能な限り最適化することが必要です。 場合によっては、この戦略でもうまくいくことがあります。 まず第一に、これはパーソナライズされたエクスペリエンスに「成長」するための最も簡単で最速の方法ですが、他の利点もあるかもしれません。

たとえば、このアプローチは、エクスペリエンスレイヤー内で最も緊密な統合を提供します。 したがって、WCMプラットフォームでは、パーソナライズロジックをWebサイトのコンテンツバリアントと非常に緊密に組み合わせることができます。 コンテンツマネージャーがターゲティングマネージャーを兼ねている場合、これは非常にうまく機能します。

欠点は、前述のように、多くの手動調整を行わない限り、チャネル全体の均一性、一貫性、または標準化が必然的に失われることです。これは通常、持続可能ではありません。

2.データプラットフォームの一部としてのパーソナライズ

次のオプションは、カスタマーデータプラットフォーム（CDP）やジャーニーオーケストレーションエンジン（JOE）などのオムニチャネルデータプラットフォームの一部としてパーソナライズを行うことです。

いくつかのCDPとほとんどすべてのJOEは、データ管理機能の上に、またはオーケストレーション機能の不可欠な部分として構築されたパーソナライズ機能のサブセットを提供します。 場合によっては、機能が軽いことがわかるかもしれませんが、最も重要な顧客データの近くでそれらを操作するという利点があります。 したがって、たとえば、サブスクリプションの有効期限が切れるなど、誰かのステータスが変更された場合は、パーソナライズされたウィンバック通信を送信できます。 重要なのは、パーソナライズロジックが1つのチャネルに「スタック」していないため、コールセンターを含む複数のプラットフォームでこれを実行できることです。

このアプローチには欠点があります。 チャネルとの統合が弱いと、パーソナライズされたコンテンツブロックの重複などの問題が発生する可能性があります。 また、データレイヤーとエンゲージメントレイヤーの間で双方向のリアルタイムデータ交換を実現しようとすると、課題が発生する可能性があります。

3.専用サービスとしてのパーソナライズ

最後のオプションは、スタック内のスタンドアロンツールとしての専用のパーソナライズプラットフォームです。 ある意味では、このアプローチは、どのチャネルからも切断された基本的なサービスになるため、データ中心のアプローチを反映しています。 パーソナライズは、信頼できる顧客データにすぐにアクセスできる場合に最適に機能することを忘れないでください。したがって、このアプローチでは、統一され、正規化された、アクセス可能な顧客プロファイルの必要性がなくなりません。

主な利点は、専用のパーソナライズエンジンが、理論的には、複数のタイプの推奨からさまざまなタイプのテストまで、あらゆる種類のパーソナライズ機能を提供できることです。

マイナス面として、RSGの新しいパーソナライゼーションプラットフォームベンダー評価調査は、これらのソリューションの多くがより広い市場で十分にテストされていないことを示唆しています。

あなたがすべきこと

ご覧のとおり、3つのアプローチには独自のトレードオフがあります。 これは、大企業でのRSGの経験に基づいた便利な要約です。

一般に、これらの代替案は一種の成熟度スペクトルを表していますが、よりエレガントな（スケーラブルで持続可能な）アーキテクチャへの道のりを表す可能性もあります。

もちろん、これらのアプローチは相互に排他的ではなく、企業がそれらを組み合わせて展開することもよくあります。 したがって、一部の戦術的な勝利については、チャネル固有のパーソナライズを適用する場合がありますが、長期的には、またはより戦略的でスケーラブルなオムニチャネルのユースケースでは、個別の専用プラットフォームレイヤーを展開することになります。

最後に、パーソナライズ技術は真空の中には存在しません。 このシリーズの次の投稿では、大規模なパーソナライズを成功させるために必要な特定の機能について説明します。

MarTechのRealStoryは、MarTechと、企業がより優れたマーケティングテクノロジースタックとプラットフォーム選択の決定を行うのを支援するベンダーにとらわれない調査および諮問組織であるRealStoryGroupとのパートナーシップを通じて提示されます。

この記事で表明された意見はゲスト著者の意見であり、必ずしもMarTechではありません。 スタッフの作者はここにリストされています。