The Quality Cliff: Un model mental pentru CMO

Faleza de calitate

Tot conținutul are un prag minim de calitate care trebuie depășit pentru a genera orice rezultat. „Înălțimea” acelui prag este influențată de o serie de factori: maturitatea rezultatelor căutării și calitatea concurenței existente; complexitatea subiectului; expertiza și așteptările audienței.

Toți agenții de marketing trebuie să urmărească să depășească pragul minim de calitate pentru fiecare articol. A depăși acest prag reprezintă o risipă completă de resurse. Luați conținut SEO: dacă nu reușiți să îndepliniți intenția de căutare de bază, vă puteți aștepta să vă alăturați celor 91% din conținut care nu generează vizitatori.

Dincolo de acest prag, o calitate mai bună generează de obicei rezultate mai bune, dar într-un ritm descrescător. Există un punct favorabil în care timpul suplimentar și energia generează rezultate semnificativ mai bune, unde sucul chiar merită stors. Dar după un anumit punct, este nevoie de mult timp și efort suplimentar pentru a obține chiar și o mică îmbunătățire a performanței.

Tot conținutul are și un plafon, un beneficiu potențial maxim. La un moment dat, cheltuirea timpului și energiei suplimentare pentru un articol nu va face nicio diferență în ceea ce privește rezultatele pe care le generează. Există doar atât de mulți oameni care caută o anumită interogare.

Iată cum arată într-o formă destul de grafică:

Ca lider de marketing, trebuie să echilibrezi rezultatele excelente cu eficiența. Marketingul este optimizare constrânsă. Sarcina ta este să reconciliezi obiectivele de creștere nelimitată ale companiei tale - trafic, înscrieri, venituri - cu un set limitat de resurse.

Aceasta înseamnă să adoptați o abordare nuanțată a calității. Subevaluarea constantă a necesității calității riscă rezultate dezastruoase; urmărirea calității cu orice preț devine costisitoare și supraproiectată. Trebuie să evaluați fiecare subiect și campanie de la caz la caz.

„Subestimarea constantă a nevoii de calitate riscă rezultate dezastruoase; urmărirea calității cu orice preț ajunge să fie costisitoare și supraproiectată”.

Asta înseamnă să întrebi:

• Unde este stânca mea de calitate? Pentru acest subiect, care este efortul minim necesar pentru a genera rezultate? Cum arată competiția? Care sunt așteptările cititorului?
• Cât de eficient vreau să fiu? Sunt motivat să obțin cele mai bune rezultate posibile, chiar dacă costă mult de realizat? Sau sunt mai bine servit dacă țintesc „destul de bine” și concentrez energie suplimentară pe subiecte noi?
• Care este plafonul de performanță pentru acest articol? Care sunt cele mai bune rezultate posibile la care mă pot aștepta de la acest articol? Sunt aproape de aceste rezultate sau există multe avantaje de îmbunătățit?

Rulați acest experiment de gândire cu următorul dvs. articol și veți realiza că conținutul se încadrează în general într-una dintre cele două tabere.

Faleza Înaltă

Multe articole pot fi vizualizate ca având un prag minim de calitate ridicat: va fi nevoie de investiții substanțiale pentru a genera orice profit, iar un accent mai mare pe calitate - cercetare, recenzie editorială, design - este atât necesar, cât și de dorit.

Multe subiecte (poate chiar cele mai multe) se încadrează în grupul de stâncă înaltă. Veți observa acest standard minim ridicat ori de câte ori vă aflați:

• Marketing pentru un public experimentat. Cu cât publicul țintă este mai experimentat, priceput și mai discernător, cu atât sunt necesare mai multe resurse pentru a escalada stânca de calitate. Conținutul SEO generic nu îl va reduce pentru o audiență de cumpărători C-suite: aveți nevoie de conținut cu opinii, expert, bazat pe cercetări și interviuri solide.
• Concurând împotriva zgârie-norilor consacrați. Marketingul de conținut este un ecosistem matur. Multe SERP-uri sunt foarte contestate. Articolele existente se bazează pe un deceniu de backlink-uri acumulate și recunoaștere a mărcii. Informațiile de bază au fost acoperite cu mult timp în urmă. În aceste situații, este necesar să găsiți un nou unghi, sau un nou punct de date, pe care să îl aduceți în discuție.
• Acoperă subiecte critice pentru misiune. Unele subiecte merită pur și simplu o atenție specială: pagini care vizează cuvintele cheie de bază ale produselor, eforturile de marketing de brand care trebuie să reflecte vocea și ethos-ul companiei dvs. Timpul suplimentar petrecut aici merită.

O mare parte din munca pe care o facem cu clienții se încadrează în această categorie. Intervievăm IMM-urile, analizăm și contestăm adevărurile din industrie, lucrăm printr-o revizuire editorială riguroasă – iar investiția se plătește, permițându-ne să curățăm o bară de înaltă calitate pe care majoritatea companiilor nu-l atinge. Ajungem pe stâncă, în loc să rămânem scurt.

Faleza Joasă

Alte articole pot fi vizualizate diferit, având un prag minim de calitate scăzut. Aici, cheltuielile suplimentare dincolo de minimul intră foarte repede pe tărâmul randamentelor descrescătoare. Efortul suplimentar generează rezultate mai bune, dar doar doar.

În urmă cu zece ani, majoritatea subiectelor au căzut în această tabără, dar astăzi, sunt mai puține situații care creează un prag de calitate scăzută. Veți observa acest lucru când:

• Vizarea SERP-urilor necompetitive . Unele industrii întârzie la jocul de marketing de conținut. În aceste situații, pur și simplu potrivirea intenției utilizatorului cu informații clare și coerente este suficientă pentru a depăși pragul minim de calitate și pentru a debloca cea mai mare parte a rezultatelor (cel puțin până când concurenții tăi vor fi înțelepți).
• Direcționarea cuvintelor cheie cu coadă lungă. În mod similar, cuvintele cheie de nișă, cu concurență redusă pot genera de obicei rezultate decente cu un efort relativ redus. Pentru câteva zeci de clicuri pe lună, s-ar putea să nu aibă sens să investești o avere în calitatea conținutului.
• Testarea unor noi domenii tematice. Dacă ați vizat deja cuvintele cheie pentru produse „de bază”, vă recomandăm să experimentați cu un subiect adiacent. Acesta este conținut cu risc ridicat, iar investirea unei tone în procese editoriale riguroase și design ar putea fi o alocare greșită a resurselor. În schimb, ar putea fi mai bine să investești minimul necesar pentru a-ți atinge obiectivul: evaluarea viabilității acestor subiecte.

În aceste situații, beneficiul efortului suplimentar nu este clar. Poate fi în interesul companiei dvs. să stoarce fiecare cent din venit din conținutul său (indiferent de cost), dar poate fi mai bine să vă concentrați acea energie pe un alt articol sau pe o altă campanie.

Cum se justifică calitatea

Cu toții dorim să creăm lucruri grozave, dar canalizarea resurselor limitate în calitate poate fi greu de justificat. Uneori, este suficient să conduci cu convingere și să acționezi după credință. Există un avantaj de a face lucruri care nu pot fi ușor justificate cu valori și KPI. După cum am mai scris,

„Abilitatea de a justifica o decizie prin date concrete înseamnă că și alte persoane pot justifica (și acționa asupra) aceleași date. Până când ceva este măsurabil, cea mai mare oportunitate s-ar putea să se fi terminat deja.”

Dar pentru situațiile în care resursele sunt limitate sau directorii sunt sceptici, poate ajuta să aducem la masă un cadru precum stânca de conținut. Ajută la demonstrarea ideii că, în multe situații, calitatea nu este doar un lucru plăcut: este un instrument esențial în arsenalul tău, o condiție prealabilă pentru a obține orice rezultate din eforturile de marketing.