MarTechの実話：マーケティングコンテンツのサプライチェーンとデマンドチェーンを検討する

ビジネスリーダーは、サプライチェーンとデマンドチェーンの観点から考えることがよくあります。つまり、製品やサービスの入力を促進し、最終的な消費を構造化するプロセスとネットワークです。 同じ概念がマーテックスタックからの入力と出力に適用できますか？

コンテンツ面では、答えは「はい」だと思います。 意味のあるコンテンツが、現在デジタルトランスフォーメーションの中心にあるような効果的なカスタマーエクスペリエンスを促進するという感覚が高まっています。 その結果、一部の企業は、特にパンデミックがすべての人の計画を加速させたため、そのコンテンツがどのように作成および消費されるかを詳しく調べ始めました。

したがって、マーケティング指向のコンテンツと資産の「サプライチェーン」と「デマンドチェーン」を分析することに価値があるかもしれません。 最近のRealStoryGroup MarTech Stack Leadership Councilの会議で、一部のメンバーファームは、ここで可能性と落とし穴についてしっかりとした議論を主導しました。 ここでは、いくつかのテーマと役立つレッスンの概要を説明します。

あなたのコンテンツサプライチェーン

RSGの加入者は、パンデミックの際にマーケティングとエンゲージメントコンテンツの需要が拡大し、手作業が多すぎて調整が不十分なため、「筋肉をすり抜ける」という感覚を伴うと報告しています。 この持続不可能性を経営幹部に伝えるにはどうすればよいでしょうか。

重要なことに、多くのコンテンツの課題は、エンタープライズデジタル資産管理（DAM）、製品情報管理（PIM）、およびWebコンテンツ管理（WCM）プラットフォームの上流にあります。 一部の企業は、このフェーズを「コンテンツマーケティング」または「コンテンツ運用」と呼んでいますが、RSG評議会のメンバー数名が、このプロセスを「コンテンツサプライチェーン」と説得力を持ってラベル付けしています。 そのモニカは、さまざまなフェーズで貢献している内部プレーヤーと外部機関のネットワークを暗示しています。

概念としてのサプライチェーンは、プロセスフローとしてのコンテンツの作成と管理を理解するのにも役立ちます。 コンテンツサプライチェーンを視覚的にマッピングすることは、特に製品サプライチェーンとマーケティングキャンペーンの計画に沿った場合に、研究開発の多いB2C企業の幹部にとって目を見張るものであり、コンテンツ制作が後付けではなく各ステップで関与する必要がある理由を示しています。最後に。

ビジネスケースブースター

コンテンツサプライチェーンを説明することで、必要に応じて合理化と集中化を強化するためのビジネス上の正当性が生まれます。 手始めに、パーソナライズプログラムがより多くのコンテンツ制作を推進しているときに、効率を上げることができるため、ユニットコストを節約できます。 しかし、市場投入までの時間について、より説得力のある議論が浮上しました。マーケティングとエンゲージメントの戦術をこれまで以上に速く実行し続けるには、企業はコンテンツプロセスと資産をより積極的に所有する必要があります。 （興味深いことに、これは顧客データに関する同様のエピファニーと類似しています。それを活用したい場合は、内部プロセスを整理し、どこかに中央管理ハブを作成する必要があります。）

RSG評議会のメンバーは、コンテンツサプライチェーンのビジネスケースが最初にサポートする必要があるものの1つは、豊富なタグ付けを使用したエンタープライズ分類法であることに同意しました。 作成、制作、配信、追跡を通じてコン​​テンツを効果的にルーティングすることが前提条件です。 精通した企業は、外部機関にも分類制度を遵守する必要があることに注意してください。

オムニチャネルの未来

当然のことながら、コンテンツサプライチェーンのテクノロジー基盤について疑問が生じました。 ある評議会メンバーは、まだ承認されていない資産管理のために「コラボレーションDAM」を展開します。 これは理にかなっており、多くの「承認された」アセットがさまざまなチャネルで絶えず改訂されているという今日の課題も予想されます。

さらに重要なことは、サプライチェーンの考え方からデマンドチェーンの考え方に移行するとき、将来は、さまざまなコンテキストに展開できる混合テキスト、メディア、データを備えたオムニチャネルコンテンツコンポーネントの管理にあることは間違いありません。 既存のDAM投資では、そこに到達できない場合があります。 RSGでは、上記の赤い線である「オムニチャネルコンテンツプラットフォーム」の市場の出現が遅いことがわかります。

コンテンツデマンドチェーン

コンテンツの需要連鎖には多くの側面がありますが、おそらく最も差し迫ったのはコンテンツのパフォーマンスです。 どのコンテンツがより高いKPIを推進しましたか？

答えるのは本当に難しい質問です。 アセットはより幅広いエクスペリエンスコンテキストで展開されるので、アセット自体が決定的でしたか？ 多くのマーケティング資産は複数のコンポーネント資産から合成されます。それで、あなたはどちらを測定しますか…親または子供？ （回答：両方ですが、それは難しいです。）チャネル環境はどのくらい重要ですか？ 等々。

しかし、一部の企業は答えに向けて取り組んでおり、いくつかの気の利いたアーキテクチャが出現しています。 それは、アセットショッピングおよび登録環境をセットアップするか、フロントエンドエクスペリエンス環境から自動取得ルーチンを作成することにより、リポジトリレベルでのより良い使用状況追跡から始まります。 ただし、すべてのアセットマネージャーが知っているように、アセットまたはコンテンツフラグメントが野生に逃げると、簡単にそれらを見失う可能性があります。

より大きな話は、マーテックのベテランにはおなじみでしょう。 エンタープライズ分析とデータ統合でゲームを強化して、コンテンツパフォーマンスの全体像を把握し、そのデータをコンテンツおよび資産管理環境に注入して、アクティベーションを向上させる必要があります。 さて、あなたが「それは言うよりもはるかに簡単に聞こえる」と考えているなら、まあ、あなたは正しいです！

このアプローチは、データの取り込み、処理、統合、およびスチュワードシップのための高度なツールを採用することにより、真のエンタープライズ分析でローカライズされたメトリックを拡張するという長期的な傾向を継続します。 マーテックの多くのものと同様に、データサイエンスチームとデータ運用チームはここで友達になります。 また、オムニチャネルフラグメントの追跡に対応するために、タグ付け戦略を再考する必要があります。

最後に、これは、マーケターが「ソースで」情報に基づいた意思決定を行えるように、管理およびエンゲージメントプラットフォームが資産レベルで外部パフォーマンスデータを統合することにオープンである必要があることを意味します（多くはできません）。 RSGでは最近、MarTechの選択チームにアドバイスする際に、これらのタイプの統合されたユーザーストーリーに重点を置いています。

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コンテキスト内のコンテンツとデータ

この評議会セッションは、パーソナライズに関する前回の会議に続く素晴らしいものでした。そこでは、コンテンツコンポーネント、アセンブリ、および追跡がホットトピックとして発生しました。 パーソナライズにはコンテンツのバリエーションが必要です。 どのようにそれらを供給しますか？ コンテンツサプライチェーンを再考する必要があるでしょう。

そしてもちろん、パーソナライズには堅実な顧客データ管理が必要です。 あなたのほとんどは、データの領域であなたが望むほど進んでいません。 それでも、顧客セグメントの構築とアクティブ化に精通するにつれて、振り子は効果的なコンテンツと資産管理に向けて少し後退しているように感じます。 これで、エンゲージメントをより小さなオーディエンスに微調整できます。 あなたは何と答えますか？ そして、そのメッセージの有効性をどのように追跡しますか？ 顧客データ管理とコンテンツ管理は二重らせんです。

この記事で表明された意見はゲスト著者の意見であり、必ずしもMarTechではありません。 スタッフの作者はここにリストされています。