Klif jakości: model mentalny dla CMO

Klif Jakości

Wszystkie treści mają minimalny próg jakości, który należy przekroczyć, aby wygenerować jakiekolwiek wyniki. Na „wysokość” tego progu wpływa wiele czynników: dojrzałość wyników wyszukiwania i jakość istniejącej konkurencji; złożoność tematu; wiedzy i oczekiwań odbiorców.

Wszyscy marketerzy muszą dążyć do przekroczenia minimalnego progu jakości dla każdego artykułu. Nieosiągnięcie tego progu oznacza całkowite marnowanie zasobów. Weź pod uwagę treści SEO: jeśli nie spełnisz podstawowego celu wyszukiwania, możesz spodziewać się dołączenia do 91% treści, które nie generują żadnych odwiedzin.

Powyżej tego progu lepsza jakość zwykle generuje lepsze wyniki, ale w coraz mniejszym stopniu. Istnieje idealne miejsce, w którym dodatkowy czas i energia generują znacznie lepsze wyniki, gdzie naprawdę warto wycisnąć sok. Ale po przekroczeniu pewnego punktu osiągnięcie nawet niewielkiej poprawy wydajności zajmuje dużo dodatkowego czasu i wysiłku.

Wszystkie treści mają również pułap, co oznacza maksymalną potencjalną korzyść. W pewnym momencie poświęcenie dodatkowego czasu i energii na artykuł nie będzie miało wpływu na generowane przez niego wyniki. Jest tylko określona liczba osób wyszukujących dane zapytanie.

Oto jak to wygląda w ładnej formie wykresu:

Jako lider marketingu musisz równoważyć doskonałe wyniki z wydajnością. Marketing to ograniczona optymalizacja. Twoim zadaniem jest pogodzenie celów nieograniczonego rozwoju firmy — ruchu, rejestracji, przychodów — z ograniczonym zestawem zasobów.

Oznacza to przyjęcie zniuansowanego podejścia do jakości. Konsekwentne niedocenianie potrzeby zapewnienia jakości grozi ponurymi wynikami; dążenie do jakości za wszelką cenę okazuje się drogie i przekombinowane. Każdy temat i kampanię należy oceniać indywidualnie.

„Konsekwentne niedocenianie potrzeby jakości grozi fatalnymi wynikami; dążenie do jakości za wszelką cenę kończy się kosztownie i nadmiernie inżyniersko”.

To znaczy zapytać:

• Gdzie jest mój klif jakości? W przypadku tego tematu, jaki jest minimalny wysiłek wymagany do wygenerowania jakichkolwiek wyników? Jak wygląda rywalizacja? Jakie są oczekiwania czytelnika?
• Jak wydajny chcę być? Czy jestem zmotywowany do osiągania jak najlepszych wyników, nawet jeśli ich osiągnięcie wiąże się z dużymi kosztami? A może lepiej służy mi dążenie do „wystarczająco dobrego” i skupienie dodatkowej energii na nowych tematach?
• Jaki jest pułap wydajności dla tego artykułu? Jakich najlepszych rezultatów mogę się spodziewać po tym artykule? Czy jestem blisko tych wyników, czy też jest wiele do poprawy?

Przeprowadź ten eksperyment myślowy z następnym artykułem, a zdasz sobie sprawę, że treść generalnie należy do jednego z dwóch obozów.

Wysoki Klif

Wiele artykułów można zwizualizować jako posiadające wysoki próg minimalnej jakości: wygenerowanie jakiegokolwiek zwrotu będzie wymagało znacznych inwestycji, a większy nacisk na jakość – badania, recenzje redakcyjne, projekt – jest zarówno konieczny, jak i pożądany.

Wiele tematów (a może nawet większość) pasuje do grupy wysokich klifów. Zauważysz ten wysoki minimalny standard za każdym razem, gdy znajdziesz się:

• Marketing dla doświadczonej publiczności. Im bardziej doświadczona, bystra i wymagająca grupa docelowa, tym więcej zasobów potrzeba, aby wspiąć się na klif jakości. Ogólna treść SEO nie wystarczy dla odbiorców kupujących na poziomie C-suite: potrzebujesz upartych, eksperckich treści opartych na solidnych badaniach i wywiadach.
• Rywalizacja z uznanymi drapaczami chmur. Content marketing to dojrzały ekosystem. Wiele SERP jest mocno kwestionowanych. Obecne artykuły opierają się na zgromadzonych przez dekadę linkach zwrotnych i rozpoznawalności marki. Podstawowe informacje zostały już dawno omówione. W takich sytuacjach konieczne jest znalezienie nowego punktu widzenia lub nowego punktu danych, który można wnieść do dyskusji.
• Obejmuje tematy o znaczeniu krytycznym. Niektóre tematy po prostu wymagają szczególnej uwagi: strony kierowane na kluczowe słowa kluczowe dotyczące produktów, działania marketingowe marki, które muszą odzwierciedlać głos i etos Twojej firmy. Dodatkowy czas spędzony tutaj jest warty zachodu.

Większość pracy, którą wykonujemy z klientami, należy do tej kategorii. Przeprowadzamy wywiady z MŚP, analizujemy i kwestionujemy branżowe truizmy, przechodzimy rygorystyczną weryfikację redakcyjną — a inwestycja się zwraca, pozwalając nam podnieść poprzeczkę wysokiej jakości, której brakuje większości firm. Wchodzimy na szczyt klifu, zamiast spadać.

Niski Klif

Inne artykuły mogą być wizualizowane inaczej, posiadają niski minimalny próg jakości. Tutaj dodatkowe wydatki wykraczające poza minimum bardzo szybko wkraczają w sferę malejących zysków. Dodatkowy wysiłek przynosi lepsze rezultaty, ale tylko sprawiedliwe.

Dziesięć lat temu większość tematów należała do tego obozu, ale dziś jest mniej sytuacji, które tworzą próg niskiej jakości. Zauważysz to, gdy:

• Kierowanie na niekonkurencyjne SERP . Niektóre branże spóźniają się na grę content marketingową. W takich sytuacjach samo dopasowanie intencji użytkownika do jasnych, spójnych informacji wystarczy, aby przekroczyć minimalny próg jakości i odblokować lwią część wyników (przynajmniej do czasu, gdy zmądrzeje konkurencja).
• Kierowanie na słowa kluczowe z długim ogonem. Podobnie niszowe słowa kluczowe o niskiej konkurencji mogą zwykle generować przyzwoite wyniki przy stosunkowo niewielkim wysiłku. Przy kilkudziesięciu kliknięciach miesięcznie inwestowanie fortuny w jakość treści może nie mieć sensu.
• Testowanie nowych obszarów tematycznych. Jeśli Twoje „podstawowe” słowa kluczowe dotyczące produktów są już kierowane, możesz poeksperymentować z pokrewnym tematem. Jest to treść wysokiego ryzyka, a inwestowanie tony w rygorystyczne procesy redakcyjne i projektowanie może być rażącą niewłaściwą alokacją zasobów. Zamiast tego lepiej zainwestować absolutne minimum wymagane do osiągnięcia celu: oceny wykonalności tych tematów.

W takich sytuacjach korzyść z dodatkowego wysiłku nie jest jednoznaczna. W interesie Twojej firmy może leżeć wyciskanie każdego centa przychodów z jej treści (bez względu na koszty) — ale może lepiej jest skoncentrować tę energię na innym artykule lub innej kampanii.

Jak uzasadnić jakość

Wszyscy chcemy tworzyć wspaniałe rzeczy, ale kierowanie ograniczonych zasobów na jakość może być trudne do uzasadnienia. Czasami wystarczy przewodzić z przekonaniem i działać w oparciu o wiarę. Robienie rzeczy, których nie da się łatwo uzasadnić za pomocą wskaźników i wskaźników KPI, ma przewagę. Jak pisaliśmy wcześniej,

„Zdolność do uzasadnienia decyzji za pomocą konkretnych danych oznacza, że ​​inne osoby mogą również uzasadnić te same dane (i działać na ich podstawie). Zanim coś stanie się mierzalne, największa szansa może się już skończyć”.

Ale w sytuacjach, gdy zasoby są ograniczone lub kierownictwo jest sceptyczne, pomocne może być wprowadzenie ram, takich jak klif treści. Pomaga udowodnić ideę, że w wielu sytuacjach jakość nie jest tylko miłym dodatkiem: jest niezbędnym narzędziem w twoim arsenale, warunkiem wstępnym uzyskania jakichkolwiek wyników z działań marketingowych.