The Quality Cliff: un modello mentale per i CMO

La scogliera di qualità

Tutti i contenuti hanno una soglia minima di qualità che deve essere superata per generare risultati. L'"altezza" di tale soglia è influenzata da una serie di fattori: la maturità dei risultati della ricerca e la qualità della concorrenza esistente; la complessità dell'argomento; le competenze e le aspettative del pubblico.

Tutti i professionisti del marketing devono mirare a superare la soglia minima di qualità per ogni articolo. Il mancato rispetto di questa soglia rappresenta un completo spreco di risorse. Prendi i contenuti SEO: se non riesci a soddisfare l'intento di ricerca di base, puoi aspettarti di unirti al 91% di contenuti che non genera visitatori.

Al di là di tale soglia, una migliore qualità di solito genera risultati migliori, ma a un ritmo decrescente. C'è un punto debole in cui il tempo e l'energia extra generano risultati significativamente migliori, dove il succo vale davvero la pena spremere. Ma oltre un certo punto, ci vogliono molto tempo e sforzi extra per ottenere anche un piccolo miglioramento delle prestazioni.

Tutti i contenuti hanno anche un tetto, un massimo beneficio potenziale. Ad un certo punto, dedicare più tempo ed energia a un articolo non farà alcuna differenza per i risultati che genera. Ci sono solo così tante persone che cercano una determinata query.

Ecco come appare in una bella forma grafica:

In qualità di leader del marketing, devi bilanciare grandi risultati ed efficienza. Il marketing è ottimizzazione vincolata. Il tuo compito è conciliare gli obiettivi di crescita illimitati della tua azienda (traffico, iscrizioni, entrate) con un insieme limitato di risorse.

Ciò significa adottare un approccio sfumato alla qualità. Sottovalutare costantemente il bisogno di qualità rischia di ottenere pessimi risultati; perseguire la qualità a tutti i costi diventa costoso e troppo ingegnerizzato. Devi valutare ogni argomento e campagna caso per caso.

"Sottovalutare costantemente la necessità di qualità rischia di ottenere risultati pessimi; perseguire la qualità a tutti i costi finisce per essere costoso e troppo ingegnerizzato."

Ciò significa chiedere:

• Dov'è la mia scogliera di qualità? Per questo argomento, qual è lo sforzo minimo richiesto per generare risultati? Che aspetto ha la concorrenza? Quali sono le aspettative del lettore?
• Quanto voglio essere efficiente? Sono incentivato a ottenere i migliori risultati possibili, anche se costa molto ottenerli? O sono meglio servito mirando a "abbastanza buono" e concentrando energia extra su nuovi argomenti?
• Qual è il limite di rendimento per questo articolo? Quali sono i migliori risultati possibili che posso aspettarmi da questo articolo? Sono vicino a quei risultati o ci sono molti vantaggi per il miglioramento?

Esegui questo esperimento mentale con il tuo prossimo articolo e ti renderai conto che il contenuto generalmente rientra in uno dei due campi.

L'alta rupe

Molti articoli possono essere visualizzati come dotati di un'elevata soglia minima di qualità: occorreranno investimenti sostanziali per generare un ritorno e una maggiore attenzione alla qualità (ricerca, revisione editoriale, design) è sia necessaria che desiderabile.

Molti argomenti (forse anche la maggior parte) rientrano nel gruppo dell'alta scogliera. Noterai questo standard minimo elevato ogni volta che ti ritroverai:

• Marketing per un pubblico esperto. Più il tuo pubblico di destinazione è esperto, esperto e perspicace, più risorse sono necessarie per scalare la scogliera della qualità. I contenuti SEO generici non sono adatti a un pubblico di acquirenti di C-suite: hai bisogno di contenuti esperti e supponenti basati su solide ricerche e interviste.
• Competere contro grattacieli affermati. Il content marketing è un ecosistema maturo. Molte SERP sono altamente contestate. Gli articoli storici si basano su un decennio di backlink accumulati e sul riconoscimento del marchio. Le informazioni di base sono state trattate molto tempo fa. In queste situazioni, è necessario trovare un nuovo punto di vista, o un nuovo punto dati, da portare alla discussione.
• Coprendo argomenti mission-critical. Alcuni argomenti meritano semplicemente un'attenzione speciale: pagine che prendono di mira le parole chiave del prodotto principale, sforzi di marketing del marchio che devono riflettere la voce e l'etica della tua azienda. Vale la pena trascorrere del tempo extra qui.

Gran parte del lavoro che facciamo con i clienti rientra in questa categoria. Intervistiamo le PMI, analizziamo e sfidiamo le verità del settore, lavoriamo attraverso una rigorosa revisione editoriale e l'investimento ripaga, permettendoci di abbattere un livello di alta qualità che la maggior parte delle aziende non riesce a raggiungere. Superiamo la scogliera, invece di cadere.

La scogliera bassa

Altri articoli possono essere visualizzati diversamente, possedendo una soglia minima di qualità bassa. Qui, la spesa extra oltre il minimo entra molto rapidamente nel regno dei rendimenti decrescenti. Lo sforzo extra genera risultati migliori, ma solo giusti.

Dieci anni fa, la maggior parte degli argomenti rientrava in questo campo, ma oggi ci sono meno situazioni che creano una soglia di bassa qualità. Lo noterai quando:

• Mirare a SERP non competitive . Alcuni settori sono in ritardo nel gioco del content marketing. In queste situazioni, è sufficiente abbinare semplicemente l'intenzione dell'utente a informazioni chiare e coerenti per superare la soglia minima di qualità e sbloccare la parte del leone dei risultati (almeno fino a quando i tuoi concorrenti non si saranno accorti).
• Targeting di parole chiave a coda lunga. Allo stesso modo, le parole chiave di nicchia a bassa concorrenza di solito possono generare risultati decenti con uno sforzo relativamente basso. Per poche decine di clic al mese, potrebbe non avere senso investire una fortuna nella qualità dei contenuti.
• Testare nuove aree tematiche. Se hai già scelto come target le tue parole chiave di prodotto "principali", potresti voler sperimentare un argomento adiacente. Si tratta di contenuti ad alto rischio e investire molto in rigorosi processi editoriali e design potrebbe essere una grossolana allocazione errata delle risorse. Invece, potrebbe essere meglio investire il minimo indispensabile per raggiungere il tuo obiettivo: valutare la fattibilità di questi argomenti.

In queste situazioni, il vantaggio di uno sforzo extra non è chiaro. Potrebbe essere nell'interesse della tua azienda strappare ogni centesimo di guadagno dal suo contenuto (indipendentemente dal costo), ma potrebbe essere meglio concentrare quell'energia su un articolo diverso o su una campagna diversa.

Come giustificare la qualità

Vogliamo tutti creare grandi cose, ma incanalare risorse limitate nella qualità può essere difficile da giustificare. A volte, è sufficiente guidare con convinzione e agire sulla base della fede. C'è un vantaggio nel fare cose che non possono essere prontamente giustificate con metriche e KPI. Come abbiamo scritto prima,

“La capacità di giustificare una decisione attraverso dati concreti significa che anche altre persone possono giustificare (e agire in base a) gli stessi dati. Quando qualcosa è misurabile, la più grande opportunità potrebbe già essere finita.

Ma per le situazioni in cui le risorse sono scarse oi dirigenti sono scettici, può aiutare a portare sul tavolo un quadro come il salto di contenuto. Aiuta a dimostrare l'idea che in molte situazioni la qualità non è solo un bene da avere: è uno strumento essenziale nel tuo arsenale, un prerequisito per ottenere risultati dagli sforzi di marketing.