MarTech'te Gerçek Hikaye: Pazarlama içeriğiniz için arz ve talep zincirlerini düşünün

İş liderleri sıklıkla tedarik zincirleri ve talep zincirleri açısından düşünürler: ürünleriniz ve hizmetleriniz için girdileri yönlendiren ve ardından nihai tüketimlerini yapılandıran süreçler ve ağlar. Aynı kavramlar, martech yığınınızdaki girdiler ve çıktılar için de geçerli olabilir mi?

İçerik tarafında, cevabın "evet" olduğunu düşünüyorum. Anlamlı içeriğin, artık dijital dönüşümün kalbinde yer alan etkili müşteri deneyimlerine yön verdiğine dair artan bir algı var. Sonuç olarak, bazı şirketler, özellikle pandemi herkesin planlamasını hızlandırdığından beri, bu içeriğin nasıl üretildiğine ve tüketildiğine daha yakından bakmaya başladı.

Bu nedenle, pazarlama odaklı içerik ve varlıklar için bir "tedarik zinciri" ve "talep zinciri" analizinde değer bulabilirsiniz. Yakın tarihli bir Real Story Group MarTech Stack Liderlik Konseyi toplantısında, bazı üye firmalar buradaki olasılıklar ve tuzaklar hakkında sağlam bir tartışma başlattı. İşte bazı temalara ve faydalı derslere üst düzey bir bakış.

İçerik Tedarik Zinciriniz

RSG aboneleri, pandemi sırasında pazarlama ve katılım içeriğine olan talebin genişlediğini ve buna eşlik eden çok fazla manuel adım ve zayıf koordinasyon arasında “kaslanma” hissi ile birlikte arttığını bildiriyor. Bu sürdürülemezliği yöneticilere en iyi nasıl iletebiliriz?

En önemlisi, birçok içerik sorunu kurumsal Dijital Varlık Yönetimi (DAM), Ürün Bilgi Yönetimi (PIM) ve Web İçerik Yönetimi (WCM) platformlarından yukarı akışta bulunur. Etiketlendiği ölçüde, bazı işletmeler bu aşamaya “içerik pazarlaması” veya “içerik operasyonları” olarak atıfta bulunur, ancak birkaç RSG konsey üyesi süreci ikna edici bir şekilde “içerik tedarik zinciri” olarak etiketledi. Bu takma ad, farklı aşamalarda katkıda bulunan dahili oyuncular ve harici ajanslardan oluşan bir ağı faydalı bir şekilde çağrıştırıyor.

Tedarik zinciri bir kavram olarak, içerik üretimi ve yönetimini bir süreç akışı olarak anlamamıza da yardımcı olur. İçerik tedarik zincirinin görsel olarak haritalanması, özellikle ürün tedarik zinciri ve pazarlama kampanyası planlaması ile uyumlu hale getirildiğinde, içerik üretiminin sonradan bir düşünceden ziyade neden her adımda devreye girmesi gerektiğini gösteren, Ar-Ge ağırlıklı bir B2C firmasındaki yöneticilerin gözlerini açıyordu. sonunda.

İş Vakası Güçlendirici

Bir içerik tedarik zincirini tanımlamak, gerektiğinde daha fazla rasyonalizasyon ve merkezileştirme için iş gerekçesi yaratır. Yeni başlayanlar için, kişiselleştirme programlarının daha fazla içerik üretimi sağladığı bir zamanda verimlilik ve dolayısıyla birim maliyet tasarrufu elde edebilirsiniz. Ancak, pazara sunma süresi konusunda daha ikna edici bir argüman ortaya çıktı: pazarlama ve katılım taktiklerini her zamankinden daha hızlı uygulamaya devam etmek için, bir firmanın içerik süreçlerine ve varlıklarına daha proaktif bir şekilde sahip olması gerekiyor. (İlginç bir şekilde, bu, müşteri verileriyle ilgili benzer tezahürlerle paralellik gösteriyor: Eğer ondan yararlanmak istiyorsanız, dahili süreçleri boğmanız ve bir yerde merkezi bir yönetim merkezi oluşturmanız gerekir.)

RSG Konseyi üyeleri, herhangi bir içerik tedarik zinciri iş vakasının desteklemesi gereken ilk şeylerden birinin zengin etiketlemeye sahip bir kurumsal sınıflandırma olduğu konusunda anlaştılar. İçeriği oluşturma, üretim, dağıtım ve izleme yoluyla etkin bir şekilde yönlendirmek için bir ön koşuldur. Bilgili işletmelerin, harici ajansların da sınıflandırma rejimlerine uymasını gerektirdiğini unutmayın.

Çok Kanallı Bir Gelecek

Doğal olarak, herhangi bir içerik tedarik zincirinin teknolojik temelleri hakkında soru ortaya çıktı. Bir konsey üyesi, henüz onaylanmamış varlık yönetimi için bir "İşbirliği BARAJI" dağıtıyor. Bu mantıklıdır ve aynı zamanda birçok "onaylanmış" varlığın farklı kanallar için sürekli olarak revize edildiği günümüzün zorluklarını da öngörür.

Daha da önemlisi, tedarik zincirleri hakkında düşünmekten talep zincirlerine geçerken, o zaman gelecek, farklı bağlamlara dağıtılabilen karışık metin, medya ve verileri içeren çok kanallı içerik bileşenlerini yönetmekte yatıyor. Mevcut DAM yatırımlarınız sizi oraya götürmeyebilir. RSG'de, yukarıdaki kırmızı çizgi olan “Çok Kanallı İçerik Platformları” pazarının yavaş yavaş ortaya çıktığını görüyoruz.

İçerik Talep Zinciriniz

Bir içerik talep zincirinin birçok boyutu vardır, ancak belki de en acil olanı içerik performansıdır . Hangi içerik daha yüksek KPI'lar sağladı?

Cevaplaması gerçekten zor bir soru. Varlıklar daha geniş bir deneyim bağlamında devreye alınır, yani varlığın kendisi belirleyici miydi? Birçok pazarlama varlığı, birden çok bileşenli varlıktan birleştirilir, bu nedenle hangisini ölçüyorsunuz… ebeveyn mi yoksa çocuklar mı? (Yanıt: her ikisi de zor olsa da.) Kanal ortamı ne kadar önemli? Ve benzeri.

Yine de bazı firmalar cevaplar için çalışıyor ve bazı şık mimariler ortaya çıkıyor. Varlık alışverişi ve kayıt ortamları kurarak veya ön uç deneyim ortamlarından otomatik alma rutinleri oluşturarak, depo düzeyinde daha iyi kullanım takibi ile başlar. Ancak her varlık yöneticisinin bildiği gibi, varlıklar veya içerik parçaları bir kez vahşi doğaya kaçtığında, bunların izini kolayca kaybedebilirsiniz.

Daha büyük hikaye, martech gazilerine aşina olacak. İçerik performansının daha iyi bir resmini oluşturmak için kurumsal analitik ve veri entegrasyonunda oyununuzu geliştirmeniz, ardından daha iyi etkinleştirme için bu verileri içerik ve varlık yönetimi ortamlarınıza geri enjekte etmeniz gerekir. Şimdi, “Söylemesi yapmaktan çok daha kolay geliyor” diye düşünüyorsanız, haklısınız!

Bu yaklaşım, veri alımı, işleme, entegrasyon ve yönetim için gelişmiş araçlar kullanarak gerçek kurumsal analizle yerelleştirilmiş metrikleri genişletmeye yönelik uzun vadeli bir eğilimi sürdürüyor. Martech'teki pek çok şey gibi, veri bilimi ve veri operasyon ekipleriniz burada arkadaşınız olur. Ayrıca, çok kanallı parça takibine uyum sağlamak için etiketleme stratejinizi yeniden düşünmeniz gerekir.

Son olarak, pazarlamacıların "kaynakta" bilinçli kararlar alabilmesi için yönetim ve katılım platformlarınızın varlık düzeyinde harici performans verilerini (birçoğu yapamaz) entegre etmeye açık olması gerektiği anlamına gelir. Son zamanlarda RSG'de, MarTech seçim ekiplerine tavsiye verirken bu tür entegre kullanıcı hikayelerine daha fazla önem veriyoruz.

Sonraki oku: MarTech'te Gerçek Hikaye: Yeni yığın

Bağlamdaki İçerik ve Veriler

Bu konsey oturumu, içerik bileşenleri, montaj ve izlemenin sıcak konular olarak ortaya çıktığı kişiselleştirme konulu önceki toplantının güzel bir devamıydı. Kişiselleştirme, içerik varyasyonları gerektirir. Onları nasıl tedarik edeceksiniz? Muhtemelen içerik tedarik zincirini yeniden düşünmeniz gerekecek.

Ve elbette kişiselleştirme, sağlam müşteri veri yönetimi gerektirir. Çoğunuz veri aleminde istediğiniz kadar ilerlemediniz. Yine de, müşteri segmentleri oluşturma ve etkinleştirme konusunda hepimiz daha bilgili hale geldikçe, sarkacın etkili içerik ve varlık yönetimine doğru biraz geri çekildiğini hissediyorum. Artık etkileşiminizi daha küçük kitlelere göre mikro ayarlayabilirsiniz. Ne diyeceksin? Ve bu mesajın etkinliğini nasıl takip edeceksiniz? Müşteri veri yönetimi ve içerik yönetimi bir çift sarmaldır.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.