جرف الجودة: نموذج عقلي لمنظمات الإدارة الجماعية

كليف كليف

كل المحتوى له حد أدنى للجودة يجب تجاوزه من أجل الحصول على أي نتائج. يتأثر "ارتفاع" هذه العتبة بمجموعة من العوامل: مدى نضج نتائج البحث ، وجودة المنافسة الحالية ؛ تعقيد الموضوع خبرة وتوقعات الجمهور.

يجب على جميع المسوقين أن يهدفوا إلى تجاوز الحد الأدنى للجودة لكل مقالة. يمثل التقصير عن هذه العتبة إهدارًا كاملاً للموارد. خذ محتوى تحسين محركات البحث (SEO): إذا فشلت في تلبية هدف البحث الأساسي ، فيمكنك توقع الانضمام إلى 91٪ من المحتوى الذي لا يولد أي زوار.

بعد هذا الحد ، عادةً ما تؤدي الجودة الأفضل إلى نتائج أفضل ، ولكن بمعدل متناقص. هناك بقعة حلوة حيث يولد الوقت الإضافي والطاقة نتائج أفضل ، حيث يستحق العصير حقًا الضغط. ولكن بعد نقطة معينة ، يتطلب الأمر الكثير من الوقت والجهد الإضافي لتحقيق حتى تحسن طفيف في الأداء.

يحتوي كل المحتوى أيضًا على سقف ، وهو أقصى فائدة محتملة. عند نقطة معينة ، فإن إنفاق المزيد من الوقت والطاقة على مقال لن يحدث فرقًا في النتائج التي يولدها. لا يوجد سوى عدد كبير جدًا من الأشخاص يبحثون عن استعلام معين.

إليك ما يبدو في شكل رسم بياني جميل:

كقائد تسويق ، تحتاج إلى تحقيق التوازن بين النتائج الرائعة والكفاءة. التسويق هو تحسين مقيد. مهمتك هي التوفيق بين أهداف النمو غير المحدودة لشركتك - حركة المرور والاشتراكات والإيرادات - مع مجموعة محدودة من الموارد.

هذا يعني اتباع نهج دقيق للجودة. الاستخفاف المستمر بالحاجة إلى الجودة يخاطر بالنتائج الكئيبة ؛ السعي وراء الجودة بأي ثمن ينتهي به المطاف باهظ التكلفة ومبالغ في الهندسة. تحتاج إلى تقييم كل موضوع وحملة على أساس كل حالة على حدة.

"التقليل المستمر من أهمية الحاجة إلى الجودة يؤدي إلى نتائج سيئة ، والسعي وراء الجودة بأي ثمن ينتهي به الأمر إلى تكلفة باهظة ومبالغة في التصميم الهندسي."

هذا يعني أن تسأل:

• أين جرف الجودة الخاص بي؟ بالنسبة لهذا الموضوع ، ما هو الحد الأدنى من الجهد المطلوب لتحقيق أي نتائج؟ كيف تبدو المنافسة؟ ما هي توقعات القارئ؟
• ما مدى كفاءة أريد أن أكون؟ هل يتم تحفيزي للحصول على أفضل النتائج الممكنة ، حتى لو كان تحقيقها يكلف الكثير؟ أم أنه من الأفضل لي أن أهدف إلى "جيد بما فيه الكفاية" ، وتركيز طاقة إضافية على مواضيع جديدة؟
• ما هو سقف الأداء لهذه المقالة؟ ما هي أفضل النتائج الممكنة التي يمكن أن أتوقعها من هذه المقالة؟ هل أنا قريب من هذه النتائج ، أم أن هناك الكثير من الجوانب الإيجابية للتحسين؟

قم بتشغيل هذه التجربة الفكرية مع مقالتك التالية ، وستدرك أن المحتوى يقع عمومًا في أحد المعسكرين.

الهاي كليف

يمكن تصور العديد من المقالات على أنها تمتلك حدًا أدنى عالي الجودة من الجودة: سوف يتطلب الأمر استثمارًا كبيرًا لتوليد أي عائد ، والتركيز بشكل أكبر على الجودة - البحث ، المراجعة التحريرية ، التصميم - ضروري ومرغوب.

تتناسب العديد من الموضوعات (وربما معظمها) مع مجموعة الجرف المرتفع. ستلاحظ هذا الحد الأدنى من المعايير عندما تجد نفسك:

• التسويق لجمهور متمرس. كلما كان جمهورك المستهدف أكثر خبرة ودهاء وتميزًا ، زادت الموارد المطلوبة لتسلق منحدر الجودة. لن يؤدي محتوى مُحسّنات محرّكات البحث العام إلى جمهور مشتري C Suite: فأنت بحاجة إلى محتوى خبير ومستند إلى بحث قوي وإجراء مقابلات.
• التنافس ضد ناطحات السحاب القائمة. تسويق المحتوى هو نظام بيئي ناضج. العديد من SERPs متنازع عليها بشدة. تجلس المقالات الحالية على عقد من الروابط الخلفية المتراكمة والاعتراف بالعلامة التجارية. تم تغطية المعلومات الأساسية منذ فترة طويلة. في هذه المواقف ، من الضروري إيجاد زاوية جديدة أو نقطة بيانات جديدة لعرضها في المناقشة.
• تغطية الموضوعات المهمة. تتطلب بعض الموضوعات ببساطة اهتمامًا خاصًا: الصفحات التي تستهدف الكلمات الرئيسية للمنتج الأساسي ، وجهود تسويق العلامة التجارية التي يجب أن تعكس صوت شركتك وروحها. الوقت الإضافي الذي يقضيه هنا يستحق العناء.

يندرج الكثير من العمل الذي نقوم به مع العملاء ضمن هذه الفئة. نجري مقابلات مع الشركات الصغيرة والمتوسطة ، ونحلل البديهيات في المجال ونتحدىها ، ونعمل من خلال مراجعة تحريرية صارمة - والاستثمار يؤتي ثماره ، مما يسمح لنا بإلغاء تحديد معايير عالية الجودة تقصر معظم الشركات عن تحقيقها. نحن نصل إلى الجرف ، بدلاً من التقصير.

ذا لو كليف

يمكن تصور المقالات الأخرى بشكل مختلف ، حيث تمتلك حدًا أدنى منخفضًا للجودة. هنا ، تدخل النفقات الإضافية التي تتجاوز الحد الأدنى بسرعة كبيرة في عالم تناقص العوائد. يؤدي الجهد الإضافي إلى نتائج أفضل ، ولكن فقط.

قبل عشر سنوات ، كانت معظم الموضوعات تدخل في هذا المعسكر ، ولكن اليوم ، هناك عدد أقل من المواقف التي تخلق عتبة منخفضة الجودة. ستلاحظ هذا عندما:

• استهداف SERPs غير التنافسية . تأخرت بعض الصناعات عن لعبة تسويق المحتوى. في هذه المواقف ، يكفي مجرد مطابقة نية المستخدم بمعلومات واضحة ومتماسكة لتجاوز الحد الأدنى من الجودة وإطلاق العنان لنصيب الأسد من النتائج (على الأقل حتى يستيقظ منافسيك).
• استهداف كلمات رئيسية طويلة الذيل. على نفس المنوال ، يمكن أن تؤدي الكلمات الرئيسية المتخصصة منخفضة المنافسة عادةً إلى نتائج جيدة بجهد منخفض نسبيًا. مقابل بضع عشرات من النقرات شهريًا ، قد لا يكون من المنطقي استثمار ثروة في جودة المحتوى.
• اختبار مجالات الموضوعات الجديدة. إذا كنت قد استهدفت بالفعل الكلمات الرئيسية للمنتج "الأساسي" ، فقد ترغب في تجربة موضوع مجاور. هذا محتوى عالي الخطورة ، وقد يؤدي استثمار الكثير في عمليات التحرير والتصميم الصارمة إلى سوء تخصيص الموارد بشكل كبير. بدلاً من ذلك ، قد يكون من الأفضل استثمار الحد الأدنى المطلوب لتحقيق هدفك: تقييم جدوى هذه الموضوعات.

في هذه المواقف ، فإن فائدة بذل جهد إضافي ليست واضحة المعالم. قد يكون من مصلحة شركتك اقتطاع كل سنت من العائدات من محتواها (بغض النظر عن التكلفة) - ولكن قد يكون من الأفضل تركيز تلك الطاقة على مقال مختلف ، أو حملة مختلفة.

كيف تبرر الجودة

نريد جميعًا إنشاء أشياء رائعة ، لكن توجيه الموارد المحدودة إلى الجودة قد يكون من الصعب تبريره. في بعض الأحيان ، يكفي أن تقود باقتناع وأن تتصرف بناءً على الإيمان. هناك ميزة للقيام بأشياء لا يمكن تبريرها بسهولة باستخدام المقاييس ومؤشرات الأداء الرئيسية. كما كتبنا من قبل ،

"القدرة على تبرير القرار من خلال البيانات الملموسة تعني أنه يمكن للأشخاص الآخرين أيضًا تبرير نفس البيانات (والتصرف بناءً عليها). بحلول الوقت الذي يصبح فيه شيء ما قابلاً للقياس ، قد تكون الفرصة الأكبر قد ولت بالفعل ".

ولكن في المواقف التي تكون فيها الموارد شحيحة أو يكون التنفيذيون متشككين ، يمكن أن يساعد في وضع إطار مثل منحدر المحتوى على الطاولة. يساعد ذلك في إثبات الفكرة القائلة بأن الجودة في كثير من الحالات ليست مجرد شيء ممتع: إنها أداة أساسية في ترسانتك ، وهي شرط أساسي للحصول على أي نتائج من جهود التسويق.