หน้าผาคุณภาพ: แบบจำลองทางจิตสำหรับ CMO

หน้าผาคุณภาพ

เนื้อหาทั้งหมดมีเกณฑ์คุณภาพขั้นต่ำที่ต้องผ่านเกณฑ์จึงจะสร้างผลลัพธ์ได้ "ความสูง" ของเกณฑ์นั้นได้รับอิทธิพลจากปัจจัยหลายอย่าง: ความสมบูรณ์ของผลการค้นหา และคุณภาพของการแข่งขันที่มีอยู่ ความซับซ้อนของหัวข้อ ความเชี่ยวชาญและความคาดหวังของผู้ชม

นักการตลาดทุกคนต้องมุ่งมั่นที่จะผ่านเกณฑ์คุณภาพขั้นต่ำสำหรับทุกบทความ การลดลงของเกณฑ์นี้แสดงถึงการสิ้นเปลืองทรัพยากรโดยสิ้นเชิง รับเนื้อหา SEO: หากคุณไม่ตรงตามจุดประสงค์การค้นหาขั้นพื้นฐาน คุณสามารถคาดหวังที่จะเข้าร่วม 91% ของเนื้อหาที่ไม่มีผู้เยี่ยมชม

นอกเหนือจากเกณฑ์นั้น คุณภาพที่ดีกว่ามักจะสร้างผลลัพธ์ที่ดีกว่า แต่ในอัตราที่ลดลง มีจุดที่น่าสนใจคือเวลาและพลังงานที่เพิ่มขึ้นจะสร้างผลลัพธ์ที่ดีขึ้นอย่างมีความหมาย ซึ่งน้ำผลไม้นั้นคุ้มค่ากับการบีบจริงๆ แต่เมื่อผ่านจุดหนึ่งไปแล้ว ต้องใช้เวลาและความพยายามเพิ่มขึ้นมากในการปรับปรุงประสิทธิภาพแม้เพียงเล็กน้อย

เนื้อหาทั้งหมดยังมีเพดานซึ่งเป็นประโยชน์สูงสุด เมื่อถึงจุดหนึ่ง การใช้เวลาและพลังงานไปกับบทความจะไม่สร้างความแตกต่างใดๆ ต่อผลลัพธ์ที่ได้รับ มีคนจำนวนมากเท่านั้นที่ค้นหาข้อความค้นหาที่กำหนด

นี่คือลักษณะที่ปรากฏในรูปแบบกราฟที่สวยงาม:

ในฐานะผู้นำด้านการตลาด คุณต้องสร้างสมดุลระหว่างผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมกับประสิทธิภาพ การตลาดคือการเพิ่มประสิทธิภาพที่มีข้อจำกัด งานของคุณคือปรับเป้าหมายการเติบโตที่ไร้ขีดจำกัดของบริษัทของคุณให้สอดคล้องกัน เช่น การเข้าชม การลงชื่อสมัครใช้ รายได้ ด้วยชุดทรัพยากรที่จำกัด

นั่นหมายถึงการใช้แนวทางที่เหมาะสมเพื่อคุณภาพ ตีค่าความต้องการความเสี่ยงด้านคุณภาพต่ำเกินไปอย่างต่อเนื่อง การไล่ตามคุณภาพด้วยค่าใช้จ่ายทั้งหมดทำให้มีราคาแพงและได้รับการออกแบบทางวิศวกรรมมากเกินไป คุณต้องประเมินทุกหัวข้อและแคมเปญเป็นกรณีไป

"การให้คุณค่ากับความเสี่ยงด้านคุณภาพต่ำลงอย่างต่อเนื่องทำให้เกิดผลลัพธ์ที่น่าหดหู่ใจ การแสวงหาคุณภาพโดยเสียค่าใช้จ่ายทั้งหมดทำให้มีราคาแพงและได้รับการออกแบบทางวิศวกรรมมากเกินไป"

นั่นหมายถึงการถามว่า:

• หน้าผาคุณภาพของฉันอยู่ที่ไหน สำหรับหัวข้อนี้ ความพยายามขั้นต่ำที่ต้องใช้ในการสร้างผลลัพธ์คืออะไร การแข่งขันมีลักษณะอย่างไร? ผู้อ่านคาดหวังอะไร?
• ฉันต้องการที่จะมีประสิทธิภาพแค่ไหน? ฉันได้รับแรงจูงใจเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ แม้ว่าจะต้องเสียค่าใช้จ่ายมากในการทำให้สำเร็จหรือไม่? หรือฉันจะได้รับบริการที่ดีขึ้นโดยตั้งเป้าหมายว่า "ดีพอ" และมุ่งความสนใจไปที่หัวข้อใหม่ๆ เป็นพิเศษ?
• เพดานประสิทธิภาพของบทความนี้คืออะไร? ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดที่ฉันคาดหวังได้จากบทความนี้คืออะไร ฉันใกล้เคียงกับผลลัพธ์เหล่านั้นหรือไม่ หรือมีข้อดีที่ต้องปรับปรุงอีกมาก

ทำการทดลองทางความคิดนี้กับบทความถัดไปของคุณ แล้วคุณจะรู้ว่าเนื้อหามักตกอยู่ในกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งจากสองกลุ่ม

หน้าผาสูง

บทความจำนวนมากสามารถมองเห็นได้ว่ามีเกณฑ์คุณภาพขั้นต่ำที่สูง: จะต้องมีการลงทุนจำนวนมากเพื่อสร้างผลตอบแทน และการมุ่งเน้นที่คุณภาพมากขึ้น เช่น การวิจัย การทบทวนบรรณาธิการ การออกแบบ เป็นสิ่งที่จำเป็นและเป็นที่ต้องการ

หลายหัวข้อ (อาจจะมากที่สุด) เข้ากับกลุ่มหน้าผาสูง คุณจะสังเกตเห็นมาตรฐานขั้นต่ำที่สูงนี้เมื่อใดก็ตามที่คุณพบว่าตัวเอง:

• ทำการตลาดให้กับผู้ชมที่มีประสบการณ์ ยิ่งกลุ่มเป้าหมายของคุณมีประสบการณ์ เข้าใจ และแยกแยะได้มากเท่าไหร่ ก็ยิ่งต้องใช้ทรัพยากรมากขึ้นเท่านั้นในการปีนหน้าผาที่มีคุณภาพ เนื้อหา SEO ทั่วไปจะไม่ถูกตัดออกสำหรับผู้ชมที่เป็นผู้ซื้อ C-suite: คุณต้องการเนื้อหาที่มีความคิดเห็นและเชี่ยวชาญซึ่งอิงจากการวิจัยและการสัมภาษณ์ที่มั่นคง
• แข่งขันกับตึกระฟ้าที่เป็นที่ยอมรับ การตลาดเนื้อหาเป็นระบบนิเวศที่สมบูรณ์ SERP จำนวนมากมีการแข่งขันสูง บทความที่ดำรงตำแหน่งนั่งอยู่บนลิงก์ย้อนกลับและการรับรู้แบรนด์ที่สะสมมานับทศวรรษ ข้อมูลพื้นฐานครอบคลุมมานานแล้ว ในสถานการณ์เหล่านี้ จำเป็นต้องหามุมใหม่หรือจุดข้อมูลใหม่เพื่อนำมาอภิปราย
• ครอบคลุมหัวข้อที่สำคัญต่อภารกิจ บางหัวข้อควรให้ความสนใจเป็นพิเศษ: หน้าเว็บที่กำหนดเป้าหมายคำหลักของผลิตภัณฑ์หลัก ความพยายามทางการตลาดของแบรนด์ที่ต้องสะท้อนเสียงและจรรยาบรรณของบริษัทของคุณ การใช้เวลาที่นี่ให้คุ้มค่า

งานส่วนใหญ่ที่เราทำกับลูกค้าจัดอยู่ในประเภทนี้ เราสัมภาษณ์ SME วิเคราะห์และท้าทายความจริงในอุตสาหกรรม ทำงานผ่านการทบทวนบทบรรณาธิการอย่างเข้มงวด—และการลงทุนให้ผลตอบแทน ทำให้เราสามารถขจัดมาตรฐานคุณภาพสูงที่บริษัทส่วนใหญ่ขาดไปได้ เราปีนขึ้นไปบนหน้าผาแทนที่จะพลาด

หน้าผาต่ำ

บทความอื่นๆ สามารถมองเห็นได้แตกต่างกัน โดยมีเกณฑ์คุณภาพขั้นต่ำที่ต่ำ ที่นี่ ค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมที่เกินขั้นต่ำจะเข้าสู่ขอบเขตของผลตอบแทนที่ลดลงอย่างรวดเร็ว ความพยายามพิเศษสร้างผลลัพธ์ที่ดีกว่า แต่เพียงแค่เท่านั้น

10 ปีที่แล้ว หัวข้อส่วนใหญ่ตกอยู่ในค่ายนี้ แต่วันนี้มีสถานการณ์น้อยลงที่สร้างเกณฑ์คุณภาพต่ำ คุณจะสังเกตเห็นสิ่งนี้เมื่อ:

• การกำหนดเป้าหมาย SERP ที่ไม่มีการแข่งขัน บางอุตสาหกรรมล่าช้าในเกมการตลาดเนื้อหา ในสถานการณ์เหล่านี้ เพียงจับคู่ความตั้งใจของผู้ใช้กับข้อมูลที่ชัดเจนและสอดคล้องกันก็เพียงพอแล้วที่จะผ่านเกณฑ์คุณภาพขั้นต่ำและปลดล็อกส่วนแบ่งของผลลัพธ์ (อย่างน้อยก็จนกว่าคู่แข่งของคุณจะฉลาดขึ้น)
• การกำหนดเป้าหมายคำหลักหางยาว ในทำนองเดียวกัน คำหลักเฉพาะกลุ่มที่มีการแข่งขันต่ำมักจะสร้างผลลัพธ์ที่ดีโดยใช้ความพยายามค่อนข้างต่ำ สำหรับการคลิกเพียงไม่กี่สิบครั้งต่อเดือน อาจไม่สมเหตุสมผลที่จะลงทุนในคุณภาพของเนื้อหา
• ทดสอบพื้นที่หัวข้อใหม่ หากคุณกำหนดเป้าหมายคำหลักผลิตภัณฑ์ "หลัก" ของคุณแล้ว คุณอาจต้องการทดสอบกับหัวข้อที่อยู่ติดกัน นี่เป็นเนื้อหาที่มีความเสี่ยงสูง และการลงทุนจำนวนมากในกระบวนการบรรณาธิการและการออกแบบที่เข้มงวดอาจเป็นการจัดสรรทรัพยากรอย่างไม่ถูกต้อง แทนที่จะเป็นเช่นนั้น มันอาจจะดีกว่าหากลงทุนขั้นต่ำที่จำเป็นเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของคุณ: การประเมินความเป็นไปได้ของหัวข้อเหล่านี้

ในสถานการณ์เหล่านี้ ประโยชน์ของความพยายามพิเศษไม่ชัดเจน บริษัทของคุณอาจสนใจที่จะตัดรายได้ทุกเปอร์เซ็นต์จากเนื้อหา (ไม่ว่าจะมีค่าใช้จ่ายเท่าใดก็ตาม) แต่อาจดีกว่าหากมุ่งความสนใจไปที่บทความอื่นหรือแคมเปญอื่น

วิธีพิสูจน์คุณภาพ

เราทุกคนต้องการสร้างสิ่งที่ยิ่งใหญ่ แต่การเติมทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัดให้มีคุณภาพอาจเป็นเรื่องยากที่จะพิสูจน์ บางครั้งก็เพียงพอที่จะนำไปสู่ความเชื่อมั่นและปฏิบัติตามศรัทธา มีข้อได้เปรียบในการทำสิ่งที่ไม่สามารถพิสูจน์ได้ทันทีด้วยเมตริกและ KPI อย่างที่เราเคยเขียนไปแล้วว่า

“ความสามารถในการพิสูจน์การตัดสินใจผ่านข้อมูลที่เป็นรูปธรรม หมายความว่าคนอื่นๆ สามารถพิสูจน์ (และดำเนินการ) ข้อมูลเดียวกันได้ เมื่อถึงเวลาที่สามารถวัดผลได้ โอกาสที่ยิ่งใหญ่ที่สุดอาจสิ้นสุดลงแล้ว”

แต่สำหรับสถานการณ์ที่ทรัพยากรหายากหรือผู้บริหารไม่เชื่อ การนำเฟรมเวิร์ก เช่น หน้าผาเนื้อหามาไว้ในตารางสามารถช่วยได้ ช่วยพิสูจน์แนวคิดที่ว่าในหลาย ๆ สถานการณ์ คุณภาพไม่ได้เป็นเพียงของดีเท่านั้น แต่ยังเป็นเครื่องมือสำคัญในคลังแสงของคุณ ซึ่งเป็นสิ่งที่จำเป็นในการรับผลลัพธ์จากความพยายามทางการตลาด