O precipício da qualidade: um modelo mental para CMOs

O Penhasco da Qualidade

Todo conteúdo tem um limite mínimo de qualidade que precisa ser superado para gerar algum resultado. A "altura" desse limite é influenciada por uma série de fatores: a maturidade dos resultados da pesquisa e a qualidade da concorrência existente; a complexidade do tema; o conhecimento e as expectativas do público.

Todos os profissionais de marketing precisam atingir o limite mínimo de qualidade para cada artigo. Ficar aquém desse limite representa um completo desperdício de recursos. Considere o conteúdo de SEO: se você não atender à intenção de pesquisa básica, poderá se juntar aos 91% de conteúdo que não gera visitantes.

Além desse limite, a melhor qualidade geralmente gera melhores resultados, mas em uma taxa decrescente. Existe um ponto ideal onde o tempo extra e a energia geram resultados significativamente melhores, onde o suco realmente vale a pena ser espremido. Mas depois de um certo ponto, é preciso muito tempo extra e esforço para obter até mesmo uma pequena melhoria no desempenho.

Todo conteúdo também tem um teto, um benefício potencial máximo. A certa altura, gastar tempo e energia extras em um artigo não fará diferença nos resultados que ele gera. Há apenas tantas pessoas procurando por uma determinada consulta.

Aqui está o que parece em forma de gráfico bonito:

Como líder de marketing, você precisa equilibrar ótimos resultados com eficiência. Marketing é otimização restrita. Seu trabalho é conciliar as metas ilimitadas de crescimento de sua empresa - tráfego, inscrições, receita - com um conjunto limitado de recursos.

Isso significa adotar uma abordagem diferenciada para a qualidade. Subestimar consistentemente a necessidade de qualidade arrisca resultados ruins; buscar a qualidade a todo custo acaba sendo caro e superdimensionado. Você precisa avaliar cada tópico e campanha caso a caso.

"Subestimar consistentemente a necessidade de qualidade arrisca resultados ruins; buscar qualidade a todo custo acaba sendo caro e superdimensionado."

Isso significa perguntar:

• Onde está meu precipício de qualidade? Para este tópico, qual é o esforço mínimo necessário para gerar algum resultado? Como é a competição? Quais são as expectativas do leitor?
• Quão eficiente eu quero ser? Sou incentivado a obter os melhores resultados possíveis, mesmo que custe muito para alcançá-los? Ou estou mais bem servido visando “bom o suficiente” e concentrando energia extra em novos tópicos?
• Qual é o teto de desempenho para este artigo? Quais são os melhores resultados possíveis que posso esperar deste artigo? Estou perto desses resultados ou há muitas vantagens para melhorar?

Execute este experimento mental com seu próximo artigo e você perceberá que o conteúdo geralmente se enquadra em um dos dois campos.

O penhasco alto

Muitos artigos podem ser visualizados como possuindo um alto limite mínimo de qualidade: serão necessários investimentos substanciais para gerar qualquer retorno, e um maior foco na qualidade – pesquisa, revisão editorial, design – é necessário e desejável.

Muitos tópicos (talvez até a maioria) se encaixam no grupo do penhasco alto. Você notará esse alto padrão mínimo sempre que se encontrar:

• Marketing para um público experiente. Quanto mais experiente, esclarecido e perspicaz for seu público-alvo, mais recursos serão necessários para escalar o precipício da qualidade. O conteúdo genérico de SEO não será suficiente para um público de compradores C-suite: você precisa de conteúdo especializado e opinativo baseado em pesquisas e entrevistas sólidas.
• Competindo contra arranha-céus estabelecidos. O marketing de conteúdo é um ecossistema maduro. Muitos SERPs são altamente contestados. Artigos titulares estão sentados em uma década de backlinks acumulados e reconhecimento de marca. As informações básicas foram cobertas há muito tempo. Nessas situações, é preciso encontrar um novo ângulo, ou novo ponto de dados, para trazer à discussão.
• Cobrindo tópicos de missão crítica. Alguns tópicos simplesmente merecem atenção especial: páginas que visam as principais palavras-chave do produto, esforços de marketing de marca que precisam refletir a voz e o espírito de sua empresa. O tempo extra gasto aqui vale a pena.

Grande parte do trabalho que fazemos com os clientes se enquadra nessa categoria. Entrevistamos PMEs, analisamos e desafiamos os truísmos da indústria, passamos por uma rigorosa revisão editorial - e o investimento compensa, permitindo-nos eliminar um nível de alta qualidade que a maioria das empresas fica aquém. Chegamos ao topo do penhasco, em vez de ficar aquém.

O penhasco baixo

Outros artigos podem ser visualizados de forma diferente, possuindo um baixo limite mínimo de qualidade. Aqui, gastos extras além do mínimo entram muito rapidamente no reino dos rendimentos decrescentes. Esforço extra gera melhores resultados, mas apenas por pouco.

Dez anos atrás, a maioria dos tópicos se enquadrava nesse campo, mas hoje há menos situações que criam um limite de baixa qualidade. Você notará isso quando:

• Segmentação de SERPs não competitivos . Algumas indústrias estão atrasadas para o jogo de marketing de conteúdo. Nessas situações, basta combinar a intenção do usuário com informações claras e coerentes para ultrapassar o limite mínimo de qualidade e desbloquear a maior parte dos resultados (pelo menos até que seus concorrentes percebam).
• Segmentação de palavras-chave de cauda longa. Da mesma forma, palavras-chave de nicho e baixa concorrência geralmente podem gerar resultados decentes com esforço relativamente baixo. Por algumas dezenas de cliques por mês, pode não fazer sentido investir uma fortuna em qualidade de conteúdo.
• Testando novas áreas temáticas. Se você já segmentou suas palavras-chave "principais" do produto, talvez queira experimentar um tópico adjacente. Este é um conteúdo de alto risco, e investir muito em rigorosos processos editoriais e design pode ser uma má alocação grosseira de recursos. Em vez disso, talvez seja melhor investir o mínimo necessário para atingir seu objetivo: avaliar a viabilidade desses tópicos.

Nessas situações, o benefício do esforço extra não é claro. Pode ser do interesse da sua empresa extrair cada centavo da receita de seu conteúdo (não importa o custo), mas pode ser melhor concentrar essa energia em um artigo diferente ou em uma campanha diferente.

Como Justificar a Qualidade

Todos nós queremos criar grandes coisas, mas canalizar recursos limitados para a qualidade pode ser difícil de justificar. Às vezes, basta liderar com convicção e agir com fé. Há uma vantagem em fazer coisas que não podem ser prontamente justificadas com métricas e KPIs. Como já escrevemos antes,

“A capacidade de justificar uma decisão por meio de dados concretos significa que outras pessoas também podem justificar (e agir de acordo com) os mesmos dados. No momento em que algo é mensurável, a maior oportunidade já pode ter acabado.”

Mas para situações em que os recursos são escassos ou os executivos são céticos, pode ajudar trazer uma estrutura como o penhasco de conteúdo para a mesa. Isso ajuda a provar a ideia de que, em muitas situações, a qualidade não é apenas algo bom de se ter: é uma ferramenta essencial em seu arsenal, um pré-requisito para obter resultados de esforços de marketing.