Kalite Uçurumu: CMO'lar İçin Zihinsel Bir Model

Kalite Uçurumu

Tüm içeriğin, herhangi bir sonuç elde etmek için aşılması gereken minimum bir kalite eşiği vardır. Bu eşiğin "yüksekliği" bir dizi faktörden etkilenir: arama sonuçlarının olgunluğu ve mevcut rekabetin kalitesi; konunun karmaşıklığı; izleyicilerin uzmanlığı ve beklentileri.

Tüm pazarlamacıların her makale için minimum kalite eşiğini aşmayı hedeflemesi gerekir. Bu eşiğin altına düşmek, tamamen kaynak israfını temsil eder. SEO içeriğini ele alın: Temel arama amacını karşılayamazsanız, ziyaretçi getirmeyen içeriğin %91'ine katılmayı bekleyebilirsiniz.

Bu eşiğin ötesinde, daha iyi kalite genellikle daha iyi sonuçlar verir, ancak azalan bir oranda. Fazladan zaman ve enerjinin anlamlı şekilde daha iyi sonuçlar verdiği, meyve suyunun gerçekten sıkılmaya değer olduğu tatlı bir nokta vardır. Ancak belirli bir noktadan sonra, performansta en ufak bir iyileşmeyi bile sağlamak çok fazla zaman ve çaba gerektirir.

Tüm içeriğin de bir tavanı vardır, bu da maksimum potansiyel fayda sağlar. Belirli bir noktada, bir makale için fazladan zaman ve enerji harcamak, ürettiği sonuçlarda hiçbir fark yaratmayacaktır. Belirli bir sorguyu arayan çok fazla insan var.

İşte güzel grafik biçiminde görünen şey:

Bir pazarlama lideri olarak, mükemmel sonuçları verimlilikle dengelemeniz gerekir. Pazarlama kısıtlı optimizasyondur. İşiniz, şirketinizin sınırsız büyüme hedeflerini (trafik, kayıtlar, gelir) sınırlı bir kaynak grubuyla uzlaştırmaktır.

Bu, kaliteye incelikli bir yaklaşım benimsemek anlamına gelir. Kaliteye olan ihtiyacı sürekli olarak hafife almak iç karartıcı sonuçlar doğurur; Ne pahasına olursa olsun kalitenin peşinden gitmek, pahalıya mal olur ve gereğinden fazla mühendislik gerektirir. Her konuyu ve kampanyayı duruma göre değerlendirmeniz gerekir.

"Kaliteye duyulan ihtiyacı sürekli olarak hafife almak iç karartıcı sonuçlar doğurur; ne pahasına olursa olsun kaliteyi sürdürmek pahalıya mal olur ve gereğinden fazla mühendislik gerektirir."

Bu şunu sormak anlamına gelir:

• Kalite uçurumum nerede? Bu konu için, herhangi bir sonuç elde etmek için gereken minimum çaba nedir? Rekabet nasıl görünüyor? Okuyucunun beklentileri nelerdir?
• Ne kadar verimli olmak istiyorum? Elde edilmesi çok maliyetli olsa bile mümkün olan en iyi sonuçları almaya teşvik ediliyor muyum? Yoksa "yeterince iyi"yi hedefleyerek ve ekstra enerjiyi yeni konulara odaklayarak daha mı iyi hizmet edeceğim?
• Bu makale için performans tavanı nedir? Bu makaleden bekleyebileceğim en iyi olası sonuçlar nelerdir? Bu sonuçlara yakın mıyım yoksa iyileştirme için pek çok avantaj var mı?

Bir sonraki makalenizde bu düşünce deneyini gerçekleştirin ve içeriğin genellikle iki kamptan birine girdiğini anlayacaksınız.

Yüksek Uçurum

Birçok makalenin yüksek bir minimum kalite eşiğine sahip olduğu görselleştirilebilir: herhangi bir geri dönüş sağlamak için önemli miktarda yatırım gerekir ve kaliteye daha fazla odaklanmak (araştırma, editoryal inceleme, tasarım) hem gerekli hem de arzu edilir.

Pek çok konu (hatta belki de çoğu) yüksek uçurum grubuna sığar. Kendinizi ne zaman bulsanız, bu yüksek minimum standardı fark edeceksiniz:

• Deneyimli bir kitleye pazarlama. Hedef kitleniz ne kadar deneyimli, anlayışlı ve seçiciyse, kalite uçurumunu tırmanmak için o kadar fazla kaynak gerekir. Genel SEO içeriği, üst düzey alıcılardan oluşan bir kitle için yeterli olmayacaktır: Sağlam araştırma ve görüşmeye dayalı, fikir sahibi, uzman içeriğe ihtiyacınız var.
• Yerleşik gökdelenlere karşı rekabet etmek. İçerik pazarlaması olgun bir ekosistemdir. Birçok SERP oldukça tartışmalıdır. Görevdeki makaleler, on yıllık birikmiş geri bağlantılara ve marka tanınırlığına dayanıyor. Temel bilgiler uzun zaman önce ele alındı. Bu durumlarda, tartışmaya getirmek için yeni bir açı veya yeni veri noktası bulmak gerekir.
• Görev açısından kritik konuların ele alınması. Bazı konular özel dikkat gerektirir: temel ürün anahtar kelimelerini hedefleyen sayfalar, şirketinizin sesini ve ahlakını yansıtması gereken marka pazarlama çabaları. Burada harcanan fazladan zaman değerlidir.

Müşterilerle yaptığımız işlerin çoğu bu kategoriye giriyor. KOBİ'lerle röportajlar yapıyor, sektördeki bilinen gerçekleri analiz ediyor ve sorguluyoruz, titiz bir editoryal inceleme yoluyla çalışıyoruz ve yatırımın karşılığını alarak çoğu şirketin yetersiz kaldığı yüksek kaliteli bir çıtayı temizlememize olanak tanıyoruz. Yetersiz kalmak yerine uçurumun zirvesine çıkıyoruz.

Alçak Uçurum

Diğer makaleler, düşük bir minimum kalite eşiğine sahip olarak farklı şekilde görselleştirilebilir. Burada, minimumun ötesindeki ekstra harcama çok hızlı bir şekilde azalan getiriler alanına girer. Ekstra çaba, daha iyi sonuçlar verir, ancak sadece.

On yıl önce, çoğu konu bu kampa giriyordu, ancak bugün, düşük kalite eşiği oluşturan daha az durum var. Bunu şu durumlarda fark edeceksiniz:

• Rekabetçi olmayan SERP'leri hedefleme . Bazı sektörler içerik pazarlama oyununa geç kaldı. Bu durumlarda, minimum kalite eşiğini geçmek ve sonuçlarda aslan payını ortaya çıkarmak için (en azından rakipleriniz akıllanana kadar) kullanıcının amacını net, tutarlı bilgilerle eşleştirmek yeterlidir.
• Uzun kuyruklu anahtar kelimeleri hedefleme. Benzer bir şekilde, niş, düşük rekabetli anahtar kelimeler genellikle nispeten düşük çabayla iyi sonuçlar üretebilir. Ayda birkaç düzine tıklama için içerik kalitesine bir servet yatırmak mantıklı olmayabilir.
• Yeni konu alanlarını test etme. "Temel" ürün anahtar kelimelerinizi zaten hedeflediyseniz, bitişik bir konuyla denemeler yapmak isteyebilirsiniz. Bu, yüksek riskli içeriktir ve titiz editoryal süreçlere ve tasarıma bir ton yatırım yapmak, kaynakların büyük bir yanlış tahsisi olabilir. Bunun yerine, hedefinize ulaşmak için gereken minimum yatırımı yapmak daha iyi olabilir: bu konuların uygulanabilirliğini değerlendirmek.

Bu durumlarda, ekstra çabanın faydası kesin değildir. İçeriğinden elde ettiğiniz gelirin her kuruşunu (maliyeti ne olursa olsun) tüketmek şirketinizin çıkarına olabilir, ancak bu enerjiyi farklı bir makaleye veya farklı bir kampanyaya odaklamak daha iyi olabilir.

Kalite Nasıl Gerekçelendirilir?

Hepimiz harika şeyler yaratmak isteriz, ancak sınırlı kaynakları kaliteye yönlendirmeyi haklı çıkarmak zor olabilir. Bazen inançla liderlik etmek ve inançla hareket etmek yeterlidir. Metrikler ve KPI'larla kolayca gerekçelendirilemeyecek şeyler yapmanın bir avantajı vardır. Daha önce yazdığımız gibi,

"Bir kararı somut verilerle gerekçelendirme yeteneği, diğer insanların da aynı verileri gerekçelendirebileceği (ve buna göre hareket edebileceği) anlamına gelir. Bir şey ölçülebilir hale geldiğinde, en büyük fırsat çoktan bitmiş olabilir.”

Ancak kaynakların kıt olduğu veya yöneticilerin şüpheci olduğu durumlarda, içerik uçurumu gibi bir çerçevenin masaya getirilmesine yardımcı olabilir. Birçok durumda kalitenin sadece sahip olunması güzel bir şey olmadığı fikrini kanıtlamaya yardımcı olur: kalite, cephaneliğinizdeki önemli bir araçtır, pazarlama çabalarından herhangi bir sonuç almak için bir ön koşuldur.