Реальная история о MarTech: уроки истории для покупателей CDP

Я могу быть скрягой. Два десятилетия работы аналитиком индустрии маркетинговых технологий превратили меня в того парня, о котором вас предупреждают докладчики на вдохновляющих конференциях, — в человека, который часто отвечает: «Был там, пробовал это». Тренировки и тяжелый опыт научили меня видеть закономерности, а в мире мартеха, делающем акцент на новом и блестящем, закономерности часто повторяются.

Рассказ

Итак, позвольте мне рассказать вам историю. Речь идет о рождении и развитии важной части маркетинговой технологии, разработанной некоторыми начинающими поставщиками, использующими новые современные платформы.

История выглядит так. Появилась новая технология, позволяющая маркетологам, не являющимся техническими специалистами, выполнять гибкую работу, которую раньше возлагали на разработчиков, тем самым устраняя разочаровывающие узкие места. Новые платформы были представлены как «освобождающая» технология и быстро стали важной частью корпоративных стеков маркетинговых технологий. Эти новые поставщики быстро росли на фоне презрения со стороны ведущих крупных игроков в области программного обеспечения, которые, наконец, осознали, что им необходимо выйти на этот рынок. Но было слишком поздно: десятки выскочек удержали запредельное преимущество, а крупные вендоры оказались слишком привязаны к своим существующим, устаревшим архитектурам. Таким образом, сильно фрагментированный рынок продолжал существовать, с быстрыми инновациями и более низкими ценами для всех. Это очень обрадовало корпоративных маркетологов.

Эта история о рынке веб-CMS примерно в 2001 году.

Это было в 2001 году, когда я основал «CMS Watch», ныне Real Story Group, для анализа, отслеживания и оценки десятков игроков на рынке веб-контента и управления опытом (WCM). Теперь, в 2021 году, я вижу почти идентичную историю, возникающую с платформами данных клиентов (CDP).

Конечно, следует избегать преувеличения исторических параллелей, но сходство между ростом WCM и ростом CDP поразительно. Что еще более важно, я думаю, что эта история может преподать вам, лидеру корпоративных маркетинговых технологий, несколько важных уроков.

Эволюция рынка WCM

Выскочки

Рынок WCM был основан и взращен десятками начинающих поставщиков и (в основном коммерческих) проектов с открытым исходным кодом. Само разнообразие подходов поразило меня в то время, но почти все поставщики использовали новые парадигмы, возможные благодаря тонким клиентам, динамизму, основанному на базе данных, и новым средам шаблонов. Потребность в самоуправлении веб-сайтом была настолько повсеместна — как мы могли обходиться без CMS? — что растущая волна спроса подняла почти все лодки поставщиков.

Нет консолидации

Когда в конце 2001 года Microsoft приобрела NCompass, поставщика WCM, традиционные аналитические фирмы провозгласили «коммерциализацию рынка» и предсказывали надвигающуюся консолидацию новых поставщиков. Ну, этого не случилось. Microsoft отказалась от NCompass (как это обычно делают крупные поставщики…), в то время как IBM, SAP, Oracle, EMC и другие в значительной степени потерпели неудачу на рынке, даже после некоторых приобретений. На рынке WCM действительно наблюдалась некоторая активность в области слияний и поглощений, но оказалось, что эти платформы нелегко объединить или консолидировать, поэтому сегодня корпоративные клиенты все еще могут выбирать, по крайней мере, из двух десятков вероятных поставщиков.

Быстрые инновации с вечными компромиссами

Это разнообразие игроков привело к постоянному быстрому внедрению инноваций, наряду с общим падением цен на лицензии с годами (хотя некоторые из них подскочили с переходом на модели подписки PaaS).

Борьба с основным бизнесом и техническими компромиссами привела к циклическим ответам на некоторые сложные вопросы в мире WCM. Хотим ли мы управлять контентом или опытом? Где лучше всего расположить рабочий процесс? Курируем ли мы контент и опыт сверху вниз или снизу вверх? Является ли наша платформа WCM центром нашей вселенной цифрового контента или просто отдельным каналом? За два десятилетия я узнал, что не существует единого универсального ответа ни на один из этих вопросов, но есть поставщик, который может предоставить конкретное решение в зависимости от того, как вы на него ответите.

Уроки для покупателей CDP

Доминирование независимых поставщиков

В течение следующих пяти лет вы, вероятно, увидите, что большая часть энергии в сфере CDP по-прежнему исходит от независимых поставщиков. У них многолетнее лидерство в таких крупных компаниях, как Adobe, Microsoft, Oracle и Salesforce. Решения независимых поставщиков могут легче вписываться в разнообразные стеки, в то время как более крупные поставщики неохотно отказываются от устаревших инвестиций в свои устаревшие платформы уровня взаимодействия. В результате их предложения CDP имеют тенденцию к ограниченности, и они в значительной степени отступили к стратегиям продаж CDP, ориентированным на отношения, или неприкрытому запугиванию, вместо того, чтобы доказать техническую и деловую пригодность.

Вряд ли консолидация

Как и в случае с платформами WCM, вы не можете легко объединить два разных решения CDP. Вы можете увидеть некоторые попытки слияния, когда один поставщик приобретает несколько решений для удовлетворения различных потребностей рынка (это редко заканчивается хорошо). Вы можете увидеть, как агрегаторы технологий приобретают застойного поставщика CDP, чтобы доить всегда любимые доходы от обслуживания и хостинга (не большие, но и не катастрофические для вас, лицензиата). Вы увидите, как некоторые венчурные игроки CDP будут проданы компаниям прямых инвестиций в качестве перехода от роста к прибыльной игре (опять же: не обязательно плохо). Если рынок WCM предлагает какие-либо аналоги, вы не увидите, что многие поставщики CDP сразу же исчезнут.

Масштаб как главное отличие

Как и на ранних стадиях рынка WCM, поставщики CDP, по-видимому, различаются в первую очередь по объему и, во вторую очередь, по стоимости/сложности. Я ожидаю, что со временем последнее измерение станет более важным, так как возможности предприятия истощаются, а рынок удлиняется по мере его взросления. Однако в ближайшей перспективе поставщики CDP будут все больше различаться по объему:

• Глубина по вертикали с точки зрения обратных функций управления корпоративными данными, которые они могут (или не могут) включать, и обратных услуг по взаимодействию и оркестровке, которые они могут (или не могут) предоставлять; и
• Горизонтальная широта с точки зрения количества вариантов использования корпоративного клиентского опыта, которые они охватывают не только отделом маркетинга.

Обратите внимание, что обширная глубина и широта в CDP могут оказаться неподходящими для вашей архитектуры и определенно сопряжены с более тяжелым бременем ресурсов. Кроме того, линии здесь становятся нечеткими. Большая часть советов RSG покупателям CDP в последние кварталы была сосредоточена на более мелких деталях того, какие сервисы находятся где в вашем более крупном стеке. (В этом записанном брифинге содержится больше информации.)

Что ты должен делать

Как всегда, проверяйте жизнеспособность любых поставщиков, которых вы рассматриваете. У независимого поставщика CDP может быть всего 100-200 сотрудников, поэтому они могут быть меньше, чем у некоторых других ваших поставщиков маркетинговых технологий. Но не сбрасывайте это со счетов; Урок рынка WCM состоит в том, что мелкие поставщики могут оказаться более гибкими и зачастую более устойчивыми.

Поскольку рынок CDP делится на уровни сложности по мере своего развития, будьте осторожны, чтобы не перекупить здесь. У вас может возникнуть соблазн выбрать универсальную CDP, но она может оказаться менее гибкой и более ресурсоемкой, что замедлит вас в самый неподходящий момент.

Независимо от поставщика, не стоит недооценивать сервисную часть CDP. Многие инициативы CDP просто никогда не заканчиваются. Спрос на ввод новых данных и дополнительные каналы активации обычно не ослабевает. Вам может постоянно понадобиться внешняя помощь, особенно в отношении интеграции данных и событий. Внимательно подумайте, предлагает ли собственное сервисное подразделение поставщика лучшее долгосрочное решение. История WCM изобилует системными интеграторами, играющими ведущую роль. Сегодня на стороне CDP ваши кастинговые вызовы интеграторов принесут меньше талантов по реализации, но это не должно останавливать вас от попыток.

Другими словами, этот скряга говорит вам пойти на разумный риск. Почему? Потому что я считаю, что доступные данные о клиентах необходимы для будущего вашего стека martech. Иногда история тоже может вдохновлять.

Реальная история на MarTech представлена ​​​​через партнерство между MarTech и Real Story Group, независимой от поставщиков исследовательской и консультационной организацией, которая помогает организациям принимать решения о покупке приложений для маркетинговых технологий и инструментов цифрового рабочего места.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.