Tebing Kualitas: Model Mental untuk CMO

Tebing Berkualitas

Semua konten memiliki ambang kualitas minimum yang harus dilampaui untuk menghasilkan hasil apa pun. "Tinggi" ambang batas tersebut dipengaruhi oleh sejumlah faktor: kematangan hasil penelusuran, dan kualitas kompetisi yang ada; kompleksitas topik; keahlian dan harapan audiens.

Semua pemasar harus bertujuan untuk menghapus ambang batas kualitas minimum untuk setiap artikel. Jatuh pendek dari ambang batas ini merupakan pemborosan sumber daya. Ambil konten SEO: jika Anda gagal memenuhi maksud pencarian dasar, Anda dapat berharap untuk bergabung dengan 91% konten yang tidak menghasilkan pengunjung.

Di luar ambang itu, kualitas yang lebih baik biasanya menghasilkan hasil yang lebih baik, tetapi pada tingkat yang semakin berkurang. Ada sweet spot di mana waktu dan energi ekstra menghasilkan hasil yang jauh lebih baik, di mana jus benar-benar layak diperas. Namun melewati titik tertentu, dibutuhkan banyak waktu dan upaya ekstra untuk menambah sedikit peningkatan kinerja.

Semua konten juga memiliki plafon, potensi keuntungan yang maksimal. Pada titik tertentu, menghabiskan waktu dan energi ekstra untuk sebuah artikel tidak akan membuat perbedaan pada hasil yang dihasilkannya. Hanya ada begitu banyak orang yang menelusuri kueri tertentu.

Inilah tampilannya dalam bentuk grafik cantik:

Sebagai pemimpin pemasaran, Anda perlu menyeimbangkan hasil yang bagus dengan efisiensi. Pemasaran dibatasi optimasi. Tugas Anda adalah merekonsiliasi sasaran pertumbuhan tanpa batas perusahaan Anda—lalu lintas, pendaftaran, pendapatan—dengan serangkaian sumber daya yang terbatas.

Itu berarti mengambil pendekatan bernuansa kualitas. Secara konsisten meremehkan kebutuhan akan risiko kualitas hasil yang buruk; mengejar kualitas dengan segala cara berakhir mahal dan direkayasa secara berlebihan. Anda perlu mengevaluasi setiap topik dan kampanye berdasarkan kasus per kasus.

"Terus-menerus meremehkan kebutuhan akan kualitas berisiko menghasilkan hasil yang buruk; mengejar kualitas dengan segala cara berakhir dengan biaya mahal dan rekayasa berlebihan."

Artinya bertanya:

• Di mana tebing kualitas saya? Untuk topik ini, berapa upaya minimum yang diperlukan untuk mendapatkan hasil? Seperti apa kompetisinya? Apa harapan pembaca?
• Seberapa efisien yang saya inginkan? Apakah saya diberi insentif untuk mendapatkan hasil terbaik, meskipun untuk mencapainya membutuhkan banyak biaya? Atau apakah saya lebih baik dilayani dengan membidik "cukup baik", dan memfokuskan energi ekstra pada topik baru?
• Berapa batas kinerja untuk artikel ini? Apa hasil terbaik yang dapat saya harapkan dari artikel ini? Apakah saya mendekati hasil tersebut, atau apakah ada banyak keuntungan untuk perbaikan?

Jalankan eksperimen pemikiran ini dengan artikel Anda berikutnya, dan Anda akan menyadari bahwa konten umumnya termasuk dalam salah satu dari dua kubu.

Tebing Tinggi

Banyak artikel dapat divisualisasikan memiliki ambang batas kualitas minimum yang tinggi: dibutuhkan investasi yang besar untuk menghasilkan keuntungan apa pun, dan fokus yang lebih besar pada kualitas—penelitian, ulasan editorial, desain—adalah perlu dan diinginkan.

Banyak topik (bahkan mungkin sebagian besar) masuk ke dalam kelompok tebing tinggi. Anda akan melihat standar minimum yang tinggi ini setiap kali Anda menemukan diri Anda:

• Memasarkan ke audiens yang berpengalaman. Semakin berpengalaman, cerdas, dan cerdas audiens target Anda, semakin banyak sumber daya yang dibutuhkan untuk mendaki tebing kualitas. Konten SEO generik tidak akan memotongnya untuk audiens pembeli C-suite: Anda memerlukan konten ahli yang berpendirian berdasarkan penelitian dan wawancara yang solid.
• Bersaing melawan gedung pencakar langit yang sudah mapan. Pemasaran konten adalah ekosistem yang matang. Banyak SERP sangat diperebutkan. Artikel petahana duduk di atas akumulasi backlink dan pengenalan merek selama satu dekade. Informasi dasar sudah lama tercakup. Dalam situasi ini, penting untuk menemukan sudut pandang baru, atau titik data baru, untuk dibawa ke diskusi.
• Meliputi topik kritis misi. Beberapa topik hanya memerlukan perhatian khusus: halaman yang menargetkan kata kunci produk inti, upaya pemasaran merek yang perlu mencerminkan suara dan etos perusahaan Anda. Waktu ekstra yang dihabiskan di sini bermanfaat.

Sebagian besar pekerjaan yang kami lakukan dengan pelanggan termasuk dalam kategori ini. Kami mewawancarai UKM, menganalisis dan menantang truisme industri, bekerja melalui tinjauan editorial yang ketat—dan investasi terbayar, memungkinkan kami untuk melewati batas kualitas tinggi yang gagal dicapai sebagian besar perusahaan. Kami mendaki tebing, bukannya gagal.

Tebing Rendah

Artikel lain dapat divisualisasikan secara berbeda, memiliki ambang kualitas minimum yang rendah. Di sini, pengeluaran ekstra di luar batas minimum dengan sangat cepat memasuki ranah pengembalian yang semakin berkurang. Upaya ekstra memang menghasilkan hasil yang lebih baik, tetapi hanya saja.

Sepuluh tahun yang lalu, sebagian besar topik termasuk dalam kubu ini, tetapi hari ini, ada lebih sedikit situasi yang menciptakan ambang kualitas rendah. Anda akan melihat ini ketika:

• Menargetkan SERP yang tidak kompetitif . Beberapa industri terlambat untuk permainan pemasaran konten. Dalam situasi ini, cukup mencocokkan maksud pengguna dengan informasi yang jelas dan koheren sudah cukup untuk melewati ambang batas kualitas minimum dan membuka sebagian besar hasil (setidaknya sampai pesaing Anda sadar).
• Menargetkan kata kunci berekor panjang. Dengan nada yang sama, kata kunci khusus dengan persaingan rendah biasanya dapat menghasilkan hasil yang layak dengan usaha yang relatif rendah. Untuk beberapa lusin klik per bulan, mungkin tidak masuk akal untuk menginvestasikan banyak uang untuk kualitas konten.
• Menguji area topik baru. Jika Anda telah menargetkan kata kunci produk "inti", Anda mungkin ingin bereksperimen dengan topik yang berdekatan. Ini adalah konten berisiko tinggi, dan menginvestasikan satu ton ke dalam proses dan desain editorial yang ketat mungkin merupakan salah alokasi sumber daya yang besar. Alih-alih, mungkin lebih baik menginvestasikan jumlah minimum yang diperlukan untuk mencapai tujuan Anda: menilai kelayakan topik ini.

Dalam situasi ini, manfaat dari upaya ekstra tidak jelas. Mungkin kepentingan perusahaan Anda untuk memeras setiap sen pendapatan dari kontennya (berapa pun biayanya)—tetapi mungkin lebih baik memfokuskan energi itu pada artikel yang berbeda, atau kampanye yang berbeda.

Bagaimana Membenarkan Kualitas

Kita semua ingin menciptakan hal-hal hebat, tetapi menyalurkan sumber daya yang terbatas menjadi kualitas sulit dibenarkan. Terkadang, cukup memimpin dengan keyakinan dan bertindak berdasarkan keyakinan. Ada keuntungan untuk melakukan hal-hal yang tidak dapat langsung dibenarkan dengan metrik dan KPI. Seperti yang pernah kami tulis sebelumnya,

“Kemampuan untuk membenarkan suatu keputusan melalui data konkret berarti bahwa orang lain juga dapat membenarkan (dan bertindak atas) data yang sama. Pada saat sesuatu dapat diukur, peluang terbesar mungkin sudah berakhir.”

Namun untuk situasi di mana sumber daya langka atau eksekutif skeptis, ada baiknya membawa kerangka kerja seperti tebing konten ke meja. Ini membantu membuktikan gagasan bahwa dalam banyak situasi, kualitas bukan hanya bagus untuk dimiliki: itu adalah alat penting dalam gudang senjata Anda, prasyarat untuk mendapatkan hasil apa pun dari upaya pemasaran.