The Real Story on MarTech: دروس التاريخ لمشتري CDP

يمكنني أن أكون ضاحكًا. لقد حولني عقدين من الزمن كمحلل في صناعة تكنولوجيا التسويق إلى ذلك الرجل الذي يحذرك من خلاله المتحدثون الرئيسيون الملهمون في المؤتمر - الشخص الذي غالبًا ما يرد ، "كان هناك ، وجرب ذلك." لقد علمني التدريب والخبرة الصعبة أن أرى الأنماط ، وفي عالم الدفاع عن النفس الذي يؤكد على الجديد واللامع ، غالبًا ما تتكرر الأنماط.

قصة

لذا دعني أخبرك قصة. يتعلق الأمر بميلاد ونمو جزء مهم من تقنية التسويق ، ابتكرها بعض البائعين المبتدئين الذين يستغلون أطر عمل جديدة وحديثة.

ويروى من هذا القبيل. ظهرت تقنية جديدة للمسوقين غير التقنيين لأداء أعمال رشيقة حتى الآن مخصصة للمطورين ، وبالتالي القضاء على الاختناقات المحبطة. تم تقديم المنصات الجديدة على أنها تقنية "محررة" وسرعان ما أصبحت جزءًا أساسيًا من مكدسات martech للمؤسسة. نما هؤلاء البائعون الجدد بسرعة وسط ازدراء من قبل كبار لاعبي البرمجيات ، الذين أدركوا أخيرًا أنهم بحاجة لدخول هذا السوق. لكن الأوان كان قد فات: فقد كان لدى العشرات من الشركات الناشئة زمام المبادرة الباهظة ، وأثبت البائعون الرئيسيون أنهم ملتزمون للغاية بهياكلهم القائمة التي عفا عليها الزمن. لذلك استمر سوق مجزأ للغاية ، مع ابتكار سريع وأسعار منخفضة للجميع. هذا جعل المسوقين المؤسسيين سعداء للغاية.

تدور هذه القصة حول سوق Web CMS ، حوالي عام 2001.

كان ذلك في عام 2001 عندما قمت بتأسيس "CMS Watch" ، الآن Real Story Group ، لتحليل وتتبع وتقييم العشرات من لاعبي إدارة محتوى الويب والخبرة (WCM) القادمين إلى السوق. الآن في عام 2021 أرى قصة متطابقة تقريبًا تظهر مع منصات بيانات العملاء (CDPs).

بالطبع يجب على المرء أن يتجنب المبالغة في تقدير أوجه التشابه التاريخية ، لكن أوجه التشابه بين صعود WCM وصعود CDPs غريبة. الأهم من ذلك ، أعتقد أن هذه القصة يمكن أن تعلمك ، قائد المؤسسة العسكرية ، بعض الدروس المهمة.

تطور سوق WCM

مغرورون

تأسس سوق WCM ورعايته من قبل العشرات من البائعين المبتدئين والمشاريع مفتوحة المصدر (التجارية في الغالب). أذهلني التنوع الهائل في الأساليب في ذلك الوقت ، لكن جميع البائعين تقريبًا استغلوا النماذج الجديدة الممكنة من خلال العملاء الرقيقين ، والديناميكية التي تعتمد على قواعد البيانات ، وأطر عمل القوالب الجديدة. كانت الحاجة إلى الإدارة الذاتية لموقع الويب منتشرة في كل مكان - كيف يمكننا إدارتها بدون CMS؟ - أن المد المتزايد للطلب أدى إلى رفع جميع قوارب البائعين تقريبًا.

لا توحيد

عندما استحوذت Microsoft على بائع WCM NCompass في أواخر عام 2001 ، قامت شركات المحللين التقليديين بترجمة "تحويل السوق إلى سلع" وتوقعت اندماجًا وشيكًا للبائعين المبتدئين. حسنًا ، هذا لم يحدث. تخلت Microsoft عن NCompass (كما اعتاد البائعون الكبار على القيام بذلك ...) ، بينما فشلت IBM و SAP و Oracle و EMC وغيرها إلى حد كبير في السوق ، حتى بعد بعض عمليات الاستحواذ. شهد سوق WCM بعض أنشطة الاندماج والاستحواذ ، ولكن اتضح أن هذه ليست منصات سهلة للجمع أو التوحيد ، لذلك لا يزال بإمكان عملاء المؤسسات اليوم الاختيار من بين ما لا يقل عن عشرين موردًا معقولاً.

ابتكار سريع مع مقايضات أبدية

أدى هذا التنوع في اللاعبين إلى ابتكار سريع باستمرار ، جنبًا إلى جنب مع أسعار الترخيص المنخفضة بشكل عام على مر السنين (وإن كان ذلك يؤدي إلى زيادة بعض الشيء مع الانتقال إلى نماذج الاشتراك في PaaS).

أدى التعامل مع الأعمال التجارية الأساسية والمفاضلات الفنية إلى إجابات دورية لبعض الأسئلة الصعبة في عالم WCM. هل نريد إدارة المحتوى أو التجارب؟ ما هو أفضل مكان لسير العمل؟ هل نقوم برعاية المحتوى والتجارب من أعلى إلى أسفل أم من أسفل إلى أعلى؟ هل منصة WCM الخاصة بنا هي مركز عالم المحتوى الرقمي الخاص بنا أم أنها مجرد قناة واحدة؟ لقد تعلمت على مدى عقدين من الزمن أنه لا توجد إجابة عالمية واحدة لأي من هذه الأسئلة ، ولكن هناك بائعًا يمكنه تقديم حل معين اعتمادًا على كيفية إجابتك عليها.

دروس للمشترين CDP

هيمنة البائعين المستقلين

على مدى السنوات الخمس المقبلة ، من المحتمل أن ترى معظم الطاقة في مساحة CDP تستمر في الانبعاث من البائعين المستقلين. لديهم عدة سنوات رائدة في تخصصات مثل Adobe و Microsoft و Oracle و Salesforce. يمكن أن تتلاءم حلول البائعين المستقلين بسهولة أكبر مع الأكوام المتنوعة ، بينما أثبت البائعون الأكبر أنهم مترددون في انتزاع أنفسهم من الاستثمارات القديمة في منصات مستوى المشاركة القديمة الخاصة بهم. تميل عروض CDP الخاصة بهم إلى ضيقة الأفق نتيجة لذلك ، وقد تراجعت إلى حد كبير في استراتيجيات مبيعات CDP الموجهة نحو العلاقات - أو التنمر غير الدقيق - بدلاً من إثبات الملاءمة التقنية والتجارية.

من غير المحتمل أن يتم التوحيد

كما هو الحال مع منصات WCM ، لا يمكنك دمج حلين CDP مختلفين بسهولة. قد ترى بعض محاولات التجميع ، حيث يكتسب بائع واحد حلولًا متعددة لتلبية احتياجات السوق المختلفة (نادرًا ما ينتهي هذا الأمر جيدًا). قد ترى شركات تجميع التكنولوجيا تستحوذ على بائع CDP متوقف لاستغلال إيرادات الصيانة والاستضافة المحببة دائمًا (ليست كبيرة ، ولكنها ليست كارثية بالنسبة لك المرخص له). سترى بعض مشغلات CDP التي تغذيها المغامرة يتم بيعها لمخاوف الأسهم الخاصة كانتقال من النمو إلى لعبة الأرباح (مرة أخرى: ليس بالضرورة سيئًا). إذا كان سوق WCM يقدم أي شيء مماثل ، فلن ترى العديد من بائعي CDP يختفون تمامًا.

النطاق كعامل تمييز رئيسي

كما هو الحال مع المراحل الأولى من سوق WCM ، يبدو أن بائعي CDP يميزون بشكل أساسي في النطاق ، وثانيًا على التكلفة / التعقيد. بمرور الوقت ، أتوقع أن يصبح البعد الأخير أكثر أهمية مع اهتزاز قدرات المؤسسة واستطالة السوق مع نضوجها. على المدى القريب ، على الرغم من ذلك ، يمكن تمييز بائعي CDP بشكل متزايد من خلال النطاق:

• العمق العمودي من حيث وظائف إدارة بيانات المؤسسة المواجهة للخلف التي قد تستوعبها (أو لا) ، وخدمات المشاركة والتنسيق المواجهة للأمام التي قد توفرها (أو قد لا توفرها) ؛ و
• اتساع أفقي من حيث عدد حالات استخدام تجربة العملاء في المؤسسة التي يعالجونها خارج قسم التسويق فقط

لاحظ أن العمق والعرض الواسعين في CDP قد لا يثبتان أنهما مناسبان لمعمارك ، وبالتأكيد يأتي مع أعباء موارد ثقيلة. أيضا ، تصبح الخطوط ضبابية هنا. تركز جزء كبير من نصيحة RSG لمشتري CDP في الأرباع الأخيرة حول التفاصيل الدقيقة للخدمات الموجودة في مجموعتك الأكبر. (هذا الملخص المسجل يشارك المزيد من الأفكار.)

ماذا يجب ان تفعل

كما هو الحال دائمًا ، قم بإجراء فحص الجدوى على أي بائع تفكر فيه. قد يستخدم بائع CDP المستقل 100-200 موظف فقط ، لذلك قد يكونون أصغر من بعض موردي التكنولوجيا الآخرين. لكن لا تستبعد ذلك تمامًا ؛ الدرس المستفاد من سوق WCM هو أن البائعين الصغار يمكن أن يكونوا أكثر مرونة وأكثر ديمومة في كثير من الأحيان.

نظرًا لأن سوق CDP ينقسم إلى مستويات معقدة أثناء نضجه ، احرص على عدم الإفراط في الشراء هنا. قد تميل إلى اختيار CDP متعدد الصفقات ، ولكن قد يكون أقل رشاقة وأكثر كثافة في استخدام الموارد ، مما يؤدي إلى إبطائك في الوقت الخطأ.

بغض النظر عن البائع ، لا تقلل من أهمية جانب الخدمات في CDP. العديد من مبادرات CDP لا تنتهي أبدًا. لا تتوقف الطلبات الخاصة بإدخالات البيانات الجديدة وقنوات التنشيط الإضافية عادةً. قد تحتاج إلى مساعدة خارجية على أساس ثابت ، لا سيما فيما يتعلق بتكامل البيانات والأحداث. فكر جيدًا فيما إذا كان قسم الخدمات الخاص بالمورد يقدم أفضل ملاءمة طويلة الأجل هنا. كانت قصة WCM مليئة بمتكامل الأنظمة الذين يلعبون أدوارًا رائدة. اليوم على جانب CDP ، ستؤدي مكالماتك الخاصة بالتكامل إلى موهبة تنفيذ أرق ، لكن هذا لا ينبغي أن يمنعك من المحاولة.

بعبارة أخرى ، هذا الدنيء يخبرك أن تأخذ بعض المخاطر المعقولة. لماذا ا؟ لأنني أعتقد أن بيانات العملاء التي يمكن الوصول إليها ضرورية لمستقبل مجموعة Martech الخاصة بك. في بعض الأحيان يمكن أن يلهم التاريخ أيضًا.

يتم تقديم Real Story on MarTech من خلال شراكة بين MarTech و Real Story Group ، وهي مؤسسة بحثية واستشارية لا تعتمد على البائعين تساعد المؤسسات على اتخاذ قرارات الشراء بشأن تطبيقات تكنولوجيا التسويق وأدوات مكان العمل الرقمية.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.