La falaise de la qualité : un modèle mental pour les CMO

La falaise de qualité

Tout contenu a un seuil de qualité minimum qui doit être dépassé afin de générer des résultats. La « hauteur » de ce seuil est influencée par une multitude de facteurs : la maturité des résultats de recherche et la qualité de la concurrence existante ; la complexité du sujet; l'expertise et les attentes du public.

Tous les commerçants doivent viser à franchir le seuil de qualité minimum pour chaque article. Ne pas atteindre ce seuil représente un gaspillage total de ressources. Prenez le contenu SEO : si vous ne répondez pas à l'intention de recherche de base, vous pouvez vous attendre à rejoindre les 91 % de contenu qui ne génèrent aucun visiteur.

Au-delà de ce seuil, une meilleure qualité génère généralement de meilleurs résultats, mais à un rythme décroissant. Il existe un point idéal où le temps et l'énergie supplémentaires génèrent des résultats significativement meilleurs, où le jus vaut vraiment la peine d'être pressé. Mais passé un certain point, il faut beaucoup de temps et d'efforts supplémentaires pour obtenir ne serait-ce qu'une infime amélioration des performances.

Tout contenu a également un plafond, un bénéfice potentiel maximum. À un certain moment, consacrer plus de temps et d'énergie à un article ne fera aucune différence dans les résultats qu'il génère. Il n'y a qu'un certain nombre de personnes à la recherche d'une requête donnée.

Voici à quoi cela ressemble sous une jolie forme de graphique :

En tant que leader du marketing, vous devez trouver un équilibre entre excellents résultats et efficacité. Le marketing est une optimisation contrainte. Votre travail consiste à concilier les objectifs de croissance illimités de votre entreprise (trafic, inscriptions, revenus) avec un ensemble limité de ressources.

Cela signifie adopter une approche nuancée de la qualité. Sous-évaluer constamment le besoin de qualité risque de donner des résultats lamentables ; poursuivre la qualité à tout prix revient cher et sur-conçu. Vous devez évaluer chaque sujet et chaque campagne au cas par cas.

"Sous-évaluer constamment le besoin de qualité risque de donner des résultats lamentables ; rechercher la qualité à tout prix s'avère coûteux et sur-conçu."

Cela revient à demander :

• Où est ma falaise de qualité ? Pour ce sujet, quel est l'effort minimum requis pour générer des résultats ? A quoi ressemble la compétition ? Quelles sont les attentes du lecteur ?
• À quel point est-ce que je veux être efficace ? Suis-je incité à obtenir les meilleurs résultats possibles, même si cela coûte cher à atteindre ? Ou suis-je mieux servi en visant le « assez bon » et en concentrant une énergie supplémentaire sur de nouveaux sujets ?
• Quel est le plafond de performance pour cet article ? Quels sont les meilleurs résultats possibles que je peux attendre de cet article ? Suis-je proche de ces résultats ou y a-t-il beaucoup d'avantages à améliorer ?

Exécutez cette expérience de pensée avec votre prochain article et vous vous rendrez compte que le contenu tombe généralement dans l'un des deux camps.

La Haute Falaise

De nombreux articles peuvent être visualisés comme possédant un seuil de qualité minimum élevé : il faudra un investissement substantiel pour générer un rendement, et un plus grand accent sur la qualité - recherche, révision éditoriale, conception - est à la fois nécessaire et souhaitable.

De nombreux sujets (peut-être même la plupart) entrent dans le groupe des hautes falaises. Vous remarquerez cette norme minimale élevée chaque fois que vous vous retrouverez :

• Commercialisation auprès d'un public expérimenté. Plus votre public cible est expérimenté, avisé et perspicace, plus il faut de ressources pour gravir la falaise de la qualité. Le contenu SEO générique ne suffira pas à un public d'acheteurs de la suite C : vous avez besoin d'un contenu avisé et expert basé sur des recherches et des entretiens solides.
• En concurrence avec des gratte-ciel établis. Le marketing de contenu est un écosystème mature. De nombreux SERP sont très contestés. Les articles en place reposent sur une décennie de backlinks accumulés et de reconnaissance de la marque. Les informations de base étaient couvertes depuis longtemps. Dans ces situations, il est nécessaire de trouver un nouvel angle, ou un nouveau point de données, à apporter à la discussion.
• Couvrant des sujets critiques. Certains sujets méritent simplement une attention particulière : les pages qui ciblent les mots-clés principaux des produits, les efforts de marketing de marque qui doivent refléter la voix et la philosophie de votre entreprise. Le temps supplémentaire passé ici en vaut la peine.

Une grande partie du travail que nous effectuons avec les clients entre dans cette catégorie. Nous interviewons des PME, analysons et remettons en question les truismes de l'industrie, procédons à une révision éditoriale rigoureuse - et l'investissement porte ses fruits, nous permettant de franchir une barre de haute qualité que la plupart des entreprises ne parviennent pas à atteindre. Nous gravissons la falaise, au lieu d'échouer.

La Basse Falaise

D'autres articles peuvent être visualisés différemment, possédant un seuil de qualité minimum bas. Ici, les dépenses supplémentaires au-delà du minimum entrent très rapidement dans le domaine des rendements décroissants. Un effort supplémentaire génère de meilleurs résultats, mais seulement de justesse.

Il y a dix ans, la plupart des sujets tombaient dans ce camp, mais aujourd'hui, il y a moins de situations qui créent un seuil de mauvaise qualité. Vous le remarquerez lorsque :

• Ciblage des SERP non compétitifs . Certaines industries sont en retard dans le jeu du marketing de contenu. Dans ces situations, il suffit de faire correspondre l'intention de l'utilisateur avec des informations claires et cohérentes pour passer le seuil de qualité minimum et débloquer la part du lion des résultats (au moins jusqu'à ce que vos concurrents soient au courant).
• Ciblage des mots-clés de longue traine. Dans le même ordre d'idées, les mots clés de niche à faible concurrence peuvent généralement générer des résultats décents avec un effort relativement faible. Pour quelques dizaines de clics par mois, il n'est peut-être pas judicieux d'investir une fortune dans la qualité du contenu.
• Tester de nouveaux domaines thématiques. Si vous avez déjà ciblé les mots-clés de vos produits "de base", vous voudrez peut-être expérimenter avec un sujet adjacent. Il s'agit d'un contenu à haut risque, et investir une tonne dans des processus éditoriaux et une conception rigoureux pourrait constituer une mauvaise allocation flagrante des ressources. Au lieu de cela, il serait peut-être préférable d'investir le strict minimum requis pour atteindre votre objectif : évaluer la viabilité de ces sujets.

Dans ces situations, le bénéfice d'un effort supplémentaire n'est pas évident. Il peut être dans l'intérêt de votre entreprise de tirer chaque centime de revenu de son contenu (peu importe le coût), mais il peut être préférable de concentrer cette énergie sur un article différent ou une campagne différente.

Comment justifier la qualité

Nous voulons tous créer de grandes choses, mais canaliser des ressources limitées vers la qualité peut être difficile à justifier. Parfois, il suffit de diriger avec conviction et d'agir avec foi. Il y a un avantage à faire des choses qui ne peuvent pas être facilement justifiées avec des métriques et des KPI. Comme nous l'avons déjà écrit,

"La capacité de justifier une décision par des données concrètes signifie que d'autres personnes peuvent également justifier (et agir sur) les mêmes données. Au moment où quelque chose est mesurable, la plus grande opportunité peut déjà être passée.

Mais pour les situations où les ressources sont rares ou les dirigeants sont sceptiques, il peut être utile d'apporter un cadre comme la falaise de contenu à la table. Cela aide à prouver l'idée que dans de nombreuses situations, la qualité n'est pas seulement un atout : c'est un outil essentiel dans votre arsenal, une condition préalable pour obtenir des résultats des efforts de marketing.