MarTech'teki Gerçek Hikaye: CDP Alıcıları için Tarih dersleri

Ben huysuz olabilirim. Bir pazarlama teknolojisi endüstrisi analisti olarak geçen yirmi yıl beni, konferans konuşmacılarının sizi hakkında uyardığı, sık sık "orada bulundum, bunu denedim" diye yanıtlayan o adama dönüştürdü. Eğitim ve zorlu deneyim bana kalıpları görmeyi öğretti ve yeni ve parlak vurgulayan bir martech dünyasında, kalıplar genellikle tekrar eder.

Bir hikaye

Sana bir hikaye anlatayım. Bu, bazı yeni başlayan satıcılar tarafından yeni, modern çerçevelerden yararlanan, kritik bir pazarlama teknolojisi parçasının doğuşu ve büyümesi ile ilgilidir.

Hikaye böyle devam ediyor. Teknik olmayan pazarlamacıların şimdiye kadar geliştiricilere emanet edilen çevik çalışmaları gerçekleştirmeleri için yeni teknoloji ortaya çıktı ve böylece sinir bozucu darboğazları ortadan kaldırdı. Yeni platformlar "özgürleştirici" teknoloji olarak sunuldu ve hızla kurumsal martech yığınlarının önemli bir parçası haline geldi. Bu yeni satıcılar, sonunda bu pazara girmeleri gerektiğini anlayan önde gelen büyük yazılım oyuncularının küçümsemesinin ortasında hızla büyüdü. Ancak artık çok geçti: düzinelerce yeni başlayanlar engelleyici bir liderliğe sahipti ve büyük satıcılar mevcut, modası geçmiş mimarilerine çok fazla bağlı olduklarını kanıtladılar. Böylece, hızlı inovasyon ve herkes için daha düşük fiyatlar ile oldukça parçalı bir pazar varlığını sürdürdü. Bu, kurumsal pazarlamacıları çok mutlu etti.

Bu hikaye, 2001 dolaylarında Web CMS pazarıyla ilgili.

2001 yılında piyasaya çıkan düzinelerce Web İçeriği ve Deneyim Yönetimi (WCM) oyuncusunu analiz etmek, izlemek ve değerlendirmek için Real Story Group olarak bilinen “CMS Watch”ı kurdum. Şimdi 2021'de Müşteri Veri Platformları (CDP'ler) ile ortaya çıkan neredeyse aynı hikayeyi görüyorum.

Elbette tarihsel paralellikleri abartmaktan kaçınmak gerekir, ancak WCM'nin yükselişi ile CDP'lerin yükselişi arasındaki benzerlikler esrarengizdir. Daha da önemlisi, bence bu hikaye size, kurumsal martech liderine bazı önemli dersler verebilir.

WCM pazarının evrimi

Başlangıçlar

WCM pazarı, düzinelerce yeni başlayan satıcı ve (çoğunlukla ticari) açık kaynak projeleri tarafından kuruldu ve beslendi. Yaklaşımların çok çeşitli olması o zamanlar beni hayrete düşürdü, ancak neredeyse tüm satıcılar, ince istemciler, veritabanı güdümlü dinamizm ve yeni şablonlama çerçeveleri aracılığıyla mümkün olan yeni paradigmalardan yararlandı. Web sitesi kendi kendini yönetme ihtiyacı çok yaygındı - bir CMS olmadan nasıl başardık? - artan talep dalgasının neredeyse tüm satıcı teknelerini kaldırdığını.

konsolidasyon yok

Microsoft, 2001 yılının sonlarında WCM satıcısı NCompass'ı satın aldığında, geleneksel analist firmaları “pazarın metalaştırılmasını” teşvik etti ve yeni başlayan satıcıların baş gösteren konsolidasyonunu öngördü. Bu olmadı. IBM, SAP, Oracle, EMC ve diğerleri, bazı satın almalardan sonra bile piyasada büyük ölçüde başarısız olurken, Microsoft NCompass'ı terk etti (büyük satıcıların yapmaya alıştığı gibi…). WCM pazarı bir miktar M&A faaliyeti gördü, ancak bunların birleştirilmesi veya birleştirilmesi kolay platformlar olmadığı ortaya çıktı, bu nedenle kurumsal müşteriler bugün hala en az iki düzine makul tedarikçi arasından seçim yapabilir.

Sonsuz değiş tokuşlarla hızlı yenilik

Oyuncuların bu çeşitliliği, yıllar içinde genel olarak düşen lisans fiyatlarıyla birlikte (PaaS abonelik modellerine geçişle bazılarını hızlandırsa da) sürekli olarak hızlı inovasyona yol açtı.

Temel iş ve teknik değiş tokuşlarla boğuşmak, WCM dünyasındaki bazı zor sorulara döngüsel cevaplar verilmesine yol açmıştır. İçeriği mi yoksa deneyimleri mi yönetmek istiyoruz? İş akışı en iyi nerede bulunur? İçeriği ve deneyimleri yukarıdan aşağıya mı yoksa aşağıdan yukarıya mı yönetiyoruz? WCM platformumuz dijital içerik evrenimizin merkezi mi yoksa sadece tek bir kanal mı? Yirmi yılı aşkın bir süredir, bu soruların hiçbirine evrensel tek bir yanıtın olmadığını öğrendim, ancak onlara nasıl yanıt verdiğinize bağlı olarak belirli bir çözüm sağlayabilecek bir satıcı var.

CDP alıcıları için dersler

Bağımsız satıcı hakimiyeti

Önümüzdeki beş yıl içinde, CDP alanındaki çoğu enerjinin bağımsız satıcılardan yayılmaya devam ettiğini göreceksiniz. Adobe, Microsoft, Oracle ve Salesforce gibi ana dallarda çok yıllık bir liderlikleri var. Bağımsız satıcı çözümleri, çeşitli yığınlara daha kolay sığabilirken, daha büyük satıcılar, eski katılım katmanı platformlarındaki eski yatırımlardan kendilerini çıkarmak konusunda isteksiz olduklarını kanıtladılar. Sonuç olarak, CDP teklifleri dar görüşlü olma eğilimindedir ve teknik ve ticari uygunluğu kanıtlamak yerine, büyük ölçüde ilişki odaklı CDP satış stratejilerine - veya açık bir zorbalık - içine çekildiler.

konsolide etmek olası değil

WCM platformlarında olduğu gibi, iki farklı CDP çözümünü kolayca birleştiremezsiniz. Tek bir satıcının farklı pazar ihtiyaçlarını karşılamak için birden fazla çözüm elde ettiği bazı toplama girişimleri görebilirsiniz (bu nadiren iyi sonuç verir). Teknoloji toplayıcılarının, her zaman sevilen bakım ve barındırma gelirlerini sağlamak için duraklayan bir CDP satıcısı edindiğini görebilirsiniz (büyük değil, ancak lisans sahibi için felaket değil). Girişim kaynaklı bazı CDP oyuncularının, büyümeden kazanç oyununa geçiş olarak özel sermaye endişelerine satıldığını göreceksiniz (yine: mutlaka kötü değil). WCM piyasası herhangi bir paralellik sunuyorsa, pek çok CDP satıcısının tamamen ortadan kaybolduğunu görmeyeceksiniz.

Ana farklılaştırıcı olarak kapsam

WCM pazarının ilk aşamalarında olduğu gibi, CDP satıcıları öncelikle kapsam ve ikincil olarak maliyet/karmaşıklık konusunda farklılaşıyor gibi görünüyor. Zamanla, kurumsal yetenekler sallandıkça ve pazar olgunlaştıkça uzadıkça ikinci boyutun daha önemli hale gelmesini beklerdim. Ancak yakın vadede, CDP satıcıları kapsam açısından giderek daha fazla ayırt edilebilir hale geliyor:

• Kapsamına alabilecekleri (veya kapsayamayacakları) geriye dönük kurumsal veri yönetimi işlevleri ve sağlayabilecekleri (veya sağlayamayacakları) ileriye dönük katılım ve düzenleme hizmetleri açısından dikey derinlik; ve
• Yalnızca pazarlama departmanının ötesinde ele aldıkları kurumsal müşteri deneyimi kullanım örneklerinin sayısı açısından yatay genişlik

Bir CDP'deki geniş derinlik ve genişliğin mimariniz için doğru uyumu kanıtlamayabileceğini ve kesinlikle daha ağır kaynak yükleriyle birlikte geldiğini unutmayın. Ayrıca, burada çizgiler bulanıklaşıyor. RSG'nin son çeyreklerde CDP alıcılarına verdiği tavsiyelerin büyük bir kısmı, daha büyük yığınınızda hangi hizmetlerin bulunduğuna dair daha ince ayrıntılara odaklandı. (Bu kayıtlı brifing daha fazla içgörü paylaşıyor.)

ne yapmalısın

Her zaman olduğu gibi, düşündüğünüz tüm satıcılar üzerinde canlılık incelemesi yapın. Bağımsız bir CDP satıcısı yalnızca 100-200 personel çalıştırabilir, bu nedenle diğer martech tedarikçilerinizden daha küçük olabilirler. Ama bunu elden bırakma; WCM pazarından alınan ders, daha küçük satıcıların daha çevik ve genellikle daha dayanıklı olduğunu kanıtlayabilmesidir.

CDP pazarı olgunlaştıkça karmaşıklık katmanlarına ayrıldığından, burada aşırı satın almamaya dikkat edin. Her şeyi yapabilen bir CDP seçmeye cezbedebilirsiniz, ancak bu daha az çevik ve daha fazla kaynak yoğun olabilir, bu nedenle sizi tam yanlış zamanda yavaşlatabilir.

Satıcıdan bağımsız olarak, bir CDP'nin hizmetler tarafını hafife almayın. Birçok CDP girişimi asla bitmez. Yeni veri girişlerine ve ek aktivasyon kanallarına yönelik talepler genellikle azalmaz. Özellikle veri ve olay entegrasyonu ile ilgili olarak, sürekli olarak dışarıdan yardıma ihtiyacınız olabilir. Satıcının kendi hizmet kolunun burada en iyi uzun vadeli uyumu sağlayıp sağlamadığını dikkatlice değerlendirin. WCM hikayesi, başrol oynayan sistem entegratörleriyle dolu. Bugün CDP tarafında, entegratör yayın çağrılarınız daha ince uygulama yeteneği sağlayacaktır, ancak bu sizi denemekten alıkoymamalıdır.

Başka bir deyişle, bu huysuz kişi size bazı makul riskler almanızı söylüyor. Niye ya? Çünkü erişilebilir müşteri verilerinin, pazarlama teknolojisi yığınınızın geleceği için çok önemli olduğuna inanıyorum. Bazen tarih de ilham verebilir.

Real Story on MarTech, kuruluşların pazarlama teknolojisi uygulamaları ve dijital iş yeri araçları hakkında satın alma kararları vermelerine yardımcı olan, satıcıdan bağımsız bir araştırma ve danışmanlık kuruluşu olan MarTech ile Real Story Group arasındaki bir ortaklık aracılığıyla sunulmaktadır.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.