품질 절벽: CMO를 위한 정신 모델

품질 절벽

모든 콘텐츠에는 결과를 생성하기 위해 초과해야 하는 최소 품질 임계값이 있습니다. 해당 임계값의 "높이"는 다음과 같은 여러 요인의 영향을 받습니다. 검색 결과의 성숙도 및 기존 경쟁의 품질; 주제의 복잡성; 청중의 전문성과 기대.

모든 마케팅 담당자는 모든 기사에 대한 최소 품질 임계값을 달성하는 것을 목표로 해야 합니다. 이 임계값에 미치지 못한다는 것은 완전한 자원 낭비를 나타냅니다. SEO 콘텐츠 가져오기: 기본 검색 의도를 충족하지 못하면 방문자를 생성하지 않는 콘텐츠의 91%에 가입할 것으로 예상할 수 있습니다.

이 임계값을 넘어서면 일반적으로 더 나은 품질이 더 나은 결과를 생성하지만 속도는 감소합니다. 여분의 시간과 에너지가 의미 있게 더 나은 결과를 생성하는 최적의 지점이 있으며, 주스를 짜낼 가치가 있는 곳입니다. 그러나 특정 지점을 지나면 약간의 성능 향상이라도 끌어내려면 많은 추가 시간과 노력이 필요합니다.

모든 콘텐츠에는 최대 잠재적 이점인 상한선이 있습니다. 특정 시점에서 기사에 추가 시간과 에너지를 소비해도 기사가 생성하는 결과에는 아무런 차이가 없습니다. 주어진 쿼리를 검색하는 사람이 너무 많습니다.

예쁜 그래프 형식으로 보면 다음과 같습니다.

마케팅 리더로서 훌륭한 결과와 효율성의 균형을 맞춰야 합니다. 마케팅은 제한된 최적화입니다. 귀하의 임무는 회사의 무한한 성장 목표(트래픽, 가입, 수익)를 제한된 리소스 세트와 조화시키는 것입니다.

이는 품질에 대해 미묘한 접근 방식을 취하는 것을 의미합니다. 품질 위험에 대한 필요성을 지속적으로 과소평가하면 암울한 결과가 나타납니다. 어떤 대가를 치르더라도 품질을 추구하는 것은 결국 비용이 많이 들고 과도하게 설계됩니다. 사례별로 모든 주제와 캠페인을 평가해야 합니다.

"품질 위험에 대한 필요성을 지속적으로 과소평가하는 것은 암울한 결과를 가져올 위험이 있습니다. 어떤 대가를 치르더라도 품질을 추구하는 것은 결국 비용이 많이 들고 과도하게 설계됩니다."

이는 다음과 같이 묻는 것을 의미합니다.

• 내 품질 절벽은 어디에 있습니까? 이 항목에서 결과를 생성하는 데 필요한 최소 노력은 얼마입니까? 경쟁은 어떻게 생겼습니까? 독자의 기대는 무엇입니까?
• 나는 얼마나 효율적이 되고 싶은가? 달성하는 데 많은 비용이 들더라도 가능한 최상의 결과를 얻으려는 동기가 있습니까? 아니면 "충분히 좋음"을 목표로 하고 새로운 주제에 더 많은 에너지를 집중하는 것이 더 나을까요?
• 이 기사의 성능 한도는 얼마입니까? 이 기사에서 기대할 수 있는 최상의 결과는 무엇입니까? 나는 그 결과에 가깝습니까, 아니면 개선할 여지가 많습니까?

다음 기사로 이 사고 실험을 실행하면 콘텐츠가 일반적으로 두 진영 중 하나에 속한다는 것을 알게 될 것입니다.

높은 절벽

많은 기사가 높은 최소 품질 임계값을 가진 것으로 시각화될 수 있습니다. 수익을 창출하려면 상당한 투자가 필요하며 연구, 편집 검토, 디자인과 같은 품질에 더 중점을 두는 것이 필요하고 바람직합니다.

많은 주제(아마도 대부분)가 높은 절벽 그룹에 속합니다. 자신을 찾을 때마다 이 높은 최소 기준을 알 수 있습니다.

• 경험 많은 청중을 대상으로 한 마케팅. 경험이 풍부하고 정통하며 분별력 있는 대상 고객일수록 품질 절벽을 오르는 데 더 많은 리소스가 필요합니다. 일반 SEO 콘텐츠는 C-suite 구매자 청중을 위해 적합하지 않습니다. 견실한 연구 및 인터뷰를 기반으로 하는 독단적이고 전문적인 콘텐츠가 필요합니다.
• 기존 고층빌딩과의 경쟁. 콘텐츠 마케팅은 성숙한 생태계입니다. 많은 SERP는 경쟁이 치열합니다. 기존 기사는 10년 동안 축적된 백링크와 브랜드 인지도에 기반하고 있습니다. 기본 정보는 오래 전에 다루었습니다. 이러한 상황에서 토론에 가져올 새로운 각도 또는 새로운 데이터 포인트를 찾는 것이 필요합니다.
• 미션 크리티컬한 주제를 다룹니다. 핵심 제품 키워드를 대상으로 하는 페이지, 회사의 목소리와 정신을 반영해야 하는 브랜드 마케팅 노력과 같은 일부 주제는 단순히 특별한 주의를 기울여야 합니다. 여기서 보낸 추가 시간은 가치가 있습니다.

우리가 고객과 함께 하는 대부분의 작업이 이 범주에 속합니다. 우리는 SME를 인터뷰하고, 업계의 정설을 분석 및 도전하고, 엄격한 편집 검토를 통해 작업합니다. 그리고 투자가 성과를 거두어 대부분의 회사가 부족한 고품질 기준을 충족할 수 있습니다. 우리는 부족하지 않고 절벽을 정상에 올랐습니다.

낮은 절벽

다른 기사는 최저 품질 임계값이 낮기 때문에 다르게 시각화될 수 있습니다. 여기에서 최소 비용을 초과하는 추가 지출은 매우 빠르게 수익 체감의 영역에 들어갑니다. 추가 노력은 더 나은 결과를 생성하지만 단지 그럴 뿐입니다.

10년 전에는 대부분의 주제가 이 진영에 속했지만 오늘날에는 낮은 품질의 임계값을 만드는 상황이 거의 없습니다. 다음과 같은 경우에 알 수 있습니다.

• 비경쟁 SERP 타겟팅 . 일부 산업은 콘텐츠 마케팅 게임에 늦었습니다. 이러한 상황에서는 사용자 의도를 명확하고 일관된 정보와 일치시키는 것만으로도 최소 품질 임계값을 통과하고 결과의 대부분을 확보할 수 있습니다(적어도 경쟁업체가 현명해질 때까지).
• 롱테일 키워드 타겟팅. 비슷한 맥락에서 경쟁이 적은 틈새 키워드는 일반적으로 상대적으로 적은 노력으로 괜찮은 결과를 생성할 수 있습니다. 한 달에 수십 번 클릭하는 경우 콘텐츠 품질에 많은 돈을 투자하는 것이 이치에 맞지 않을 수 있습니다.
• 새로운 주제 영역을 테스트합니다. 이미 "핵심" 제품 키워드를 타겟팅한 경우 인접한 주제로 실험해 볼 수 있습니다. 이것은 위험도가 높은 콘텐츠이며 엄격한 편집 프로세스 및 디자인에 많은 비용을 투자하는 것은 리소스를 크게 잘못 할당하는 것일 수 있습니다. 대신 이러한 주제의 실행 가능성을 평가하는 목표를 달성하는 데 필요한 최소한의 투자를 하는 것이 더 나을 수 있습니다.

이러한 상황에서 추가 노력의 이점은 명확하지 않습니다. 비용에 관계없이 콘텐츠에서 모든 수익을 창출하는 것이 회사에 이익이 될 수 있지만 다른 기사나 다른 캠페인에 에너지를 집중하는 것이 더 나을 수 있습니다.

품질을 정당화하는 방법

우리 모두는 훌륭한 것을 만들고 싶어하지만 제한된 리소스를 품질에 투입하는 것은 정당화하기 어려울 수 있습니다. 때로는 확신을 가지고 인도하고 신앙에 따라 행동하는 것으로 충분합니다. 메트릭과 KPI로 쉽게 정당화할 수 없는 작업을 수행하면 이점이 있습니다. 우리가 전에 쓴 것처럼,

“구체적인 데이터를 통해 결정을 정당화하는 능력은 다른 사람들도 동일한 데이터를 정당화(및 조치)할 수 있음을 의미합니다. 무언가를 측정할 수 있을 때쯤이면 가장 큰 기회는 이미 끝난 것일 수 있습니다.”

그러나 리소스가 부족하거나 경영진이 회의적인 상황에서는 콘텐츠 절벽과 같은 프레임워크를 테이블로 가져오는 것이 도움이 될 수 있습니다. 이는 많은 상황에서 품질이 그저 있으면 좋은 것이 아니라는 생각을 증명하는 데 도움이 됩니다. 품질은 무기고의 필수 도구이며 마케팅 노력에서 결과를 얻기 위한 전제 조건입니다.