質量懸崖：CMO 的心智模型

已發表: 2023-03-09

質量懸崖

所有內容都有一個最低質量閾值，需要超過該閾值才能生成任何結果。該閾值的“高度”受許多因素的影響：搜索結果的成熟度和現有競爭的質量；主題的複雜性；聽眾的專業知識和期望。

所有營銷人員都需要以清除每篇文章的最低質量門檻為目標。達不到這個閾值就意味著完全浪費資源。以 SEO 內容為例：如果您未能滿足基本的搜索意圖，您可以期望加入 91% 的不會產生訪問者的內容。

超過這個門檻，更好的質量通常會產生更好的結果，但速度會越來越慢。有一個甜蜜點，額外的時間和精力會產生有意義的更好結果，果汁真的值得榨取。但是過了某個點，即使是微小的性能改進也需要花費大量額外的時間和精力。

所有的內容也有一個上限，一個最大的潛在利益。在某個時候，在一篇文章上花費額外的時間和精力不會改變它產生的結果。只有這麼多人在搜索給定的查詢。

這是漂亮的圖表形式的樣子：

作為營銷領導者，您需要在出色的結果與效率之間取得平衡。營銷是約束優化。你的工作是用有限的資源來協調公司無限的增長目標——流量、註冊、收入。

這意味著對質量採取細緻入微的方法。持續低估質量的必要性可能會導致慘淡的結果；不惜一切代價追求質量最終會變得昂貴且過度設計。您需要根據具體情況評估每個主題和活動。

“持續低估對質量的需求可能會帶來令人沮喪的結果；不惜一切代價追求質量最終會變得昂貴且過度設計。”

這意味著要問：

對你的下一篇文章進行這個思想實驗，你會發現內容通常屬於兩個陣營之一。

許多文章可以被視為具有很高的最低質量門檻：需要大量投資才能產生任何回報，並且更加註重質量——研究、編輯審查、設計——既是必要的，也是可取的。

許多主題（甚至可能是大多數）都屬於高懸崖組。每當您發現自己時，您都會注意到這個最低標準：

向有經驗的受眾進行營銷。 您的目標受眾越有經驗、越精明、越挑剔，攀登質量懸崖所需的資源就越多。通用的 SEO 內容不會為 C-suite 買家的觀眾削減它：您需要基於紮實的研究和採訪的自以為是的專家內容。
與成熟的摩天大樓競爭。 內容營銷是一個成熟的生態系統。許多 SERP 的競爭激烈。現任文章坐擁十年積累的反向鏈接和品牌知名度。基本信息早就涵蓋了。在這些情況下，有必要找到一個新的角度或新的數據點來進行討論。
涵蓋關鍵任務主題。 有些主題只需要特別注意：針對核心產品關鍵字的頁面，需要反映貴公司聲音和精神的品牌營銷工作。在這裡多花些時間是值得的。

我們與客戶所做的大部分工作都屬於這一類。我們採訪中小企業，分析和挑戰行業老生常談，通過嚴格的編輯審查工作——投資得到回報，使我們能夠清除大多數公司達不到的高質量標準。我們登上懸崖，而不是跌倒。

其他文章可以以不同的方式可視化，具有較低的最低質量閾值。在這裡，超出最低限度的額外支出很快進入收益遞減的領域。額外的努力確實會產生更好的結果，但僅此而已。

十年前，大多數話題都屬於這個陣營，但今天，製造低質量門檻的情況越來越少了。您會在以下情況下注意到這一點：

針對非競爭性 SERP 。一些行業在內容營銷遊戲中起步較晚。在這些情況下，只需將用戶意圖與清晰、連貫的信息相匹配就足以通過最低質量門檻並釋放大部分結果（至少在您的競爭對手變得明智之前）。
針對長尾關鍵字。 同樣，利基、低競爭的關鍵字通常可以以相對較低的努力產生不錯的結果。對於每月幾十次點擊，在內容質量上投入巨資可能沒有意義。
測試新的主題領域。 如果您已經定位了您的“核心”產品關鍵字，您可能想嘗試一個相鄰的主題。這是高風險內容，在嚴格的編輯流程和設計上投入大量資金可能是資源的嚴重分配不當。相反，最好投入實現目標所需的最低限度：評估這些主題的可行性。

在這些情況下，額外努力的好處並不明確。從內容中榨取每一分收入（無論成本如何）可能符合貴公司的利益，但最好將精力集中在不同的文章或不同的活動上。

我們都想創造偉大的事物，但將有限的資源用於質量可能很難證明是合理的。有時，以信念領導並按信念行事就足夠了。做那些不能輕易用指標和 KPI 證明合理的事情是有好處的。正如我們之前寫過的，

“通過具體數據證明決策合理性的能力意味著其他人也可以證明（並根據）相同的數據。當某些事情可以衡量時，最好的機會可能已經結束了。”

但對於資源稀缺或高管持懷疑態度的情況，將內容懸崖之類的框架帶到桌面可能會有所幫助。它有助於證明這樣的想法，即在許多情況下，質量不僅僅是一種可有可無的東西：它是您武器庫中必不可少的工具，是從營銷努力中獲得任何結果的先決條件。