Real Story on MarTech: ضع في اعتبارك سلاسل العرض والطلب لمحتوى التسويق الخاص بك
نشرت: 2021-08-12كثيرًا ما يفكر قادة الأعمال في ما يتعلق بسلاسل التوريد وسلاسل الطلب: العمليات والشبكات التي تدفع المدخلات لمنتجاتك وخدماتك ، ثم هيكلة استهلاكها النهائي. هل يمكن تطبيق نفس المفاهيم على المدخلات والمخرجات من مجموعة martech الخاصة بك؟
من ناحية المحتوى ، أعتقد أن الإجابة هي "نعم". هناك شعور متزايد بأن المحتوى الهادف يقود أنواع تجارب العملاء الفعالة التي تكمن الآن في قلب التحول الرقمي. وبالتالي ، بدأت بعض الشركات في إلقاء نظرة فاحصة على كيفية إنتاج هذا المحتوى واستهلاكه - خاصة وأن الوباء قد سرّع من تخطيط الجميع.
لذلك قد تجد قيمة في تحليل "سلسلة التوريد" و "سلسلة الطلب" للمحتوى والأصول الموجهين للتسويق. في اجتماع مجلس القيادة الأخير لمجموعة Real Story Group MarTech Stack ، قادت بعض الشركات الأعضاء مناقشة قوية حول الاحتمالات والمزالق هنا. إليك نظرة رفيعة المستوى حول بعض الموضوعات والدروس المفيدة.
سلسلة توريد المحتوى الخاص بك
أفاد مشتركو RSG أن الطلب على محتوى التسويق والمشاركة قد توسع أثناء الوباء ، مع إحساس مصاحب بالتخلص من - "التمزق" بين العديد من الخطوات اليدوية وضعف التنسيق. ما هي أفضل طريقة لإيصال عدم الاستدامة إلى المديرين التنفيذيين؟
بشكل حاسم ، تكمن العديد من تحديات المحتوى في المنبع من الأنظمة الأساسية لإدارة الأصول الرقمية (DAM) وإدارة معلومات المنتج (PIM) وإدارة محتوى الويب (WCM). تشير بعض المؤسسات إلى هذه المرحلة إلى الحد الذي تم تسميته على الإطلاق باسم "تسويق المحتوى" أو "عمليات المحتوى" ، لكن اثنين من أعضاء مجلس RSG وصفوا العملية بشكل مقنع بأنها "سلسلة توريد المحتوى". يشير هذا اللقب بشكل مفيد إلى شبكة من اللاعبين الداخليين والوكالات الخارجية المساهمة في مراحل مختلفة.
تساعدنا سلسلة التوريد كمفهوم أيضًا على فهم إنتاج المحتوى وإدارته كتدفق للعملية. كان رسم الخرائط المرئية لسلسلة توريد المحتوى أمرًا مثيرًا للانتباه للمديرين التنفيذيين في إحدى شركات R & D-Heavy B2C ، لا سيما عند مواءمتها مع سلسلة توريد المنتجات وتخطيط الحملات التسويقية ، مما يوضح سبب الحاجة إلى إنتاج المحتوى للمشاركة في كل خطوة ، وليس كفكرة لاحقة في نهايةالمطاف.
الداعم حالة الأعمال
إن وصف سلسلة توريد المحتوى يخلق مبررًا تجاريًا لمزيد من الترشيد والمركزية عند الضرورة. بالنسبة للمبتدئين ، يمكنك اكتساب الكفاءات وبالتالي توفير تكلفة الوحدة في وقت تؤدي فيه برامج التخصيص إلى زيادة إنتاج المحتوى. لكن ظهرت حجة أكثر إقناعًا حول الوقت المستغرق في السوق: للاستمرار في التنفيذ بشكل أسرع على أساليب التسويق والمشاركة ، تحتاج الشركة إلى امتلاك عمليات المحتوى والأصول الخاصة بها بشكل استباقي. (من المثير للاهتمام أن هذا يوازي تجليات مماثلة حول بيانات العميل: إذا كنت ترغب في الاستفادة منها ، فأنت بحاجة إلى خوض العمليات الداخلية وإنشاء مركز إدارة مركزي في مكان ما.)
اتفق أعضاء مجلس RSG على أن أحد الأشياء الأولى التي يجب أن تدعمها أي حالة أعمال لسلسلة إمداد المحتوى هو تصنيف المؤسسة مع وضع العلامات الغنية. إنه شرط مسبق لتوجيه المحتوى بشكل فعال من خلال الإنشاء والإنتاج والتوزيع والتتبع. لاحظ أن الشركات الذكية تتطلب من الوكالات الخارجية الالتزام بأنظمة التصنيف الخاصة بها أيضًا.
مستقبل متعدد القنوات
بطبيعة الحال ، نشأ السؤال حول الأسس التكنولوجية لأي سلسلة توريد للمحتوى. أحد أعضاء المجلس ينشر "تعاونية دام" لإدارة الأصول التي لم تتم الموافقة عليها بعد. هذا أمر منطقي ، ويتوقع أيضًا التحدي اليوم المتمثل في أن العديد من الأصول "المعتمدة" تخضع للمراجعة باستمرار لقنوات مختلفة.
الأهم من ذلك ، بينما ننتقل من التفكير في سلاسل التوريد إلى سلاسل الطلب ، فمن المؤكد أن المستقبل يكمن في إدارة مكونات المحتوى متعددة القنوات ، والتي تتميز بنصوص ووسائط وبيانات مختلطة يمكن نشرها في سياقات متنوعة. قد لا تصل استثماراتك الحالية في DAM إلى هناك. في RSG ، نرى ظهورًا بطيئًا لسوق "منصات محتوى القناة متعددة الاتجاهات" ، وهو الخط الأحمر أعلاه.
سلسلة الطلب على المحتوى الخاص بك
هناك العديد من الأبعاد لسلسلة طلب المحتوى ، ولكن ربما يكون الأداء الأكثر إلحاحًا هو أداء المحتوى . ما المحتوى الذي أدى إلى ارتفاع مؤشرات الأداء الرئيسية؟
إنه سؤال صعب الإجابة عليه. يتم نشر الأصول في سياق تجربة أوسع ، فهل كانت الأصول نفسها حاسمة؟ تتراكم العديد من أصول التسويق من أصول مكونات متعددة ، فماذا تقيس ... الوالدين أم الأبناء؟ (الإجابة: كلاهما ، على الرغم من صعوبة ذلك). ما مدى أهمية بيئة القناة؟ وهلم جرا.
ومع ذلك ، تعمل بعض الشركات من أجل الحصول على إجابات ، وتظهر بعض الهياكل الأنيقة. يبدأ بتتبع استخدام أفضل على مستوى المستودع ، عن طريق إعداد بيئات تسوق الأصول والتسجيل ، أو إنشاء إجراءات استرجاع آلية من بيئات تجربة الواجهة الأمامية. كما يعرف كل مدير أصول ، على الرغم من ذلك ، بمجرد هروب الأصول أو أجزاء المحتوى إلى البرية ، يمكنك بسهولة أن تفقد مسارها.
القصة الأكبر ستكون مألوفة لقدامى المحاربين. تحتاج إلى رفع مستوى لعبتك في تحليلات المؤسسة وتكامل البيانات لإنشاء صورة أفضل لأداء المحتوى ، ثم إعادة هذه البيانات إلى بيئات إدارة المحتوى والأصول الخاصة بك لتنشيط أفضل. الآن إذا كنت تفكر ، "يبدو قول ذلك أسهل بكثير من فعله ،" حسنًا ، أنت على حق!
يواصل هذا النهج اتجاهًا طويل المدى لتوسيع المقاييس المحلية بتحليل حقيقي للمؤسسات ، من خلال استخدام أدوات متقدمة لاستيعاب البيانات ومعالجتها وتكاملها والإشراف عليها. مثل الكثير من الأشياء في martech ، تصبح فرق عمليات البيانات وعلوم البيانات صديقك هنا. يجب عليك أيضًا إعادة التفكير في إستراتيجية وضع العلامات الخاصة بك لتتوافق مع تتبع جزء متعدد القنوات.
أخيرًا ، هذا يعني أن الأنظمة الأساسية للإدارة والمشاركة تحتاج إلى أن تكون منفتحة لدمج بيانات الأداء الخارجية على مستوى الأصول (لا يستطيع الكثيرون ذلك) حتى يتمكن المسوقون من اتخاذ قرارات مستنيرة "عند المصدر". في RSG مؤخرًا ، ركزنا بشكل أكبر على هذه الأنواع من قصص المستخدم المتكاملة عند تقديم المشورة لفرق اختيار MarTech.
اقرأ التالي: قصة حقيقية على MarTech: المكدس الجديد
المحتوى والبيانات في السياق
كانت جلسة المجلس هذه متابعة لطيفة للاجتماع السابق حول التخصيص ، حيث ظهرت مكونات المحتوى والتجميع والتتبع كمواضيع ساخنة. يتطلب التخصيص متغيرات المحتوى. كيف ستزودهم؟ ستحتاج على الأرجح إلى إعادة التفكير في سلسلة توريد المحتوى.
وبالطبع يتطلب التخصيص إدارة قوية لبيانات العملاء. لم يتقدم معظمكم بالقدر الذي تريده في مجال البيانات. ومع ذلك ، أشعر أنه نظرًا لأننا جميعًا أصبحنا أكثر ذكاءً بشأن بناء وتفعيل شرائح العملاء ، فإن البندول يتأرجح قليلاً نحو إدارة فعالة للمحتوى والأصول. يمكنك الآن ضبط تفاعلك بشكل دقيق مع جمهور أصغر. ماذا ستقول؟ وكيف ستتبع مدى فاعلية هذه الرسالة؟ تعد إدارة بيانات العملاء وإدارة المحتوى بمثابة حلزون مزدوج.
الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.