MarTech 的真实故事：CDP 买家的历史课程

我可以成为一个脾气暴躁的人。 作为营销技术行业分析师的 20 年让我变成了鼓舞人心的会议主题演讲者警告你的那个人——经常回答“去过那里，尝试过”的那个人。 训练和艰苦的经验教会我看到模式，在一个强调新奇和闪亮的martech世界中，模式经常会重复出现。

一个故事

那我给你讲个故事吧。 它是关于一项关键营销技术的诞生和发展，由一些新兴供应商利用新的现代框架进行创新。

故事是这样的。 新技术出现了，非技术营销人员可以执行迄今为止委托给开发人员的敏捷工作，从而消除了令人沮丧的瓶颈。 新平台被定位为“解放”技术，并迅速成为企业营销技术堆栈的重要组成部分。 这些新供应商在领先的主要软件厂商的鄙视下迅速成长，他们终于意识到他们需要进入这个市场。 但为时已晚：数十家新贵占据了令人望而却步的领先地位，而主要供应商被证明对他们现有的过时架构过于拘谨。 因此，一个高度分散的市场得以延续，创新迅速，价格低廉。 这让企业营销人员非常高兴。

那个故事是关于 Web CMS 市场的，大约在 2001 年。

2001 年，我创立了“CMS Watch”，现在是 Real Story Group，负责分析、跟踪和评估进入市场的数十家 Web 内容和体验管理 (WCM) 参与者。 现在在 2021 年，我看到客户数据平台 (CDP) 出现了几乎相同的故事。

当然，必须避免夸大历史上的相似之处，但 WCM 的兴起与 CDP 的兴起之间的相似之处是不可思议的。 更重要的是，我认为这个故事可以教给你，企业martech的领导者，一些重要的教训。

WCM 市场的演变

新贵

WCM 市场由数十家新贵供应商和（主要是商业）开源项目创立和培育。 当时，方法的多样性让我感到震惊，但几乎所有供应商都通过瘦客户端、数据库驱动的动态和新的模板框架利用了可能的新范式。 对网站自我管理的需求是如此普遍——如果没有 CMS，我们怎么可能管理？ -需求的上升趋势几乎提升了所有供应商的船只。

没有合并

当微软在 2001 年底收购 WCM 供应商 NCompass 时，传统的分析公司吟诵“市场商品化”并预测新兴供应商的整合迫在眉睫。 好吧，那没有发生。 微软放弃了 NCompass（因为大供应商不会这样做……），而 IBM、SAP、甲骨文、EMC 和其他公司在市场上基本上都失败了，即使在进行了一些收购之后也是如此。 WCM 市场确实看到了一些并购活动，但事实证明这些平台并不容易合并或整合，因此今天的企业客户仍然可以从至少两打合理的供应商中进行选择。

快速创新与永恒的权衡

参与者的这种多样性导致了持续快速的创新，以及多年来许可证价格普遍下降（尽管随着向 PaaS 订阅模式的过渡而上涨了一些）。

努力在核心业务和技术上进行权衡已经导致对 WCM 世界中一些难题的周期性回答。 我们想要管理内容或体验吗？ 工作流的最佳位置在哪里？ 我们是自上而下还是自下而上策划内容和体验？ 我们的 WCM 平台是我们数字内容世界的中心还是只是一个渠道？ 二十多年来，我了解到，对于这些问题中的任何一个都没有单一的通用答案，但是有一家供应商可以根据您的回答方式提供特定的解决方案。

CDP 买家的经验教训

独立厂商主导地位

在接下来的五年中，您可能会看到 CDP 领域的大部分精力继续来自独立供应商。 他们在 Adob​​e、Microsoft、Oracle 和 Salesforce 等专业领域拥有多年领先优势。 独立供应商解决方案可以更轻松地适应不同的堆栈，而大型供应商已被证明不愿从对旧参与层平台的陈旧投资中抽身。 结果，他们的 CDP 产品趋向于狭隘，他们在很大程度上退回到以关系为导向的 CDP 销售策略——或者说是毫不掩饰的欺凌——而不是证明技术和业务的契合度。

不太可能合并

与 WCM 平台一样，您无法轻松合并两个不同的 CDP 解决方案。 您可能会看到一些汇总尝试，其中单个供应商获得多个解决方案来满足不同的市场需求（这很少能很好地结束）。 您可能会看到技术聚合商收购了一家停滞不前的 CDP 供应商，以榨取备受喜爱的维护和托管收入（不是很好，但对被许可人来说不是灾难性的）。 你会看到一些风险投资推动的 CDP 参与者被出售给私募股权公司，作为从增长到盈利的过渡（同样：不一定是坏事）。 如果 WCM 市场提供任何类似的东西，您将不会看到许多 CDP 供应商彻底消失。

范围作为主要差异化因素

与 WCM 市场的早期阶段一样，CDP 供应商似乎主要在范围上进行区分，其次是在成本/复杂性上。 随着时间的推移，我预计后一个维度将变得更加重要，因为企业能力正在摆脱，市场随着成熟而拉长。 不过，在短期内，CDP 供应商的范围越来越明显：

• 他们可能（或可能不）包含的面向后向的企业数据管理功能，以及他们可能（或可能不）提供的面向前的参与和编排服务的垂直深度； 和
• 他们处理的企业客户体验用例数量的横向广度超出了营销部门的范围

请注意，CDP 中的扩展深度和广度可能并不适合您的架构，并且肯定会带来更重的资源负担。 此外，这里的线条变得模糊。 最近几个季度，RSG 对 CDP 购买者的建议的很大一部分集中在更详细的细节上，即哪些服务驻留在更大的堆栈中的哪个位置。 （这段录音简报分享了更多见解。）

你应该做什么

与往常一样，对您考虑的任何供应商进行可行性调查。 一个独立的 CDP 供应商可能只雇用 100-200 名员工，因此他们可能比您的其他一些 martech 供应商少。 但不要一概而论； WCM 市场的教训是，较小的供应商可以证明更灵活，通常更持久。

随着 CDP 市场的成熟，它会分成复杂的层级，因此请注意不要在这里过度购买。 您可能会想选择一个万事通的 CDP，但事实证明它的敏捷性较低且资源密集，因此会在错误的时间减慢您的速度。

无论供应商如何，都不要低估 CDP 的服务方面。 许多 CDP 倡议永远不会结束。 对新数据输入和额外激活通道的需求通常不会减弱。 您可能需要始终如一的外部帮助，尤其是在数据和事件集成方面。 仔细考虑供应商自己的服务部门是否提供最佳的长期服务。 WCM 的故事充满了系统集成商的主导作用。 今天在 CDP 方面，您的集成器铸造调用将产生更薄的实施人才，但这不应该阻止您尝试。

换句话说，这个脾气暴躁的人告诉你要承担一些合理的风险。 为什么？ 因为我相信可访问的客户数据对于您的 martech 堆栈的未来至关重要。 有时，历史也能激发灵感。

MarTech 上的真实故事是通过 MarTech 和 Real Story Group 之间的合作关系呈现的，后者是一个与供应商无关的研究和咨询组织，可帮助组织就营销技术应用程序和数字工作场所工具做出购买决策。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。