Prawdziwa historia o MarTech: Rozważ łańcuchy dostaw i popytu dla swoich treści marketingowych

Liderzy biznesu często myślą w kategoriach łańcuchów dostaw i łańcuchów popytu: procesów i sieci, które napędzają nakłady na produkty i usługi, a następnie porządkują ich ostateczną konsumpcję. Czy te same koncepcje mogą dotyczyć wejść i wyjść z twojego stosu martech?

Jeśli chodzi o treść, myślę, że odpowiedź brzmi „tak”. Narasta przekonanie, że sensowne treści napędzają efektywne doświadczenia klientów, które obecnie leżą u podstaw cyfrowej transformacji. W związku z tym niektóre przedsiębiorstwa zaczęły przyglądać się bliżej temu, jak te treści są produkowane i konsumowane — zwłaszcza, że ​​pandemia przyspieszyła planowanie przez wszystkich.

Możesz więc znaleźć wartość w analizie „łańcucha dostaw” i „łańcucha popytu” pod kątem treści i zasobów zorientowanych na marketing. Na niedawnym spotkaniu Rady Liderów Real Story Group MarTech Stack Leadership niektóre firmy członkowskie przeprowadziły w tym miejscu solidną dyskusję na temat możliwości i pułapek. Oto ogólne podejście do niektórych tematów i przydatne lekcje.

Twój łańcuch dostaw treści

Subskrybenci RSG informują, że zapotrzebowanie na treści marketingowe i angażujące wzrosło podczas pandemii, z towarzyszącym poczuciem po prostu skrobania się – „przeciskania się” przez zbyt wiele ręcznych kroków i słabą koordynację. Jak najlepiej zakomunikować ten brak zrównoważonego rozwoju kadrze kierowniczej?

Co najważniejsze, wiele wyzwań związanych z treścią jest związanych z platformami zarządzania zasobami cyfrowymi (DAM), zarządzania informacjami o produktach (PIM) i zarządzania treścią w sieci Web (WCM). W zakresie, w jakim jest to w ogóle oznaczone, niektóre przedsiębiorstwa nazywają tę fazę „marketingiem treści” lub „operacjami dotyczącymi treści”, ale kilku członków rady RSG przekonująco określiło ten proces jako „łańcuch dostaw treści”. Ten moniker pomaga kojarzyć się z siecią graczy wewnętrznych i agencji zewnętrznych, które uczestniczą w różnych fazach.

Łańcuch dostaw jako koncepcja pomaga nam również zrozumieć produkcję i zarządzanie treścią jako przepływ procesu. Wizualne mapowanie łańcucha dostaw treści otworzyło oczy kierownikom jednej z firm B2C zajmujących się badaniami i rozwojem, zwłaszcza w połączeniu z łańcuchem dostaw produktów i planowaniem kampanii marketingowych, pokazując, dlaczego produkcja treści wymagała zaangażowania na każdym etapie, a nie dopiero po namyśle na końcu.

Wzmacniacz uzasadnienia biznesowego

Opisanie łańcucha dostaw treści tworzy uzasadnienie biznesowe dla większej racjonalizacji i centralizacji tam, gdzie to konieczne. Na początek możesz zwiększyć wydajność, a tym samym zaoszczędzić na kosztach jednostkowych w czasie, gdy programy personalizacyjne napędzają większą produkcję treści. Jednak w związku z wprowadzeniem produktu na rynek pojawił się bardziej przekonujący argument: aby coraz szybciej realizować taktykę marketingu i zaangażowania, firma musi bardziej proaktywnie posiadać swoje procesy i zasoby dotyczące treści. (Co ciekawe, jest to zbieżne z podobnymi epifaniami wokół danych klientów: jeśli chcesz je wykorzystać, musisz porozumieć się z wewnętrznymi procesami i stworzyć gdzieś centralne centrum zarządzania).

Członkowie Rady RSG zgodzili się, że jedną z pierwszych rzeczy, które powinien wspierać każdy przypadek biznesowy łańcucha dostaw treści, jest taksonomia przedsiębiorstwa z bogatym tagowaniem. Jest to warunek wstępny skutecznego kierowania zawartości przez tworzenie, produkcję, dystrybucję i śledzenie. Należy zauważyć, że sprytne przedsiębiorstwa wymagają od agencji zewnętrznych również przestrzegania ich reżimów klasyfikacji.

Przyszłość omnichannel

Naturalnie pojawiło się pytanie o podstawy technologiczne każdego łańcucha dostaw treści. Jeden członek rady wdraża „Collaboration DAM” do jeszcze niezatwierdzonego zarządzania aktywami. Ma to sens, a także przewiduje dzisiejsze wyzwanie polegające na tym, że wiele „zatwierdzonych” zasobów jest stale poprawianych dla różnych kanałów.

Co ważniejsze, gdy przechodzimy od myślenia o łańcuchach dostaw do łańcuchów popytu, z pewnością przyszłość leży w zarządzaniu komponentami treści omnichannel, obejmującymi mieszany tekst, media i dane, które można wdrażać w różnych kontekstach. Twoje dotychczasowe inwestycje w DAM mogą Cię tam nie zaprowadzić. W RSG obserwujemy powolne pojawianie się rynku „Womnichannel Content Platforms”, czerwona linia powyżej.

Twój łańcuch popytu na treści

Łańcuch popytu na treść ma wiele wymiarów, ale być może najpilniejsza jest wydajność treści . Które treści przyczyniły się do wyższych wskaźników KPI?

To naprawdę trudne pytanie. Zasoby są wdrażane w szerszym kontekście doświadczeń, więc czy sam zasób był decydujący? Wiele zasobów marketingowych składa się z wielu zasobów składowych, więc co mierzysz… rodzica czy dzieci? (Odpowiedź: oba, choć to trudne.) Jak duże znaczenie ma środowisko kanału? I tak dalej.

Jednak niektóre firmy pracują nad odpowiedziami i pojawiają się fajne architektury. Zaczyna się od lepszego śledzenia użycia na poziomie repozytorium, poprzez skonfigurowanie środowisk zakupów i rejestracji zasobów lub stworzenie automatycznych procedur pobierania ze środowisk front-end. Jak jednak wie każdy menedżer zasobów, gdy zasoby lub fragmenty treści uciekną na wolność, możesz łatwo stracić z nimi kontakt.

Większa historia będzie znana weteranom martech. Aby uzyskać lepszy obraz wydajności treści, musisz poprawić swoją grę w zakresie analityki korporacyjnej i integracji danych, a następnie wprowadzić te dane z powrotem do środowisk zarządzania treścią i zasobami w celu lepszej aktywacji. Teraz, jeśli myślisz: „To brzmi o wiele łatwiej powiedzieć niż zrobić”, cóż, masz rację!

Podejście to kontynuuje długoterminowy trend rozszerzania zlokalizowanych metryk o prawdziwą analizę przedsiębiorstwa, poprzez zastosowanie zaawansowanych narzędzi do pozyskiwania, przetwarzania, integracji i zarządzania danymi. Podobnie jak wiele rzeczy w martech, twoje zespoły data science i data ops stają się tutaj twoimi przyjaciółmi. Musisz także przemyśleć swoją strategię tagowania, aby uwzględnić wielokanałowe śledzenie fragmentów.

Wreszcie oznacza to, że platformy zarządzania i zaangażowania muszą być otwarte na integrację zewnętrznych danych dotyczących wyników na poziomie aktywów (wielu nie może), aby marketerzy mogli podejmować świadome decyzje „u źródła”. W RSG ostatnio kładziemy większy nacisk na tego typu zintegrowane historyjki użytkownika, doradzając zespołom selekcyjnym MarTech.

Czytaj dalej: Prawdziwa historia na MarTech: nowy stos

Treść i dane w kontekście

Ta sesja rady była miłą kontynuacją poprzedniego spotkania na temat personalizacji, gdzie komponenty treści, montaż i śledzenie pojawiły się jako gorące tematy. Personalizacja wymaga wariantów treści. Jak je dostarczysz? Prawdopodobnie będziesz musiał przemyśleć łańcuch dostaw treści.

I oczywiście personalizacja wymaga solidnego zarządzania danymi klientów. Większość z was nie posunęła się tak daleko, jak by chciała w sferze danych. Odnoszę jednak wrażenie, że kiedy wszyscy jesteśmy bardziej sprytni w budowaniu i aktywowaniu segmentów klientów, wahadło cofa się nieco w kierunku efektywnego zarządzania treścią i zasobami. Możesz teraz dostroić swoje zaangażowanie do mniejszych odbiorców. Co powiesz? A jak będziesz śledzić skuteczność tej wiadomości? Zarządzanie danymi klientów i zarządzanie treścią to podwójna helisa.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.