MarTech 上的真實故事：考慮營銷內容的供需鏈

企業領導者經常從供應鍊和需求鏈的角度來思考：驅動產品和服務投入的流程和網絡，然後構建它們的最終消費。 相同的概念是否適用於您的 martech 堆棧的輸入和輸出？

在內容方面，我認為答案是“是的”。 越來越多的人意識到，有意義的內容推動了有效的客戶體驗，而這些體驗現在是數字化轉型的核心。 因此，一些企業開始仔細研究這些內容是如何生產和消費的——尤其是在大流行加速了每個人的計劃之後。

因此，您可能會發現分析面向營銷的內容和資產的“供應鏈”和“需求鏈”的價值。 在最近的 Real Story Group MarTech Stack 領導委員會會議上，一些成員公司在這裡就可能性和陷阱進行了激烈的討論。 這是對一些主題和有用課程的高層次看法。

您的內容供應鏈

RSG 訂閱者報告說，在大流行期間，對營銷和參與內容的需求有所擴大，隨之而來的是一種勉強的感覺——在過多的手動步驟和糟糕的協調中“勉強通過”。 如何最好地向高管傳達這種不可持續性？

至關重要的是，許多內容挑戰存在於企業數字資產管理 (DAM)、產品信息管理 (PIM) 和 Web 內容管理 (WCM) 平台的上游。 就其標籤而言，一些企業將這一階段稱為“內容營銷”或“內容運營”，但一些 RSG 委員會成員有說服力地將該過程稱為“內容供應鏈”。 這個綽號有助於暗示內部參與者和外部機構在不同階段做出貢獻的網絡。

供應鏈作為一個概念也有助於我們將內容生產和管理理解為一個流程。 內容供應鏈的可視化地圖讓一家研發重心的 B2C 公司的高管們大開眼界，尤其是在與產品供應鍊和營銷活動計劃保持一致時，這表明為什麼內容生產需要在每一步都參與，而不是事後才考慮在末尾。

商業案例助推器

描述內容供應鍊為必要時更大程度的合理化和集中化創造了商業理由。 對於初學者來說，在個性化程序推動更多內容生產的時候，您可以獲得效率並因此節省單位成本。 但是圍繞上市時間出現了一個更有說服力的論點：為了繼續更快地執行營銷和參與策略，公司需要更主動地擁有其內容流程和資產。 （有趣的是，這與圍繞客戶數據的類似頓悟相似：如果你想利用它，你需要解決內部流程並在某個地方創建一個中央管理中心。）

RSG 委員會成員一致認為，任何內容供應鏈業務案例都應該支持的第一件事是具有豐富標記的企業分類法。 這是通過創建、製作、分發和跟踪有效路由內容的先決條件。 請注意，精明的企業也要求外部機構遵守其分類製度。

全渠道的未來

自然而然地，問題就出現了關於任何內容供應鏈的技術基礎。 一位理事會成員為尚未批准的資產管理部署了一個“協作 DAM”。 這是有道理的，並且也預見了當今許多“已批准”資產不斷針對不同渠道進行修訂的挑戰。

更重要的是，當我們從考慮供應鏈過渡到需求鏈時，未來肯定在於管理全渠道內容組件，具有可以部署到不同環境的混合文本、媒體和數據。 您現有的 DAM 投資可能無法讓您實現目標。 在 RSG，我們看到“全渠道內容平台”市場的緩慢出現，即上面的紅線。

您的內容需求鏈

內容需求鏈有很多維度，但最緊迫的也許是內容性能。 哪些內容推動了更高的 KPI？

這真是一個很難回答的問題。 資產被部署在更廣泛的體驗環境中，那麼資產本身是否具有決定性？ 許多營銷資產是由多個組件資產組合而成的，那麼您衡量的是……父母還是子女？ （答案：兩者都有，雖然這很難。）渠道環境有多重要？ 等等。

然而，一些公司正在努力尋找答案，一些漂亮的架構正在出現。 它從在存儲庫級別更好地跟踪使用情況開始，通過設置資產購買和註冊環境，或從前端體驗環境創建自動檢索例程。 然而，正如每個資產經理都知道的那樣，一旦資產或內容片段逃逸到野外，您很容易失去對它們的追踪。

martech資深人士將熟悉更大的故事。 您需要在企業分析和數據集成方面提升您的遊戲水平，以更好地了解內容性能，然後將這些數據注入您的內容和資產管理環境，以便更好地激活。 現在，如果您在想，“這聽起來說起來容易做起來難”，那麼，您是對的！

通過採用先進的數據攝取、處理、集成和管理工具，這種方法延續了通過真正的企業分析擴展本地化指標的長期趨勢。 就像 martech 中的許多事情一樣，您的數據科學和數據運營團隊在這裡成為您的朋友。 您還必須重新考慮您的標記策略以適應全渠道片段跟踪。

最後，這意味著您的管理和參與平台需要開放以在資產級別集成外部績效數據（許多不能），以便營銷人員可以“從源頭”做出明智的決策。 在 RSG，我們最近在為 MarTech 選擇團隊提供建議時更加重視這些類型的集成用戶故事。

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上下文中的內容和數據

本次理事會會議是上一次關於個性化的會議的一個很好的後續會議，其中內容組件、組裝和跟踪成為熱門話題。 個性化需要內容變體。 你將如何供應它們？ 您可能需要重新考慮內容供應鏈。

當然，個性化需要可靠的客戶數據管理。 你們中的大多數人在數據領域還沒有達到你想要的程度。 然而，我感覺到，隨著我們都對建立和激活客戶群更加精明，鐘擺正在向有效的內容和資產管理方向傾斜。 您現在可以針對較小的受眾微調您的參與度。 你會說些什麼？ 您將如何跟踪該信息的效果？ 客戶數據管理和內容管理是一個雙螺旋。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。