Die Qualitätsklippe: Ein mentales Modell für CMOs

Die Qualitätsklippe

Alle Inhalte haben eine Mindestqualitätsschwelle, die überschritten werden muss, um Ergebnisse zu erzielen. Die "Höhe" dieser Schwelle wird von einer Vielzahl von Faktoren beeinflusst: der Reife der Suchergebnisse und der Qualität der bestehenden Konkurrenz; die Komplexität des Themas; das Fachwissen und die Erwartungen des Publikums.

Alle Vermarkter müssen darauf abzielen, die Mindestqualitätsschwelle für jeden Artikel zu erreichen. Ein Unterschreiten dieser Schwelle ist eine reine Ressourcenverschwendung. Nehmen Sie SEO-Inhalte: Wenn Sie die grundlegende Suchabsicht nicht erfüllen, können Sie damit rechnen, zu den 91 % der Inhalte zu gehören, die keine Besucher generieren.

Jenseits dieser Schwelle führt eine bessere Qualität normalerweise zu besseren Ergebnissen, jedoch mit abnehmender Geschwindigkeit. Es gibt einen idealen Punkt, an dem zusätzliche Zeit und Energie zu deutlich besseren Ergebnissen führen, an dem der Saft wirklich den Druck wert ist. Aber ab einem bestimmten Punkt braucht es viel zusätzliche Zeit und Mühe, um auch nur eine winzige Verbesserung der Leistung zu erreichen.

Alle Inhalte haben auch eine Obergrenze, einen maximalen potenziellen Nutzen. Ab einem bestimmten Punkt wird das Aufwenden von zusätzlicher Zeit und Energie für einen Artikel keinen Einfluss auf die Ergebnisse haben, die er generiert. Es gibt nur eine begrenzte Anzahl von Personen, die nach einer bestimmten Suchanfrage suchen.

So sieht das in hübscher Diagrammform aus:

Als Marketingleiter müssen Sie großartige Ergebnisse mit Effizienz in Einklang bringen. Marketing ist eingeschränkte Optimierung. Ihre Aufgabe ist es, die grenzenlosen Wachstumsziele Ihres Unternehmens – Traffic, Anmeldungen, Einnahmen – mit einem begrenzten Satz an Ressourcen in Einklang zu bringen.

Das bedeutet einen differenzierten Qualitätsansatz. Die ständige Unterbewertung der Notwendigkeit von Qualität riskiert düstere Ergebnisse; Das Streben nach Qualität um jeden Preis wird teuer und übertechnisiert. Sie müssen jedes Thema und jede Kampagne von Fall zu Fall bewerten.

„Die ständige Unterbewertung der Notwendigkeit von Qualität riskiert düstere Ergebnisse; das Streben nach Qualität um jeden Preis wird teuer und übertechnisiert.“

Das heißt fragen:

• Wo ist meine Qualitätsklippe? Was ist der Mindestaufwand für dieses Thema, um Ergebnisse zu erzielen? Wie sieht die Konkurrenz aus? Welche Erwartungen hat der Leser?
• Wie effizient möchte ich sein? Habe ich einen Anreiz, die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen, auch wenn es viel kostet, sie zu erreichen? Oder bin ich besser bedient, wenn ich „gut genug“ anstrebe und zusätzliche Energie auf neue Themen richte?
• Was ist die Leistungsobergrenze für diesen Artikel? Was sind die bestmöglichen Ergebnisse, die ich von diesem Artikel erwarten kann? Bin ich diesen Ergebnissen nahe, oder gibt es viel Verbesserungspotenzial?

Führen Sie dieses Gedankenexperiment mit Ihrem nächsten Artikel durch, und Sie werden feststellen, dass der Inhalt im Allgemeinen in eines von zwei Lagern fällt.

Die Hohe Klippe

Bei vielen Artikeln kann man sich vorstellen, dass sie eine hohe Mindestqualitätsschwelle aufweisen: Es bedarf erheblicher Investitionen, um Rendite zu erzielen, und ein stärkerer Fokus auf Qualität – Recherche, redaktionelle Überprüfung, Design – ist sowohl notwendig als auch wünschenswert.

Viele Themen (vielleicht sogar die meisten) passen in die hohe Klippengruppe. Diesen hohen Mindeststandard spüren Sie immer dann, wenn Sie sich wiederfinden:

• Marketing für ein erfahrenes Publikum. Je erfahrener, versierter und anspruchsvoller Ihre Zielgruppe ist, desto mehr Ressourcen sind erforderlich, um die Qualitätsklippe zu erklimmen. Generische SEO-Inhalte sind für ein Publikum von C-Suite-Käufern nicht geeignet: Sie benötigen eigensinnige, fachkundige Inhalte, die auf soliden Recherchen und Interviews basieren.
• Konkurrenz zu etablierten Wolkenkratzern. Content Marketing ist ein ausgereiftes Ökosystem. Viele SERPs sind stark umkämpft. Etablierte Artikel sitzen auf angesammelten Backlinks und Markenbekanntheit im Wert von einem Jahrzehnt. Grundlegende Informationen wurden vor langer Zeit abgedeckt. In diesen Situationen ist es notwendig, einen neuen Blickwinkel oder neuen Datenpunkt zu finden, um ihn in die Diskussion einzubringen.
• Abdeckung unternehmenskritischer Themen. Einige Themen erfordern einfach besondere Aufmerksamkeit: Seiten, die auf Kernproduktschlüsselwörter abzielen, Markenmarketingmaßnahmen, die die Stimme und das Ethos Ihres Unternehmens widerspiegeln müssen. Die zusätzliche Zeit, die Sie hier verbringen, lohnt sich.

Ein Großteil der Arbeit, die wir mit Kunden leisten, fällt in diese Kategorie. Wir interviewen KMU, analysieren und stellen Binsenweisheiten der Branche in Frage, arbeiten strenge redaktionelle Überprüfungen durch – und die Investition zahlt sich aus, sodass wir eine qualitativ hochwertige Messlatte räumen können, die die meisten Unternehmen nicht erreichen. Wir erklimmen die Klippe, anstatt zu kurz zu kommen.

Die niedrige Klippe

Andere Artikel können anders visualisiert werden und besitzen eine niedrige Mindestqualitätsschwelle. Mehrausgaben über das Minimum hinaus gehen hier sehr schnell in den Bereich schmälerer Erträge über. Zusätzliche Anstrengung führt zu besseren Ergebnissen, aber nur knapp.

Vor zehn Jahren fielen die meisten Themen in dieses Lager, aber heute gibt es weniger Situationen, die eine niedrige Qualitätsschwelle schaffen. Sie werden dies bemerken, wenn:

• Ausrichtung auf nicht konkurrierende SERPs . Einige Branchen kommen erst spät ins Content-Marketing-Spiel. In diesen Situationen reicht es aus, die Benutzerabsicht einfach mit klaren, kohärenten Informationen abzugleichen, um die Mindestqualitätsschwelle zu überschreiten und den Löwenanteil der Ergebnisse freizuschalten (zumindest bis Ihre Konkurrenten aufgeschmissen sind).
• Ausrichtung auf Long-Tail-Keywords. In ähnlicher Weise können Nischen-Keywords mit geringem Wettbewerb normalerweise mit relativ geringem Aufwand anständige Ergebnisse erzielen. Bei ein paar Dutzend Klicks pro Monat macht es vielleicht keinen Sinn, ein Vermögen in die Qualität der Inhalte zu investieren.
• Testen neuer Themenbereiche. Wenn Sie bereits auf Ihre "Kern"-Produkt-Keywords abzielen, möchten Sie vielleicht mit einem angrenzenden Thema experimentieren. Dies ist ein risikoreicher Inhalt, und eine Tonne in rigorose redaktionelle Prozesse und Design zu investieren, könnte eine grobe Fehlallokation von Ressourcen sein. Stattdessen ist es möglicherweise besser, das Nötigste zu investieren, um Ihr Ziel zu erreichen: die Bewertung der Realisierbarkeit dieser Themen.

In diesen Situationen ist der Nutzen von zusätzlichem Aufwand nicht eindeutig. Es kann im Interesse Ihres Unternehmens sein, jeden Cent an Einnahmen aus seinen Inhalten herauszupressen (unabhängig von den Kosten) – aber es kann besser sein, diese Energie auf einen anderen Artikel oder eine andere Kampagne zu konzentrieren.

Wie man Qualität rechtfertigt

Wir alle wollen großartige Dinge schaffen, aber es kann schwer zu rechtfertigen sein, begrenzte Ressourcen in Qualität zu stecken. Manchmal reicht es aus, mit Überzeugung zu führen und im Glauben zu handeln. Es ist ein Vorteil, Dinge zu tun, die nicht ohne weiteres mit Metriken und KPIs gerechtfertigt werden können. Wie wir bereits geschrieben haben,

„Die Fähigkeit, eine Entscheidung durch konkrete Daten zu rechtfertigen, bedeutet, dass andere Personen dieselben Daten ebenfalls rechtfertigen (und entsprechend handeln) können. Bis etwas messbar ist, ist die größte Chance vielleicht schon vorbei.“

Aber in Situationen, in denen Ressourcen knapp sind oder Führungskräfte skeptisch sind, kann es helfen, ein Framework wie die Content-Klippe auf den Tisch zu bringen. Es hilft, die Idee zu beweisen, dass Qualität in vielen Situationen nicht nur ein nettes Extra ist: Sie ist ein wesentliches Werkzeug in Ihrem Arsenal, eine Voraussetzung, um mit Marketingbemühungen Ergebnisse zu erzielen.