质量悬崖：CMO 的心智模型

已发表: 2023-03-09

质量悬崖

所有内容都有一个最低质量阈值，需要超过该阈值才能生成任何结果。该阈值的“高度”受许多因素的影响：搜索结果的成熟度和现有竞争的质量；主题的复杂性；听众的专业知识和期望。

所有营销人员都需要以清除每篇文章的最低质量门槛为目标。达不到这个阈值就意味着完全浪费资源。以 SEO 内容为例：如果您未能满足基本的搜索意图，您可以期望加入 91% 的不会产生访问者的内容。

超过这个门槛，更好的质量通常会产生更好的结果，但速度会越来越慢。有一个甜蜜点，额外的时间和精力会产生有意义的更好结果，果汁真的值得榨取。但是过了某个点，即使是微小的性能改进也需要花费大量额外的时间和精力。

所有的内容也有一个上限，一个最大的潜在利益。在某个时候，在一篇文章上花费额外的时间和精力不会改变它产生的结果。只有这么多人在搜索给定的查询。

这是漂亮的图表形式的样子：

作为营销领导者，您需要在出色的结果与效率之间取得平衡。营销是约束优化。你的工作是用有限的资源来协调公司无限的增长目标——流量、注册、收入。

这意味着对质量采取细致入微的方法。持续低估质量的必要性可能会导致惨淡的结果；不惜一切代价追求质量最终会变得昂贵且过度设计。您需要根据具体情况评估每个主题和活动。

“持续低估对质量的需求可能会带来令人沮丧的结果；不惜一切代价追求质量最终会变得昂贵且过度设计。”

这意味着要问：

对你的下一篇文章进行这个思想实验，你会发现内容通常属于两个阵营之一。

许多文章可以被视为具有很高的最低质量门槛：需要大量投资才能产生任何回报，并且更加注重质量——研究、编辑审查、设计——既是必要的，也是可取的。

许多主题（甚至可能是大多数）都属于高悬崖组。每当您发现自己时，您都会注意到这个最低标准：

向有经验的受众进行营销。 您的目标受众越有经验、越精明、越挑剔，攀登质量悬崖所需的资源就越多。通用的 SEO 内容不会为 C-suite 买家的观众削减它：您需要基于扎实的研究和采访的自以为是的专家内容。
与成熟的摩天大楼竞争。 内容营销是一个成熟的生态系统。许多 SERP 的竞争激烈。现任文章坐拥十年积累的反向链接和品牌知名度。基本信息早就涵盖了。在这些情况下，有必要找到一个新的角度或新的数据点来进行讨论。
涵盖关键任务主题。 有些主题只需要特别注意：针对核心产品关键字的页面，需要反映贵公司声音和精神的品牌营销工作。在这里多花些时间是值得的。

我们与客户所做的大部分工作都属于这一类。我们采访中小企业，分析和挑战行业老生常谈，通过严格的编辑审查工作——投资得到回报，使我们能够清除大多数公司达不到的高质量标准。我们登上悬崖，而不是跌倒。

其他文章可以以不同的方式可视化，具有较低的最低质量阈值。在这里，超出最低限度的额外支出很快进入收益递减的领域。额外的努力确实会产生更好的结果，但仅此而已。

十年前，大多数话题都属于这个阵营，但今天，制造低质量门槛的情况越来越少了。您会在以下情况下注意到这一点：

针对非竞争性 SERP 。一些行业在内容营销游戏中起步较晚。在这些情况下，只需将用户意图与清晰、连贯的信息相匹配就足以通过最低质量门槛并释放大部分结果（至少在您的竞争对手变得明智之前）。
针对长尾关键字。 同样，利基、低竞争的关键字通常可以以相对较低的努力产生不错的结果。对于每月几十次点击，在内容质量上投入巨资可能没有意义。
测试新的主题领域。 如果您已经定位了您的“核心”产品关键字，您可能想尝试一个相邻的主题。这是高风险内容，在严格的编辑流程和设计上投入大量资金可能是资源的严重分配不当。相反，最好投入实现目标所需的最低限度：评估这些主题的可行性。

在这些情况下，额外努力的好处并不明确。从内容中榨取每一分收入（无论成本如何）可能符合贵公司的利益，但最好将精力集中在不同的文章或不同的活动上。

我们都想创造伟大的事物，但将有限的资源用于质量可能很难证明是合理的。有时，以信念领导并按信念行事就足够了。做那些不能轻易用指标和 KPI 证明合理的事情是有好处的。正如我们之前写过的，

“通过具体数据证明决策合理性的能力意味着其他人也可以证明（并根据）相同的数据。当某些事情可以衡量时，最好的机会可能已经结束了。”

但对于资源稀缺或高管持怀疑态度的情况，将内容悬崖之类的框架带到桌面可能会有所帮助。它有助于证明这样的想法，即在许多情况下，质量不仅仅是一种可有可无的东西：它是您武器库中必不可少的工具，是从营销努力中获得任何结果的先决条件。