La vraie histoire sur MarTech : leçons d'histoire pour les acheteurs CDP

Je peux être un grincheux. Deux décennies en tant qu'analyste de l'industrie des technologies marketing ont fait de moi ce type dont les conférenciers inspirants vous mettent en garde - celui qui répond souvent, "j'y suis allé, j'ai essayé ça". La formation et la dure expérience m'ont appris à voir des modèles, et dans un monde martech mettant l'accent sur le nouveau et le brillant, les modèles se reproduisent souvent.

Une histoire

Alors laissez-moi vous raconter une histoire. Il s'agit de la naissance et de la croissance d'un élément essentiel de la technologie marketing, innové par certains fournisseurs débutants exploitant de nouveaux cadres modernes.

L'histoire se passe ainsi. Une nouvelle technologie est apparue pour permettre aux spécialistes du marketing non techniques d'effectuer un travail agile jusque-là confié aux développeurs, éliminant ainsi les goulots d'étranglement frustrants. Les nouvelles plates-formes ont été présentées comme une technologie «libératrice» et sont rapidement devenues un élément essentiel des piles martech d'entreprise. Ces nouveaux fournisseurs se sont rapidement développés au milieu du mépris des principaux acteurs majeurs du logiciel, qui ont finalement réalisé qu'ils devaient entrer sur ce marché. Mais il était trop tard : des dizaines de nouveaux venus détenaient une avance prohibitive, et les principaux fournisseurs se sont montrés trop attachés à leurs architectures existantes et obsolètes. Ainsi, un marché très fragmenté a perduré, avec une innovation rapide et des prix plus bas pour tous. Cela a rendu les spécialistes du marketing très heureux.

Cette histoire concerne le marché des CMS Web, vers 2001.

C'est en 2001 que j'ai fondé "CMS Watch", aujourd'hui Real Story Group, pour analyser, suivre et évaluer les dizaines d'acteurs du Web Content and Experience Management (WCM) qui arrivent sur le marché. Maintenant, en 2021, je vois une histoire presque identique se produire avec les plateformes de données client (CDP).

Bien sûr, il faut éviter de surjouer les parallèles historiques, mais les similitudes entre la montée du WCM et celle des CDP sont troublantes. Plus important encore, je pense que cette histoire peut vous apprendre, le leader de l'entreprise martech, quelques leçons importantes.

Évolution de la place de marché WCM

Les parvenus

Le marché WCM a été fondé et nourri par des dizaines de fournisseurs débutants et de projets open source (principalement commerciaux). La grande diversité des approches m'a étonné à l'époque, mais presque tous les fournisseurs ont exploité les nouveaux paradigmes possibles grâce aux clients légers, au dynamisme basé sur les bases de données et aux nouveaux cadres de modèles. Le besoin d'autogestion du site Web était si omniprésent - comment avons-nous pu nous débrouiller sans CMS ? - que la marée montante de la demande a soulevé presque tous les bateaux des vendeurs.

Pas de consolidation

Lorsque Microsoft a acquis le fournisseur de WCM NCompass à la fin de 2001, les cabinets d'analystes traditionnels ont entonné la « banalisation du marché » et prédit une consolidation imminente des fournisseurs débutants. Eh bien, cela ne s'est pas produit. Microsoft a abandonné NCompass (comme les grands fournisseurs ont l'habitude de le faire…), tandis qu'IBM, SAP, Oracle, EMC et d'autres ont largement échoué sur le marché, même après quelques acquisitions. Le marché WCM a connu une certaine activité de fusions et acquisitions, mais il s'avère que ce ne sont pas des plates-formes faciles à combiner ou à consolider, de sorte que les entreprises clientes peuvent toujours choisir parmi au moins deux douzaines de fournisseurs plausibles.

Innovation rapide avec des compromis éternels

Cette diversité d'acteurs a conduit à une innovation constamment rapide, ainsi qu'à une baisse générale des prix des licences au fil des ans (bien qu'en augmentant certains avec la transition vers les modèles d'abonnement PaaS).

La lutte avec le cœur de métier et les compromis techniques a conduit à des réponses cycliques à certaines questions difficiles dans le monde du WCM. Voulons-nous gérer du contenu ou des expériences ? Où le flux de travail est-il le mieux situé ? Organisons-nous le contenu et les expériences de haut en bas ou de bas en haut ? Notre plateforme WCM est-elle le centre de notre univers de contenu numérique ou juste un canal unique ? J'ai appris au cours de deux décennies qu'il n'y a pas de réponse universelle unique à aucune de ces questions, mais qu'il existe un fournisseur qui peut fournir une solution spécifique en fonction de la façon dont vous y répondez.

Leçons pour les acheteurs CDP

Domination des vendeurs indépendants

Au cours des cinq prochaines années, vous verrez probablement la plus grande partie de l'énergie dans l'espace CDP continuer à émaner de fournisseurs indépendants. Ils ont une avance de plusieurs années sur les majors comme Adobe, Microsoft, Oracle et Salesforce. Les solutions de fournisseurs indépendants peuvent plus facilement s'intégrer dans diverses piles, tandis que les plus grands fournisseurs se sont montrés réticents à s'extraire des investissements vieillissants dans leurs plates-formes d'engagement héritées. En conséquence, leurs offres CDP ont tendance à être paroissiales, et ils se sont largement repliés sur des stratégies de vente CDP axées sur les relations – ou une intimidation non subtile – plutôt que de prouver leur adéquation technique et commerciale.

Peu susceptible de se consolider

Comme avec les plates-formes WCM, vous ne pouvez pas facilement fusionner deux solutions CDP différentes. Vous pouvez voir des tentatives de déploiement, où un seul fournisseur acquiert plusieurs solutions pour répondre aux différents besoins du marché (cela se termine rarement bien). Vous pouvez voir des agrégateurs de technologie acquérir un fournisseur de CDP au point mort pour exploiter les revenus de maintenance et d'hébergement toujours appréciés (pas géniaux, mais pas catastrophiques pour vous, le titulaire de la licence). Vous verrez certains acteurs du CDP alimentés par le capital-risque se vendre à des sociétés de capital-investissement lors de la transition d'une croissance à un jeu de bénéfices (encore une fois: pas nécessairement mauvais). Si le marché du WCM offre un parallèle, vous ne verrez pas de nombreux fournisseurs de CDP disparaître purement et simplement.

Le périmètre comme différenciateur majeur

Comme pour les premiers stades du marché du WCM, les fournisseurs de CDP semblent se différencier principalement sur la portée, et secondairement sur le coût/complexité. Au fil du temps, je m'attends à ce que cette dernière dimension devienne plus importante à mesure que les capacités de l'entreprise s'effondrent et que le marché s'allonge à mesure qu'il mûrit. À court terme, cependant, les fournisseurs de CDP se distinguent de plus en plus par leur portée :

• Profondeur verticale en termes de fonctions de gestion des données d'entreprise orientées vers l'arrière qu'elles peuvent (ou non) subsumer, et de services d'engagement et d'orchestration orientés vers l'avant qu'elles peuvent (ou non) fournir ; et
• Étendue horizontale en termes de nombre de cas d'utilisation de l'expérience client d'entreprise qu'ils traitent au-delà du simple service marketing

Notez que la profondeur et l'étendue étendues d'un CDP peuvent ne pas s'avérer adaptées à votre architecture et s'accompagnent certainement de charges de ressources plus lourdes. De plus, les lignes deviennent floues ici. Une grande partie des conseils de RSG aux acheteurs de CDP au cours des derniers trimestres s'est concentrée sur les détails les plus fins de quels services résident où dans votre plus grande pile. (Ce briefing enregistré partage plus d'informations.)

Ce que tu devrais faire

Comme toujours, effectuez une vérification de la viabilité de tous les fournisseurs que vous envisagez. Un fournisseur indépendant de CDP peut n'employer que 100 à 200 personnes, il peut donc être plus petit que certains de vos autres fournisseurs de martech. Mais ne rejetez pas cela d'emblée; la leçon à tirer du marché du WCM est que les petits fournisseurs peuvent s'avérer plus agiles et souvent plus endurants.

Alors que le marché du CDP se sépare en niveaux de complexité à mesure qu'il mûrit, veillez à ne pas trop acheter ici. Vous pourriez être tenté de sélectionner un CDP polyvalent, mais il pourrait s'avérer moins agile et plus gourmand en ressources, vous ralentissant ainsi au mauvais moment.

Quel que soit le fournisseur, ne sous-estimez pas le côté services d'un CDP. De nombreuses initiatives du CDP ne finissent tout simplement jamais. Les demandes de nouvelles entrées de données et de canaux d'activation supplémentaires ne diminuent généralement pas. Vous aurez peut-être besoin d'une aide extérieure de manière régulière, notamment en ce qui concerne l'intégration des données et des événements. Examinez attentivement si la propre branche de services du fournisseur offre la meilleure solution à long terme ici. L'histoire de WCM a été remplie d'intégrateurs de systèmes jouant des rôles principaux. Aujourd'hui, du côté du CDP, vos appels de casting d'intégrateur produiront des talents d'implémentation plus minces, mais cela ne devrait pas vous empêcher d'essayer.

En d'autres termes, ce grincheux vous dit de prendre des risques raisonnables. Pourquoi? Parce que je crois que les données clients accessibles sont essentielles pour l'avenir de votre pile martech. Parfois, l'histoire peut aussi inspirer.

Real Story on MarTech est présenté dans le cadre d'un partenariat entre MarTech et Real Story Group, une organisation de recherche et de conseil indépendante des fournisseurs qui aide les organisations à prendre des décisions d'achat sur les applications de technologie marketing et les outils de travail numérique.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.