Kisah Nyata di MarTech: Pertimbangkan rantai pasokan dan permintaan untuk konten pemasaran Anda

Para pemimpin bisnis sering kali berpikir dalam kerangka rantai pasokan dan rantai permintaan: proses dan jaringan yang mendorong input untuk produk dan layanan Anda, dan kemudian menyusun konsumsi akhirnya. Bisakah konsep yang sama berlaku untuk input dan output dari tumpukan martech Anda?

Di sisi konten, saya pikir jawabannya adalah "ya." Ada perasaan yang berkembang bahwa konten yang bermakna mendorong jenis pengalaman pelanggan yang efektif yang sekarang menjadi inti dari transformasi digital. Akibatnya, beberapa perusahaan mulai melihat lebih dekat bagaimana konten itu diproduksi dan dikonsumsi — terutama karena pandemi telah mempercepat perencanaan semua orang.

Jadi, Anda mungkin menemukan nilai dalam menganalisis "rantai pasokan" dan "rantai permintaan" untuk konten dan aset yang berorientasi pemasaran. Pada pertemuan Dewan Kepemimpinan MarTech Stack Grup Kisah Nyata baru-baru ini, beberapa perusahaan anggota memimpin diskusi yang kuat tentang kemungkinan dan jebakan di sini. Berikut adalah pandangan tingkat tinggi tentang beberapa tema dan pelajaran yang berguna.

Rantai Pasokan Konten Anda

Pelanggan RSG melaporkan bahwa permintaan untuk konten pemasaran dan keterlibatan telah meningkat selama pandemi, dengan perasaan yang menyertai — “bersusah payah” di antara terlalu banyak langkah manual dan koordinasi yang buruk. Bagaimana cara terbaik untuk mengomunikasikan ketidakberlanjutan ini kepada para eksekutif?

Yang terpenting, banyak tantangan konten berada di hulu dari platform Manajemen Aset Digital (DAM), Manajemen Informasi Produk (PIM), dan Manajemen Konten Web (WCM). Sejauh itu diberi label sama sekali, beberapa perusahaan menyebut fase ini sebagai "pemasaran konten," atau "operasi konten," tetapi beberapa anggota dewan RSG secara persuasif menyebut proses itu sebagai "rantai pasokan konten." Moniker itu sangat membantu berkonotasi dengan jaringan pemain internal dan agensi eksternal yang berkontribusi pada fase yang berbeda.

Rantai pasokan sebagai sebuah konsep juga membantu kami memahami produksi dan manajemen konten sebagai aliran proses. Pemetaan rantai pasokan konten secara visual membuka mata para eksekutif di satu perusahaan B2C R&D-berat, terutama bila diselaraskan dengan rantai pasokan produk dan perencanaan kampanye pemasaran, menunjukkan mengapa produksi konten perlu terlibat di setiap langkah, bukan sebagai renungan pada akhirnya.

Penguat Kasus Bisnis

Menggambarkan rantai pasokan konten menciptakan pembenaran bisnis untuk rasionalisasi dan sentralisasi yang lebih besar jika diperlukan. Sebagai permulaan, Anda dapat memperoleh efisiensi dan karenanya penghematan biaya unit pada saat program personalisasi mendorong lebih banyak produksi konten. Tetapi argumen yang lebih menarik muncul seputar waktu-ke-pasar: untuk terus mengeksekusi taktik pemasaran dan keterlibatan yang semakin cepat, perusahaan perlu lebih proaktif memiliki proses dan aset kontennya. (Menariknya, ini paralel dengan pencerahan serupa seputar data pelanggan: jika Anda ingin memanfaatkannya, Anda perlu memperdebatkan proses internal dan membuat pusat manajemen pusat di suatu tempat.)

Anggota Dewan RSG setuju bahwa salah satu hal pertama yang harus didukung oleh kasus bisnis rantai pasokan konten adalah taksonomi perusahaan dengan penandaan yang kaya. Ini adalah prasyarat untuk mengarahkan konten secara efektif melalui pembuatan, produksi, distribusi, dan pelacakan. Perhatikan bahwa perusahaan yang cerdas membutuhkan agen eksternal untuk mematuhi rezim klasifikasi mereka juga.

Masa Depan Multisaluran

Tentu saja muncul pertanyaan tentang dasar-dasar teknologi dari setiap rantai pasokan konten. Salah satu anggota dewan menyebarkan “DAM Kolaborasi” untuk manajemen aset yang belum disetujui. Ini masuk akal, dan juga mengantisipasi tantangan hari ini bahwa banyak aset yang "disetujui" terus direvisi untuk saluran yang berbeda.

Lebih penting lagi, saat kita beralih dari berpikir tentang rantai pasokan ke rantai permintaan, maka masa depan pasti terletak pada pengelolaan komponen konten omnichannel, menampilkan teks campuran, media, dan data yang dapat digunakan untuk beragam konteks. Investasi DAM Anda yang ada mungkin tidak membawa Anda ke sana. Di RSG kami melihat lambatnya kemunculan pasar untuk “Platform Konten Omnichannel”, garis merah di atas.

Rantai Permintaan Konten Anda

Ada banyak dimensi pada rantai permintaan konten, tetapi mungkin yang paling mendesak adalah kinerja konten . Konten mana yang mendorong KPI lebih tinggi?

Sungguh pertanyaan yang sulit untuk dijawab. Aset disebarkan dalam konteks pengalaman yang lebih luas, jadi apakah aset itu sendiri menentukan? Banyak aset pemasaran yang digabungkan dari beberapa aset komponen, jadi mana yang Anda ukur…induk atau anak? (Jawaban: keduanya, meskipun sulit.) Seberapa penting lingkungan saluran? Dan seterusnya.

Namun beberapa perusahaan sedang bekerja menuju jawaban, dan beberapa arsitektur bagus muncul. Ini dimulai dengan pelacakan penggunaan yang lebih baik di tingkat repositori, dengan menyiapkan lingkungan belanja dan pendaftaran aset, atau membuat rutinitas pengambilan otomatis dari lingkungan pengalaman front-end. Namun, seperti yang diketahui oleh setiap manajer aset, begitu aset atau fragmen konten lepas ke alam liar, Anda dapat dengan mudah kehilangan jejaknya.

Kisah yang lebih besar akan akrab bagi para veteran martech. Anda perlu meningkatkan permainan Anda dalam analitik perusahaan dan integrasi data untuk membuat gambaran yang lebih baik tentang kinerja konten, kemudian memasukkan kembali data tersebut ke dalam konten dan lingkungan manajemen aset Anda untuk aktivasi yang lebih baik. Sekarang jika Anda berpikir, "Kedengarannya jauh lebih mudah diucapkan daripada dilakukan," ya, Anda benar!

Pendekatan ini melanjutkan tren jangka panjang untuk memperluas metrik yang dilokalkan dengan analisis perusahaan yang sebenarnya, dengan menggunakan alat canggih untuk penyerapan data, pemrosesan, integrasi, dan pengelolaan. Seperti banyak hal di martech, tim data science dan operasi data Anda menjadi teman Anda di sini. Anda juga harus memikirkan kembali strategi pemberian tag Anda untuk mengakomodasi pelacakan fragmen omnichannel.

Terakhir, ini berarti platform manajemen dan keterlibatan Anda harus terbuka untuk mengintegrasikan data kinerja eksternal di tingkat aset (banyak yang tidak bisa) sehingga pemasar dapat membuat keputusan yang tepat “pada sumbernya”. Di RSG akhir-akhir ini kami lebih menekankan pada jenis cerita pengguna terintegrasi ini ketika memberi saran kepada tim seleksi MarTech.

Baca selanjutnya: Kisah Nyata di MarTech: Tumpukan baru

Konten dan Data dalam Konteks

Sesi dewan ini merupakan tindak lanjut yang bagus dari pertemuan sebelumnya tentang personalisasi, di mana komponen konten, perakitan, dan pelacakan muncul sebagai topik hangat. Personalisasi memerlukan varian konten. Bagaimana Anda akan memasok mereka? Anda mungkin perlu memikirkan kembali rantai pasokan konten.

Dan tentu saja personalisasi membutuhkan pengelolaan data pelanggan yang solid. Sebagian besar dari Anda belum berkembang sejauh yang Anda inginkan di bidang data. Namun saya merasa bahwa karena kita semua menjadi lebih cerdas dalam membangun dan mengaktifkan segmen pelanggan, pendulum sedikit berayun kembali ke manajemen konten dan aset yang efektif. Sekarang Anda dapat menyesuaikan keterlibatan Anda secara mikro ke audiens yang lebih kecil. Apa yang akan kamu katakan? Dan bagaimana Anda akan melacak kemanjuran pesan itu? Manajemen data pelanggan dan manajemen konten adalah double-helix.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.