MarTech 上的真实故事：考虑营销内容的供需链

企业领导者经常从供应链和需求链的角度来思考：驱动产品和服务投入的流程和网络，然后构建它们的最终消费。 相同的概念是否适用于您的 martech 堆栈的输入和输出？

在内容方面，我认为答案是“是的”。 越来越多的人意识到，有意义的内容推动了有效的客户体验，而这些体验现在是数字化转型的核心。 因此，一些企业开始仔细研究这些内容是如何生产和消费的——尤其是在大流行加速了每个人的计划之后。

因此，您可能会发现分析面向营销的内容和资产的“供应链”和“需求链”的价值。 在最近的 Real Story Group MarTech Stack 领导委员会会议上，一些成员公司在这里就可能性和陷阱进行了激烈的讨论。 这是对一些主题和有用课程的高层次看法。

您的内容供应链

RSG 订阅者报告说，在大流行期间，对营销和参与内容的需求有所扩大，随之而来的是一种勉强的感觉——在过多的手动步骤和糟糕的协调中“勉强通过”。 如何最好地向高管传达这种不可持续性？

至关重要的是，许多内容挑战存在于企业数字资产管理 (DAM)、产品信息管理 (PIM) 和 Web 内容管理 (WCM) 平台的上游。 就其标签而言，一些企业将这一阶段称为“内容营销”或“内容运营”，但一些 RSG 委员会成员有说服力地将该过程称为“内容供应链”。 这个绰号有助于暗示内部参与者和外部机构在不同阶段做出贡献的网络。

供应链作为一个概念也有助于我们将内容生产和管理理解为一个流程。 内容供应链的可视化地图让一家研发重心的 B2C 公司的高管们大开眼界，尤其是在与产品供应链和营销活动计划保持一致时，这表明为什么内容生产需要在每一步都参与，而不是事后才考虑在末尾。

商业案例助推器

描述内容供应链为必要时更大程度的合理化和集中化创造了商业理由。 对于初学者来说，在个性化程序推动更多内容生产的时候，您可以获得效率并因此节省单位成本。 但是围绕上市时间出现了一个更有说服力的论点：为了继续更快地执行营销和参与策略，公司需要更主动地拥有其内容流程和资产。 （有趣的是，这与围绕客户数据的类似顿悟相似：如果你想利用它，你需要解决内部流程并在某个地方创建一个中央管理中心。）

RSG 委员会成员一致认为，任何内容供应链业务案例都应该支持的第一件事是具有丰富标记的企业分类法。 这是通过创建、制作、分发和跟踪有效路由内容的先决条件。 请注意，精明的企业也要求外部机构遵守其分类制度。

全渠道的未来

自然而然地，问题就出现了关于任何内容供应链的技术基础。 一位理事会成员为尚未批准的资产管理部署了一个“协作 DAM”。 这是有道理的，并且也预见了当今许多“已批准”资产不断针对不同渠道进行修订的挑战。

更重要的是，当我们从考虑供应链过渡到需求链时，未来肯定在于管理全渠道内容组件，具有可以部署到不同环境的混合文本、媒体和数据。 您现有的 DAM 投资可能无法让您实现目标。 在 RSG，我们看到“全渠道内容平台”市场的缓慢出现，即上面的红线。

您的内容需求链

内容需求链有很多维度，但最紧迫的也许是内容性能。 哪些内容推动了更高的 KPI？

这真是一个很难回答的问题。 资产被部署在更广泛的体验环境中，那么资产本身是否具有决定性？ 许多营销资产是由多个组件资产组合而成的，那么您衡量的是……父母还是子女？ （答案：两者都有，虽然这很难。）渠道环境有多重要？ 等等。

然而，一些公司正在努力寻找答案，一些漂亮的架构正在出现。 它从在存储库级别更好地跟踪使用情况开始，通过设置资产购买和注册环境，或从前端体验环境创建自动检索例程。 然而，正如每个资产经理都知道的那样，一旦资产或内容片段逃逸到野外，您很容易失去对它们的追踪。

martech资深人士将熟悉更大的故事。 您需要在企业分析和数据集成方面提升您的游戏水平，以更好地了解内容性能，然后将这些数据注入您的内容和资产管理环境，以便更好地激活。 现在，如果您在想，“这听起来说起来容易做起来难”，那么，您是对的！

通过采用先进的数据摄取、处理、集成和管理工具，这种方法延续了通过真正的企业分析扩展本地化指标的长期趋势。 就像 martech 中的许多事情一样，您的数据科学和数据运营团队在这里成为您的朋友。 您还必须重新考虑您的标记策略以适应全渠道片段跟踪。

最后，这意味着您的管理和参与平台需要开放以在资产级别集成外部绩效数据（许多不能），以便营销人员可以“从源头”做出明智的决策。 在 RSG，我们最近在为 MarTech 选择团队提供建议时更加重视这些类型的集成用户故事。

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上下文中的内容和数据

本次理事会会议是上一次关于个性化的会议的一个很好的后续会议，其中内容组件、组装和跟踪成为热门话题。 个性化需要内容变体。 你将如何供应它们？ 您可能需要重新考虑内容供应链。

当然，个性化需要可靠的客户数据管理。 你们中的大多数人在数据领域还没有达到你想要的程度。 然而，我感觉到，随着我们都对建立和激活客户群更加精明，钟摆正在向有效的内容和资产管理方向倾斜。 您现在可以针对较小的受众微调您的参与度。 你会说些什么？ 您将如何跟踪该信息的效果？ 客户数据管理和内容管理是一个双螺旋。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。