品質の崖: CMO のメンタル モデル

クオリティクリフ

すべてのコンテンツには、結果を生成するために超える必要がある最低限の品質しきい値があります。 そのしきい値の「高さ」は、検索結果の成熟度や既存の競合の質など、多くの要因の影響を受けます。 トピックの複雑さ; 聴衆の専門知識と期待。

すべてのマーケティング担当者は、すべての記事の最低品質基準をクリアすることを目指す必要があります。 このしきい値を下回ると、リソースが完全に無駄になります。 SEO コンテンツを考えてみましょう。基本的な検索意図を満たさない場合、訪問者を生み出さないコンテンツの 91% に参加することが期待できます。

そのしきい値を超えると、通常、品質が向上すると結果も向上しますが、速度は低下します。 余分な時間とエネルギーが意味のあるより良い結果を生み出すスイート スポットがあり、そこでは果汁を絞る価値があります。 しかし、ある時点を過ぎると、パフォーマンスをわずかに改善するだけでも、多くの余分な時間と労力が必要になります。

すべてのコンテンツには、最大の潜在的利益である上限もあります。 ある時点で、記事に余分な時間とエネルギーを費やしても、それが生み出す結果には何の違いもありません。 特定のクエリを検索する人は非常に多くあります。

きれいなグラフ形式で見ると、次のようになります。

マーケティング リーダーとして、優れた結果と効率のバランスを取る必要があります。 マーケティングは制約付き最適化です。 あなたの仕事は、会社の無限の成長目標 (トラフィック、サインアップ、収益) を、限られたリソース セットで調整することです。

それは、品質に対して微妙なアプローチを取ることを意味します。 品質リスクの必要性を一貫して過小評価すると、悲惨な結果になります。 どんな犠牲を払っても品質を追求すると、費用がかかり過剰に設計されてしまいます。 ケースバイケースですべてのトピックとキャンペーンを評価する必要があります。

「品質の必要性を一貫して過小評価することは、悲惨な結果を招くリスクがあります。何としても品質を追求すると、結果的に費用がかかり、過剰に設計されます。」

つまり、次のように尋ねます。

• 私の品質の崖はどこですか？ このトピックで、結果を出すために最低限必要な労力はどれくらいですか? 競争はどのように見えますか？ 読者の期待は何ですか？
• どのくらい効率的になりたいですか？ 達成するのに多額の費用がかかる場合でも、可能な限り最高の結果を得るためにインセンティブが与えられていますか? それとも、「十分」を目指して、新しいトピックに余分なエネルギーを集中することで、より良いサービスを提供できますか?
• この記事のパフォーマンスの上限は? この記事から期待できる最良の結果は何ですか? 私はそれらの結果に近づいていますか、それとも改善の余地はたくさんありますか?

次の記事でこの思考実験を実行すると、コンテンツは一般的に 2 つの陣営のいずれかに分類されることがわかります。

ハイクリフ

多くの記事は、最低限の品質のしきい値が高いと視覚化できます。収益を生み出すにはかなりの投資が必要であり、品質 (調査、編集レビュー、デザイン) にさらに重点を置くことが必要であり、望ましいことでもあります。

多くの (おそらくほとんどの) トピックは、高い崖のグループに当てはまります。 自分自身を見つけるたびに、この高い最低基準に気付くでしょう。

• 経験豊富なオーディエンスへのマーケティング。 経験豊富で知識が豊富で目の肥えたターゲット オーディエンスほど、品質の崖を登るためにより多くのリソースが必要になります。 一般的な SEO コンテンツは、C スイートのバイヤーの聴衆には適していません。確かな調査とインタビューに基づいた、意見のある専門家のコンテンツが必要です。
• 確立された超高層ビルとの競争。 コンテンツ マーケティングは成熟したエコシステムです。 多くのSERPは非常に競合しています。 現職の記事は、10 年分の蓄積されたバックリンクとブランド認知度の上に置かれています。 基本的な情報はずっと前にカバーされました。 このような状況では、新しい角度、または新しいデータ ポイントを見つけて、議論に持ち込む必要があります。
• ミッション クリティカルなトピックをカバーします。 一部のトピックには特に注意が必要です。コア製品キーワードを対象とするページ、会社の声と精神を反映する必要があるブランド マーケティング活動などです。 ここで過ごす余分な時間は価値があります。

私たちが顧客と行う仕事の多くは、このカテゴリに分類されます。 私たちは中小企業にインタビューし、業界の自明の理を分析して異議を唱え、厳格な編集レビューに取り組みます。そして投資は報われ、ほとんどの企業が満たしていない高品質の基準をクリアすることができます。 崖に落ちるのではなく、頂上に向かいます。

低い崖

他の記事は、最低品質しきい値が低く、別の方法で視覚化できます。 ここでは、最小額を超える余分な支出は、すぐに収穫逓減の領域に入ります。 余分な努力はより良い結果を生み出しますが、それは単なる結果に過ぎません。

10 年前は、ほとんどのトピックがこのグループに分類されていましたが、今日では、低品質のしきい値を作成する状況は少なくなっています。 これは、次の場合にわかります。

• 競争力のないSERPをターゲットにする。 一部の業界は、コンテンツ マーケティング ゲームに遅れをとっています。 このような状況では、ユーザーの意図を明確で首尾一貫した情報と一致させるだけで、品質の最低基準を超えて、結果の大部分を解き放つことができます (少なくとも競合他社が賢明になるまでは)。
• ロングテールキーワードを狙う。 同様に、ニッチで競争力の低いキーワードは、通常、比較的少ない労力でまともな結果を生み出すことができます. 1 か月に数十回のクリックの場合、コンテンツの品質に大金を投資しても意味がないかもしれません。
• 新しいトピック領域のテスト。 「主要な」製品キーワードをすでにターゲティングしている場合は、隣接するトピックを試してみることをお勧めします。 これはリスクの高いコンテンツであり、厳格な編集プロセスとデザインに多額の投資を行うことは、リソースの重大な割り当てミスになる可能性があります。 代わりに、目標を達成するために必要な最小限の投資、つまりこれらのトピックの実行可能性の評価に投資する方がよい場合があります。

このような状況では、余分な努力の利点は明確ではありません。 コンテンツから収益のすべてを (コストに関係なく) 引き出すことは、会社の利益になるかもしれませんが、そのエネルギーを別の記事や別のキャンペーンに集中させる方がよい場合があります。

品質を正当化する方法

私たちは皆、素晴らしいものを作りたいと思っていますが、限られたリソースを品質に注ぎ込むことは正当化するのが難しい場合があります. 時には、信念を持って導き、信仰に基づいて行動するだけで十分です。 メトリクスや KPI では簡単に正当化できないことを行うことには利点があります。 以前にも書いた通り、

「具体的なデータを通じて決定を正当化できるということは、他の人も同じデータを正当化 (および行動) できることを意味します。 何かが測定可能になる頃には、最大のチャンスはすでに終わっているかもしれません。」

しかし、リソースが不足している場合や幹部が懐疑的である場合は、コンテンツクリフのようなフレームワークを検討するのに役立ちます. 多くの状況において、品質は単にあると便利なものではないという考えを証明するのに役立ちます。それは、マーケティング活動から何らかの結果を得るために不可欠な武器であり、必須のツールです。