El acantilado de la calidad: un modelo mental para los directores de marketing

El acantilado de la calidad

Todo el contenido tiene un umbral mínimo de calidad que debe superarse para generar resultados. La "altura" de ese umbral está influenciada por una serie de factores: la madurez de los resultados de búsqueda y la calidad de la competencia existente; la complejidad del tema; la experiencia y las expectativas de la audiencia.

Todos los especialistas en marketing deben aspirar a superar el umbral mínimo de calidad para cada artículo. No alcanzar este umbral representa un completo desperdicio de recursos. Tome el contenido de SEO: si no cumple con la intención de búsqueda básica, puede esperar unirse al 91% del contenido que no genera visitantes.

Más allá de ese umbral, una mejor calidad suele generar mejores resultados, pero a un ritmo decreciente. Existe un punto ideal donde el tiempo y la energía adicionales generan resultados significativamente mejores, donde realmente vale la pena exprimir el jugo. Pero más allá de cierto punto, se necesita mucho tiempo y esfuerzo extra para lograr incluso una pequeña mejora en el rendimiento.

Todo contenido tiene también un techo, un beneficio potencial máximo. En cierto punto, gastar más tiempo y energía en un artículo no hará ninguna diferencia en los resultados que genera. Solo hay tantas personas buscando una consulta determinada.

Esto es lo que parece en forma de gráfico bonito:

Como líder de marketing, debe equilibrar excelentes resultados con eficiencia. El marketing es optimización restringida. Su trabajo consiste en conciliar los objetivos de crecimiento ilimitados de su empresa (tráfico, suscripciones, ingresos) con un conjunto limitado de recursos.

Eso significa adoptar un enfoque matizado de la calidad. La infravaloración constante de la necesidad de calidad conlleva el riesgo de resultados deprimentes; perseguir la calidad a toda costa termina siendo caro y con un exceso de ingeniería. Debe evaluar cada tema y campaña caso por caso.

"La subestimación constante de la necesidad de calidad conlleva el riesgo de resultados sombríos; la búsqueda de la calidad a toda costa termina siendo costosa y con un exceso de ingeniería".

Eso significa preguntar:

• ¿Dónde está mi acantilado de calidad? Para este tema, ¿cuál es el esfuerzo mínimo requerido para generar algún resultado? ¿Cómo se ve la competencia? ¿Cuáles son las expectativas del lector?
• ¿Qué tan eficiente quiero ser? ¿Estoy incentivado para obtener los mejores resultados posibles, incluso si cuesta mucho lograrlo? ¿O es mejor que apunte a lo "suficientemente bueno" y concentre su energía adicional en nuevos temas?
• ¿Cuál es el techo de rendimiento para este artículo? ¿Cuáles son los mejores resultados posibles que puedo esperar de este artículo? ¿Estoy cerca de esos resultados o hay muchas posibilidades de mejora?

Realice este experimento mental con su próximo artículo y se dará cuenta de que el contenido generalmente cae en uno de dos campos.

el alto acantilado

Se puede visualizar que muchos artículos poseen un umbral de calidad mínima alto: se necesitará una inversión sustancial para generar cualquier retorno, y un mayor enfoque en la calidad (investigación, revisión editorial, diseño) es necesario y deseable.

Muchos temas (quizás incluso la mayoría) encajan en el grupo de los acantilados. Notarás este alto estándar mínimo cada vez que te encuentres:

• Marketing para una audiencia experimentada. Cuanto más experimentado, inteligente y perspicaz sea su público objetivo, más recursos se necesitarán para escalar el acantilado de la calidad. El contenido genérico de SEO no es suficiente para una audiencia de compradores de C-suite: necesita contenido experto y obstinado basado en una investigación y entrevistas sólidas.
• Compitiendo contra rascacielos establecidos. El marketing de contenidos es un ecosistema maduro. Muchos SERP son muy disputados. Los artículos titulares se encuentran en una década de backlinks acumulados y reconocimiento de marca. La información básica fue cubierta hace mucho tiempo. En estas situaciones, es necesario encontrar un nuevo ángulo, o un nuevo punto de datos, para traer a la discusión.
• Cubrir temas de misión crítica. Algunos temas simplemente merecen una atención especial: páginas que se dirigen a palabras clave de productos principales, esfuerzos de marketing de marca que deben reflejar la voz y el espíritu de su empresa. Vale la pena pasar más tiempo aquí.

Gran parte del trabajo que hacemos con los clientes entra en esta categoría. Entrevistamos a las pymes, analizamos y desafiamos las obviedades de la industria, trabajamos a través de una revisión editorial rigurosa y la inversión vale la pena, lo que nos permite superar una barra de alta calidad que la mayoría de las empresas no alcanzan. Llegamos a la cima del acantilado, en lugar de quedarnos cortos.

El acantilado bajo

Otros artículos pueden visualizarse de manera diferente, poseyendo un umbral mínimo de calidad bajo. Aquí, el gasto adicional más allá del mínimo entra muy rápidamente en el ámbito de los rendimientos decrecientes. El esfuerzo adicional genera mejores resultados, pero solo por poco.

Hace diez años, la mayoría de los temas caían en este campo, pero hoy en día hay menos situaciones que crean un umbral de baja calidad. Notarás esto cuando:

• Orientación a SERP no competitivos . Algunas industrias llegan tarde al juego del marketing de contenidos. En estas situaciones, simplemente hacer coincidir la intención del usuario con información clara y coherente es suficiente para pasar el umbral mínimo de calidad y desbloquear la mayor parte de los resultados (al menos hasta que sus competidores se den cuenta).
• Orientación a palabras clave de cola larga. De manera similar, las palabras clave de nicho y baja competencia generalmente pueden generar resultados decentes con un esfuerzo relativamente bajo. Por unas pocas docenas de clics al mes, puede que no tenga sentido invertir una fortuna en la calidad del contenido.
• Probar nuevas áreas temáticas. Si ya ha orientado sus palabras clave de productos "principales", es posible que desee experimentar con un tema adyacente. Este es contenido de alto riesgo, e invertir una tonelada en procesos editoriales y diseño rigurosos podría ser una mala asignación de recursos. En cambio, podría ser mejor invertir lo mínimo necesario para lograr su objetivo: evaluar la viabilidad de estos temas.

En estas situaciones, el beneficio de un esfuerzo extra no está claro. Puede ser de interés para su empresa exprimir cada centavo de los ingresos de su contenido (sin importar el costo), pero puede ser mejor concentrar esa energía en un artículo diferente o en una campaña diferente.

Cómo justificar la calidad

Todos queremos crear grandes cosas, pero canalizar recursos limitados hacia la calidad puede ser difícil de justificar. A veces, es suficiente liderar con convicción y actuar con fe. Hay una ventaja en hacer cosas que no se pueden justificar fácilmente con métricas y KPI. Como hemos escrito antes,

“La capacidad de justificar una decisión a través de datos concretos significa que otras personas también pueden justificar (y actuar sobre) los mismos datos. Para cuando algo sea medible, es posible que la mayor oportunidad ya haya terminado”.

Pero para situaciones en las que los recursos son escasos o los ejecutivos son escépticos, puede ayudar traer un marco como el acantilado de contenido a la mesa. Ayuda a probar la idea de que, en muchas situaciones, la calidad no es solo algo agradable: es una herramienta esencial en su arsenal, un requisito previo para obtener resultados de los esfuerzos de marketing.