Обрыв качества: ментальная модель для директоров по маркетингу

Качественный утес

Весь контент имеет минимальный порог качества, который необходимо превзойти, чтобы получить какие-либо результаты. На «высоту» этого порога влияет множество факторов: зрелость результатов поиска и качество существующей конкуренции; сложность темы; опыта и ожиданий аудитории.

Все маркетологи должны стремиться преодолеть минимальный порог качества для каждой статьи. Недостаток этого порога представляет собой полную трату ресурсов. Возьмем, к примеру, SEO-контент: если вы не соответствуете основной цели поиска, вы можете рассчитывать на то, что присоединитесь к 91% контента, который не генерирует посетителей.

За пределами этого порога более высокое качество обычно приводит к лучшим результатам, но с меньшей скоростью. Есть место, где дополнительное время и энергия приносят значительно лучшие результаты, где сок действительно стоит того, чтобы его выжать. Но после определенного момента требуется много дополнительного времени и усилий, чтобы добиться даже незначительного улучшения производительности.

У всего контента также есть потолок, максимальная потенциальная выгода. В определенный момент дополнительное время и энергия, потраченные на статью, не повлияют на результаты, которые она дает. Есть только так много людей, которые ищут данный запрос.

Вот как это выглядит в красивой графической форме:

Как лидер по маркетингу, вы должны сбалансировать отличные результаты с эффективностью. Маркетинг — это ограниченная оптимизация. Ваша задача — согласовать безграничные цели роста вашей компании — трафик, подписки, доход — с ограниченным набором ресурсов.

Это означает индивидуальный подход к качеству. Постоянная недооценка потребности в качестве может привести к плачевным результатам; погоня за качеством любой ценой оборачивается дорогой и сложной конструкцией. Вам необходимо оценивать каждую тему и кампанию в каждом конкретном случае.

«Постоянное недооценивание потребности в качестве может привести к плачевным результатам; стремление к качеству любой ценой приводит к затратам и чрезмерной инженерии».

Это значит спрашивать:

• Где моя качественная скала? Для этой темы, каковы минимальные усилия, необходимые для получения каких-либо результатов? Как выглядит соревнование? Каковы ожидания читателя?
• Насколько эффективным я хочу быть? Стимулирован ли я получать наилучшие возможные результаты, даже если это дорого стоит? Или мне будет лучше, если я буду стремиться к «достаточно хорошему» и сосредоточу дополнительную энергию на новых темах?
• Каков потолок производительности для этой статьи? Каковы наилучшие возможные результаты, которые я могу ожидать от этой статьи? Я близок к этим результатам, или есть много преимуществ для улучшения?

Проведите этот мысленный эксперимент со своей следующей статьей, и вы поймете, что содержание обычно относится к одному из двух лагерей.

Высокая скала

Многие статьи можно визуализировать как обладающие высоким минимальным порогом качества: потребуются значительные инвестиции, чтобы получить какую-либо отдачу, и большее внимание качеству — исследование, редакционная проверка, дизайн — необходимо и желательно.

Многие темы (возможно, даже большинство) относятся к группе высоких утесов. Вы заметите этот высокий минимальный стандарт всякий раз, когда обнаружите, что:

• Маркетинг для опытной аудитории. Чем опытнее, сообразительнее и проницательнее ваша целевая аудитория, тем больше ресурсов требуется, чтобы подняться на вершину качества. Стандартный SEO-контент не подходит для покупателей высшего звена: вам нужен самоуверенный, экспертный контент, основанный на серьезных исследованиях и интервью.
• Конкурировать с установленными небоскребами. Контент-маркетинг — это зрелая экосистема. Многие SERP являются высококонкурентными. Действующие статьи опираются на накопленные за десятилетие обратные ссылки и узнаваемость бренда. Базовая информация давно раскрыта. В таких ситуациях необходимо найти новый угол или новую точку данных для обсуждения.
• Освещение важных для миссии тем. Некоторые темы просто требуют особого внимания: страницы, ориентированные на основные ключевые слова продукта, усилия по маркетингу бренда, которые должны отражать голос и дух вашей компании. Дополнительное время, проведенное здесь, стоит того.

Большая часть нашей работы с клиентами относится к этой категории. Мы проводим интервью с малыми и средними предприятиями, анализируем и оспариваем отраслевые истины, проводим тщательную редакционную проверку — и инвестиции окупаются, позволяя нам поднять планку высокого качества, до которой не дотягивает большинство компаний. Мы взбираемся на скалу вместо того, чтобы падать.

Низкая скала

Другие статьи могут визуализироваться иначе, обладая низким минимальным порогом качества. Здесь дополнительные расходы сверх минимума очень быстро переходят в область убывающей отдачи. Дополнительные усилия действительно приносят лучшие результаты, но не более того.

Десять лет назад большинство тем попадало в этот лагерь, но сегодня ситуаций, создающих некачественный порог, меньше. Вы заметите это, когда:

• Ориентация на неконкурентные результаты поисковой выдачи . Некоторые отрасли опаздывают с контент-маркетингом. В этих ситуациях достаточно просто сопоставить намерение пользователя с четкой и последовательной информацией, чтобы преодолеть минимальный порог качества и разблокировать львиную долю результатов (по крайней мере, пока ваши конкуренты не поумнеют).
• Таргетинг на длинные ключевые слова. Точно так же нишевые ключевые слова с низкой конкуренцией обычно могут давать достойные результаты с относительно небольшими усилиями. Для нескольких десятков кликов в месяц может не иметь смысла вкладывать целое состояние в качество контента.
• Тестирование новых тематических направлений. Если вы уже настроили таргетинг на «основные» ключевые слова продукта, вы можете поэкспериментировать с соседней темой. Это контент с высоким риском, и вложение тонны в строгие редакционные процессы и дизайн может быть грубым нерациональным использованием ресурсов. Вместо этого, возможно, было бы лучше вложить минимум средств, необходимый для достижения вашей цели: оценку жизнеспособности этих тем.

В таких ситуациях польза от дополнительных усилий не очевидна. В интересах вашей компании может быть выжимание каждого цента дохода из своего контента (независимо от стоимости), но может быть лучше сосредоточить эту энергию на другой статье или другой кампании.

Как оправдать качество

Мы все хотим создавать великие вещи, но вложение ограниченных ресурсов в качество может быть трудно оправданным. Иногда достаточно вести с убеждением и действовать с верой. Есть преимущество в том, чтобы делать вещи, которые нельзя легко оправдать с помощью метрик и KPI. Как мы уже писали ранее,

«Возможность обосновать решение с помощью конкретных данных означает, что другие люди также могут обосновать (и действовать) те же данные. К тому времени, когда что-то станет измеримым, величайшая возможность уже может быть исчерпана».

Но в ситуациях, когда ресурсы ограничены или руководители настроены скептически, может помочь выложить на стол такую ​​структуру, как обрыв контента. Это помогает доказать идею о том, что во многих ситуациях качество — это не просто приятно иметь: это важный инструмент в вашем арсенале, необходимое условие для получения каких-либо результатов от маркетинговых усилий.