Prawdziwa historia MarTech: lekcje historii dla kupujących CDP

Mogę być zrzędą. Dwie dekady pracy jako analityk branży technologii marketingowych zmieniły mnie w faceta, przed którym ostrzegają cię przewodnicy konferencji – tego, który często odpowiada: „byłem tam, próbowałem tego”. Trening i ciężkie doświadczenie nauczyły mnie dostrzegać wzorce, a w świecie martech, który kładzie nacisk na nowe i błyszczące, wzorce często się powtarzają.

Historia

Pozwól, że opowiem ci historię. Chodzi o narodziny i rozwój krytycznego elementu technologii marketingowej, opracowanej przez niektórych początkujących dostawców wykorzystujących nowe, nowoczesne frameworki.

Historia wygląda tak. Pojawiła się nowa technologia dla nietechnicznych marketerów do wykonywania sprawnej pracy, która dotychczas była przeznaczona dla programistów, eliminując w ten sposób frustrujące wąskie gardła. Nowe platformy zostały ogłoszone jako technologia „wyzwalająca” i szybko stały się niezbędnym elementem korporacyjnych stosów martech. Ci nowi dostawcy szybko rosli w obliczu pogardy ze strony wiodących głównych graczy oprogramowania, którzy w końcu zdali sobie sprawę, że muszą wejść na ten rynek. Ale było już za późno: dziesiątki nowych firm przejęło zaporową przewagę, a główni dostawcy okazali się zbyt przywiązani do swoich istniejących, przestarzałych architektur. W ten sposób przetrwał bardzo rozdrobniony rynek, z szybkimi innowacjami i niższymi cenami dla wszystkich. To sprawiło, że marketerzy korporacyjni byli bardzo szczęśliwi.

Ta historia dotyczy rynku Web CMS z około 2001 roku.

Był rok 2001, kiedy założyłem „CMS Watch”, obecnie Real Story Group, aby analizować, śledzić i oceniać dziesiątki graczy WCM (Web Content Management) wchodzących na rynek. Teraz, w 2021 r., widzę niemal identyczną historię związaną z platformami danych klientów (CDP).

Oczywiście należy unikać przeceniania historycznych paraleli, ale podobieństwa między powstaniem WCM a rozwojem CDP są niesamowite. Co ważniejsze, myślę, że ta historia może cię nauczyć, lidera martech w przedsiębiorstwie, kilku ważnych lekcji.

Ewolucja rynku WCM

Początkujący

Rynek WCM został założony i pielęgnowany przez dziesiątki początkujących dostawców i (głównie komercyjnych) projektów open source. W tamtym czasie zdumiewała mnie sama różnorodność podejść, ale prawie wszyscy dostawcy wykorzystywali nowe paradygmaty możliwe dzięki cienkim klientom, dynamice opartej na bazie danych i nowym strukturom szablonów. Potrzeba samodzielnego zarządzania witryną była tak wszechobecna — jak byśmy sobie radzili bez CMS? — że rosnąca fala popytu uniosła prawie wszystkie łodzie sprzedawców.

Brak konsolidacji

Kiedy Microsoft przejął dostawcę WCM, firmę NCompass pod koniec 2001 roku, tradycyjne firmy analityczne zaczęły intonować „utowarowienie rynku” i przewidywały zbliżającą się konsolidację nowych dostawców. Cóż, tak się nie stało. Microsoft porzucił NCompass (jak to robią wielcy dostawcy…), podczas gdy IBM, SAP, Oracle, EMC i inne w dużej mierze zawiodły na rynku, nawet po kilku przejęciach. Rynek WCM odnotował pewną aktywność w zakresie fuzji i przejęć, ale okazuje się, że nie są to łatwe do połączenia lub konsolidacji platformy, więc klienci korporacyjni nadal mogą wybierać spośród co najmniej dwóch tuzinów prawdopodobnych dostawców.

Szybka innowacja z wiecznymi kompromisami

Ta różnorodność graczy doprowadziła do konsekwentnie szybkich innowacji, wraz z ogólnie spadającymi cenami licencji na przestrzeni lat (choć niektóre z nich uległy zmianie wraz z przejściem na modele subskrypcji PaaS).

Zmaganie się z podstawowymi kompromisami biznesowymi i technicznymi doprowadziło do cyklicznych odpowiedzi na niektóre trudne pytania w świecie WCM. Czy chcemy zarządzać treściami lub doświadczeniami? Gdzie najlepiej usytuowany jest przepływ pracy? Czy zarządzamy treściami i doświadczeniami odgórnie czy oddolnie? Czy nasza platforma WCM jest centrum naszego uniwersum treści cyfrowych, czy tylko jednym kanałem? Przez ponad dwie dekady nauczyłem się, że nie ma jednej uniwersalnej odpowiedzi na którekolwiek z tych pytań, ale istnieje dostawca, który może zapewnić konkretne rozwiązanie w zależności od tego, jak na nie odpowiesz.

Lekcje dla nabywców CDP

Dominacja niezależnych dostawców

W ciągu najbliższych pięciu lat prawdopodobnie zobaczysz, że większość energii w przestrzeni CDP będzie nadal pochodzić od niezależnych dostawców. Mają wieloletnią przewagę w głównych branżach, takich jak Adobe, Microsoft, Oracle i Salesforce. Rozwiązania niezależnych dostawców mogą łatwiej dopasować się do różnych stosów, podczas gdy więksi dostawcy niechętnie wycofują się ze starzejących się inwestycji w starsze platformy oparte na poziomach zaangażowania. W rezultacie ich oferty CDP stają się zaściankowe, a oni w dużej mierze wycofali się do strategii sprzedaży CDP zorientowanych na relacje — lub niesubtelnego zastraszania — zamiast udowadniać dopasowanie techniczne i biznesowe.

Mało prawdopodobne, aby się skonsolidować

Podobnie jak w przypadku platform WCM, nie można łatwo połączyć dwóch różnych rozwiązań CDP. Możesz zobaczyć kilka prób roll-up, w których jeden dostawca nabywa wiele rozwiązań w celu zaspokojenia różnych potrzeb rynkowych (rzadko to kończy się dobrze). Możesz zobaczyć, jak agregatorzy technologii pozyskują opóźniającego się dostawcę CDP, aby wydobyć ukochane dochody z konserwacji i hostingu (niewielkie, ale nie katastrofalne dla ciebie, licencjobiorcy). Zobaczysz, jak niektórzy gracze CDP napędzani przez venture zostaną sprzedani koncernom private equity jako przejście od wzrostu do gry na zysk (ponownie: niekoniecznie źle). Jeśli rynek WCM zaoferuje jakąkolwiek równoległość, nie zobaczysz, jak wielu dostawców CDP zniknie.

Zakres jako główny wyróżnik

Podobnie jak w przypadku wczesnych etapów rynku WCM, wydaje się, że dostawcy CDP różnią się przede wszystkim zakresem, a w drugiej kolejności kosztem/złożonością. Spodziewam się, że z biegiem czasu ten drugi wymiar stanie się ważniejszy, gdy możliwości przedsiębiorstwa będą się trząść, a rynek wydłuży się w miarę dojrzewania. Jednak w najbliższym czasie dostawcy CDP będą coraz bardziej rozróżniani pod względem zakresu:

• Głębokość pionowa pod względem wstecznych funkcji zarządzania danymi przedsiębiorstwa, które mogą (lub nie) przejmować, oraz skierowanych do przodu usług angażowania i orkiestracji, które mogą (lub nie) świadczyć; oraz
• Horyzontalny zakres pod względem liczby przypadków użycia korporacyjnego doświadczenia klienta, które dotyczą, poza działem marketingu

Zwróć uwagę, że ekspansywna głębia i szerokość w CDP może nie okazać się odpowiednim dopasowaniem do Twojej architektury i zdecydowanie wiąże się z większym obciążeniem zasobów. Również tutaj linie stają się rozmyte. Duża część rad RSG dla nabywców CDP w ostatnich kwartałach koncentrowała się na drobniejszych szczegółach tego, jakie usługi znajdują się w Twoim większym stosie. (Ta nagrana odprawa zawiera więcej spostrzeżeń).

Co powinieneś zrobić

Jak zawsze, przeprowadź analizę rentowności wszystkich dostawców, których bierzesz pod uwagę. Niezależny dostawca CDP może zatrudniać tylko 100-200 pracowników, więc mogą być oni mniejsi niż niektórzy inni dostawcy martech. Ale nie odrzucaj tego od razu; lekcja z rynku WCM jest taka, że ​​mniejsi dostawcy mogą okazać się bardziej zwinni i często trwalsi.

Ponieważ rynek CDP dzieli się na warstwy złożoności w miarę dojrzewania, uważaj, aby nie przekupić tutaj. Możesz pokusić się o wybranie uniwersalnego CDP, ale może on okazać się mniej zwinny i bardziej zasobożerny, co spowalnia Cię w nieodpowiednim momencie.

Niezależnie od dostawcy, nie należy lekceważyć usługowej strony CDP. Wiele inicjatyw CDP po prostu nigdy się nie kończy. Zapotrzebowanie na nowe wejścia danych i dodatkowe kanały aktywacji zazwyczaj nie ustępują. Możesz stale potrzebować pomocy z zewnątrz, szczególnie w zakresie integracji danych i zdarzeń. Zastanów się dokładnie, czy własne ramię dostawcy usług oferuje tutaj najlepsze długoterminowe dopasowanie. Historia WCM jest pełna integratorów systemów odgrywających główne role. Dzisiaj, po stronie CDP, twoje rozmowy z integratorami przyniosą mniejsze talenty wdrożeniowe, ale to nie powinno powstrzymać cię przed próbami.

Innymi słowy, ta zrzęda każe ci podjąć rozsądne ryzyko. Czemu? Ponieważ wierzę, że dostępne dane klientów są niezbędne dla przyszłości Twojego stosu martech. Czasami historia też może inspirować.

Real Story on MarTech jest prezentowany dzięki współpracy MarTech i Real Story Group, niezależnej od dostawców organizacji badawczej i doradczej, która pomaga organizacjom w podejmowaniu decyzji zakupowych dotyczących aplikacji technologii marketingowych i narzędzi cyfrowego miejsca pracy.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.