MarTech의 실제 이야기: 마케팅 콘텐츠에 대한 공급 및 수요 사슬 고려

비즈니스 리더는 종종 제품 및 서비스에 대한 입력을 유도하고 최종 소비를 구성하는 프로세스 및 네트워크인 공급망 및 수요망 측면에서 생각합니다. 마테크 스택의 입력과 출력에 동일한 개념을 적용할 수 있습니까?

내용적인 면에서는 '그렇다'라고 대답할 수 있을 것 같다. 의미 있는 콘텐츠가 디지털 혁신의 중심에 있는 효과적인 고객 경험을 주도한다는 인식이 커지고 있습니다. 결과적으로 일부 기업은 특히 전염병이 모든 사람의 계획을 가속화한 이후 해당 콘텐츠가 어떻게 생산되고 소비되는지 자세히 살펴보기 시작했습니다.

따라서 마케팅 지향 콘텐츠 및 자산에 대한 "공급망" 및 "수요망"을 분석하는 데 가치가 있을 수 있습니다. 최근 Real Story Group MarTech Stack 리더십 협의회 회의에서 일부 회원 회사는 여기에서 가능성과 함정에 대한 강력한 토론을 주도했습니다. 다음은 몇 가지 주제와 유용한 강의에 대한 높은 수준의 설명입니다.

귀하의 콘텐츠 공급망

RSG 가입자는 팬데믹 기간 동안 마케팅 및 참여 콘텐츠에 대한 수요가 확대되었으며 너무 많은 수동 단계와 빈약한 조정 사이에서 "힘겹게 통과"하는 것 같은 부수적인 감각이 있다고 보고합니다. 이 지속 불가능성을 경영진에게 가장 잘 전달하는 방법은 무엇입니까?

결정적으로 많은 콘텐츠 문제는 엔터프라이즈 DAM(디지털 자산 관리), PIM(제품 정보 관리) 및 WCM(웹 콘텐츠 관리) 플랫폼의 업스트림에 있습니다. 일부 기업에서는 이 단계를 "컨텐츠 마케팅" 또는 "컨텐츠 운영"이라고 부르지만, RSG 자문위원 몇 명이 설득력 있게 이 과정을 "컨텐츠 공급망"이라고 이름 붙였습니다. 그 이름은 유용한 내부 참여자 및 외부 기관의 네트워크를 다양한 단계에서 기여함을 의미합니다.

개념으로서의 공급망은 또한 콘텐츠 생산 및 관리를 프로세스 흐름으로 이해하는 데 도움이 됩니다. 콘텐츠 공급망을 시각적으로 매핑하는 것은 특히 제품 공급망 및 마케팅 캠페인 계획과 일치할 때 R&D가 많은 B2C 회사의 경영진에게 놀라운 일이었습니다. 끝에.

비즈니스 케이스 부스터

콘텐츠 공급망을 설명하면 필요한 경우 더 큰 합리화와 중앙 집중화를 위한 비즈니스 정당성을 얻을 수 있습니다. 우선, 개인화 프로그램이 더 많은 콘텐츠 제작을 주도할 때 효율성을 얻을 수 있으므로 단위 비용을 절감할 수 있습니다. 그러나 시장 출시 시간과 관련하여 더욱 설득력 있는 주장이 나타났습니다. 마케팅 및 참여 전략을 계속 더 빠르게 실행하려면 기업이 콘텐츠 프로세스와 자산을 보다 적극적으로 소유해야 한다는 것입니다. (흥미롭게도 이것은 고객 데이터에 대한 유사한 깨달음과 유사합니다. 이를 활용하려면 내부 프로세스를 랭글링하고 어딘가에 중앙 관리 허브를 만들어야 합니다.)

RSG 위원회 회원들은 콘텐츠 공급망 비즈니스 사례가 지원해야 하는 첫 번째 사항 중 하나가 풍부한 태깅이 포함된 엔터프라이즈 분류에 동의했습니다. 제작, 제작, 배포 및 추적을 통해 콘텐츠를 효과적으로 라우팅하기 위한 전제 조건입니다. 정통한 기업은 외부 기관도 분류 체계를 준수해야 합니다.

옴니채널의 미래

자연스럽게 모든 콘텐츠 공급망의 기술 기반에 대한 질문이 제기되었습니다. 한 평의원은 아직 승인되지 않은 자산 관리를 위해 "협업 DAM"을 배포합니다. 이는 의미가 있으며 많은 "승인된" 자산이 다양한 채널에 대해 지속적으로 수정되고 있다는 오늘날의 도전을 예상합니다.

더 중요한 것은 우리가 공급망에 대한 생각에서 수요망으로 전환함에 따라 미래는 다양한 컨텍스트에 배포할 수 있는 혼합 텍스트, 미디어 및 데이터를 특징으로 하는 옴니채널 콘텐츠 구성 요소를 관리하는 것입니다. 기존 DAM 투자로는 달성하지 못할 수 있습니다. RSG에서는 위의 빨간색 선인 "옴니채널 콘텐츠 플랫폼" 시장의 느린 출현을 봅니다.

콘텐츠 수요 사슬

콘텐츠 수요 사슬에는 다양한 차원이 있지만 아마도 가장 시급한 것은 콘텐츠 성능 일 것입니다. 어떤 콘텐츠가 더 높은 KPI를 유도했습니까?

대답하기 정말 어려운 질문입니다. 자산은 더 광범위한 경험 컨텍스트에서 배포되므로 자산 자체가 결정적이었습니까? 많은 마케팅 자산이 여러 구성 요소 자산에서 합성되므로 상위 자산과 하위 자산 중 무엇을 측정합니까? (답: 둘 다 어렵긴 하지만.) 채널 환경이 얼마나 중요합니까? 등등.

그러나 일부 기업은 해답을 찾기 위해 노력하고 있으며 일부 멋진 아키텍처가 등장하고 있습니다. 자산 쇼핑 및 등록 환경을 설정하거나 프런트 엔드 경험 환경에서 자동화된 검색 루틴을 생성하여 저장소 수준에서 더 나은 사용 추적으로 시작합니다. 하지만 모든 자산 관리자가 알고 있듯이 자산이나 콘텐츠 조각이 야생으로 유출되면 쉽게 추적할 수 없습니다.

더 큰 이야기는 마테크 베테랑들에게 친숙할 것입니다. 콘텐츠 성능에 대한 더 나은 그림을 생성하기 위해 엔터프라이즈 분석 및 데이터 통합에서 게임을 강화한 다음 더 나은 활성화를 위해 해당 데이터를 콘텐츠 및 자산 관리 환경에 다시 주입해야 합니다. 이제 당신이 "말로 하는 것보다 훨씬 쉬운 것 같군요"라고 생각하고 있다면, 당신 말이 맞습니다!

이 접근 방식은 데이터 수집, 처리, 통합 및 관리를 위한 고급 도구를 사용하여 진정한 기업 분석을 통해 지역화된 메트릭을 확장하는 장기적인 추세를 계속합니다. martech의 많은 것들과 마찬가지로 데이터 과학 및 데이터 운영 팀은 여기에서 친구가 됩니다. 또한 옴니채널 조각 추적을 수용하기 위해 태그 지정 전략을 재고해야 합니다.

마지막으로, 이는 관리 및 참여 플랫폼이 자산 수준에서 외부 성과 데이터를 통합할 수 있어야 함을 의미합니다(많은 경우 불가능). 그래야 마케터가 "소스"에서 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있습니다. 최근 RSG에서 우리는 MarTech 선택 팀에 조언할 때 이러한 유형의 통합 사용자 스토리에 더 중점을 두고 있습니다.

다음 읽기: MarTech의 실제 이야기: 새로운 스택

컨텍스트의 콘텐츠 및 데이터

이 위원회 세션은 콘텐츠 구성 요소, 어셈블리 및 추적이 뜨거운 주제로 제기되었던 개인화에 대한 이전 회의에 이어 훌륭했습니다. 개인화에는 콘텐츠 변형이 필요합니다. 어떻게 공급할 것인가? 콘텐츠 공급망을 재고해야 할 것입니다.

물론 개인화에는 견고한 고객 데이터 관리가 필요합니다. 여러분 대부분은 데이터 영역에서 원하는 만큼 발전하지 못했습니다. 그러나 우리 모두가 고객 세그먼트를 구축하고 활성화하는 방법에 대해 더 잘 알게 되면서 효과적인 콘텐츠 및 자산 관리를 향한 추심이 약간 뒤로 물러나고 있다는 느낌을 받았습니다. 이제 소규모 청중을 대상으로 참여를 미세 조정할 수 있습니다. 뭘 말할 거니? 그리고 그 메시지의 효과를 어떻게 추적할 것인가? 고객 데이터 관리 및 콘텐츠 관리는 이중 나선입니다.

이 기사에 표현된 의견은 게스트 작성자의 의견이며 반드시 MarTech가 아닙니다. 직원 저자가 여기에 나열됩니다.