MarTechの実話：CDPバイヤーのための歴史のレッスン

私は悪党になることができます。 マーケティングテクノロジー業界のアナリストとしての20年の間に、私はインスピレーションを与える会議の基調講演者が警告する人物になりました。「そこにいて、それを試した」とよく答える人物です。 トレーニングとハードな経験は私にパターンを見ることを教えてくれました、そして新しくて光沢のあるものを強調するマーテックの世界では、パターンはしばしば繰り返されます。

ストーリー

では、話をさせてください。 これは、新しい最新のフレームワークを活用する一部の新興ベンダーによって革新された、重要なマーケティングテクノロジーの誕生と成長に関するものです。

話はこんな感じ。 非技術マーケターがこれまで開発者に委託していたアジャイル作業を実行するための新しいテクノロジーが登場し、イライラするボトルネックが解消されました。 新しいプラットフォームは「解放」テクノロジーとして売り込まれ、すぐにエンタープライズマーテックスタックの不可欠な部分になりました。 これらの新しいベンダーは、主要な主要なソフトウェアプレーヤーによる軽蔑の中で急速に成長し、最終的にこの市場に参入する必要があることに気づきました。 しかし、遅すぎました。何十もの新興企業が法外なリードを握り、主要ベンダーは既存の時代遅れのアーキテクチャにあまりにも隠れていることがわかりました。 そのため、非常に細分化された市場が耐えられ、急速な革新とすべての人の低価格が実現しました。 これにより、エンタープライズマーケターは非常に満足しました。

その話は、2001年頃のWebCMSマーケットプレイスに関するものです。

市場に出回っている数十のWebコンテンツおよびエクスペリエンス管理（WCM）プレーヤーを分析、追跡、および評価するために、現在はReal StoryGroupである「CMSWatch」を設立したのは2001年でした。 現在、2021年には、カスタマーデータプラットフォーム（CDP）で発生するほぼ同じ話を目にします。

もちろん、歴史的な類似点を誇張することは避けなければなりませんが、WCMの台頭とCDPの台頭の類似点はすごいです。 さらに重要なことに、この話は、企業のマーテックリーダーであるあなたにいくつかの重要な教訓を教えることができると思います。

WCMマーケットプレイスの進化

新興企業

WCM市場は、数十の新興ベンダーと（主に商用の）オープンソースプロジェクトによって設立され、育成されました。 当時、アプローチの多様性には驚かされましたが、ほぼすべてのベンダーが、シンクライアント、データベース駆動型のダイナミズム、および新しいテンプレートフレームワークを通じて可能な新しいパラダイムを活用しました。 Webサイトの自己管理の必要性は非常に遍在していました。CMSなしでどのように管理できたのでしょうか。 —需要の高まりにより、ほぼすべてのベンダーボートが上昇しました。

統合なし

マイクロソフトが2001年後半にWCMベンダーのNCompassを買収したとき、従来のアナリスト企業は「市場のコモディティ化」を強調し、新興ベンダーの統合が迫っていると予測していました。 まあ、それは起こりませんでした。 マイクロソフトはNCompassを放棄しましたが（大手ベンダーはそうしませんでした…）、IBM、SAP、Oracle、EMCなどは、いくつかの買収後も市場で大部分が失敗しました。 WCMマーケットプレイスでは、いくつかのM＆A活動が見られましたが、これらを組み合わせたり統合したりするのは簡単なプラットフォームではないことが判明したため、今日の企業顧客は、少なくとも20のもっともらしいサプライヤーから選択できます。

永遠のトレードオフを伴う迅速なイノベーション

このプレーヤーの多様性により、一貫して急速なイノベーションがもたらされ、ライセンス価格は一般的に何年にもわたって下落しました（ただし、PaaSサブスクリプションモデルへの移行により一部は上昇しました）。

コアビジネスと技術的なトレードオフに取り組むことで、WCMの世界でいくつかの難しい質問に周期的に答えることができました。 コンテンツやエクスペリエンスを管理しますか？ ワークフローはどこに最適ですか？ コンテンツとエクスペリエンスをトップダウンまたはボトムアップでキュレートしますか？ 私たちのWCMプラットフォームは、私たちのデジタルコンテンツユニバースの中心ですか、それとも単一のチャネルですか？ 私は20年以上にわたって、これらの質問のいずれにも単一の普遍的な答えはないことを学びましたが、答え方に応じて特定のソリューションを提供できるベンダーがあります。

CDP購入者向けのレッスン

独立したベンダーの優位性

今後5年間で、CDPスペースのほとんどのエネルギーが独立したベンダーから発せられ続けるのを目にする可能性があります。 彼らは、Adobe、Microsoft、Oracle、Salesforceなどの専攻分野で複数年のリードを持っています。 独立系ベンダーのソリューションは、さまざまなスタックに簡単に適合できますが、大規模なベンダーは、従来のエンゲージメント層プラットフォームへの投資の老朽化から脱却することに消極的であることが証明されています。 その結果、彼らのCDP製品は偏狭な傾向にあり、技術的およびビジネス上の適合性を証明するのではなく、関係指向のCDP販売戦略（または微妙ないじめ）に大きく後退しました。

統合する可能性は低い

WCMプラットフォームと同様に、2つの異なるCDPソリューションを簡単にマージすることはできません。 単一のベンダーがさまざまな市場のニーズに対応するために複数のソリューションを取得する、いくつかのロールアップの試みが見られる場合があります（これがうまく終了することはめったにありません）。 テクノロジーアグリゲーターが行き詰まったCDPベンダーを買収して、これまで愛されてきたメンテナンスとホスティングの収益を搾り取るのを目にするかもしれません（それほど大きくはありませんが、ライセンシーにとって壊滅的ではありません）。 一部のベンチャー燃料のCDPプレーヤーは、成長から収益の再生への移行としてプライベートエクイティの懸念に売り込まれます（繰り返しますが、必ずしも悪いわけではありません）。 WCM市場が類似点を提供している場合、多くのCDPベンダーが完全に消滅することはありません。

主要な差別化要因としての範囲

WCM市場の初期段階と同様に、CDPベンダーは、主に範囲で、次にコスト/複雑さで差別化を図っているようです。 時間が経つにつれて、企業の能力が揺らいで市場が成熟するにつれて市場が拡大するにつれて、後者の側面がより重要になると私は期待しています。 ただし、短期的には、CDPベンダーはスコープによってますます区別できるようになります。

• 後向きのエンタープライズデータ管理機能（または含まない可能性がある）、および前向きのエンゲージメントおよびオーケストレーションサービスを提供する（または提供しない）という観点からの垂直方向の深さ。 と
• 単なるマーケティング部門を超えて取り組むエンタープライズカスタマーエクスペリエンスのユースケースの数に関する水平方向の幅

CDPの広大な深さと幅は、アーキテクチャに適切であるとは言えない場合があり、リソースの負担が大きくなることは間違いありません。 また、ここでは線がぼやけます。 最近の四半期におけるCDP購入者へのRSGのアドバイスの大部分は、より大きなスタックのどこにどのサービスが存在するかについてのより細かい詳細に集中しています。 （この記録されたブリーフィングは、より多くの洞察を共有します。）

あなたがすべきこと

いつものように、検討しているベンダーに対して実行可能性の注意を払ってください。 独立したCDPベンダーは、100〜200人のスタッフしか雇用していない可能性があるため、他のマーテックサプライヤーよりも少ない場合があります。 しかし、それを手に負えないように却下しないでください。 WCM市場からの教訓は、小規模なベンダーはより機敏で、多くの場合、より永続的であることが証明できるということです。

CDP市場は成熟するにつれて複雑さの層に分かれるので、ここで買い過ぎないように注意してください。 何でも屋のCDPを選択したくなるかもしれませんが、アジャイル性が低く、リソースを大量に消費するため、間違ったタイミングで速度が低下する可能性があります。

ベンダーに関係なく、CDPのサービス側を過小評価しないでください。 多くのCDPイニシアチブは決して終わらない。 新しいデータ入力と追加のアクティベーションチャネルの要求は、通常、あきらめません。 特にデータとイベントの統合に関して、一貫して外部の支援が必要になる場合があります。 ここでは、ベンダー独自のサービス部門が長期的に最適であるかどうかを慎重に検討してください。 WCMのストーリーは、システムインテグレーターが主導的な役割を果たしていることでいっぱいです。 今日のCDP側では、インテグレーターのキャスティングコールにより、実装の才能が薄くなりますが、それでも試してみるのをやめることはできません。

言い換えれば、この悪党はあなたにいくつかの合理的なリスクを取るように言っています。 なんで？ アクセス可能な顧客データは、マーテックスタックの将来にとって不可欠であると私は信じているからです。 時には歴史も刺激を与えることができます。

MarTechのRealStoryは、MarTechと、ベンダーに依存しない調査およびアドバイザリー組織であるReal Story Groupとのパートナーシップを通じて提供され、組織がマーケティングテクノロジーアプリケーションおよびデジタルワークプレースツールの購入を決定するのを支援します。

この記事で表明された意見はゲスト著者の意見であり、必ずしもMarTechではありません。 スタッフの作者はここにリストされています。