Povestea reală pe MarTech: Luați în considerare lanțurile de aprovizionare și cerere pentru conținutul dvs. de marketing

Liderii de afaceri gândesc frecvent în termeni de lanțuri de aprovizionare și lanțuri de cerere: procese și rețele care conduc intrările pentru produsele și serviciile dvs. și apoi structurează consumul lor eventual. S-ar putea aplica aceleași concepte pentru intrările și ieșirile din stiva dvs. de martech?

În ceea ce privește conținutul, cred că răspunsul este „da”. Există un sentiment din ce în ce mai mare că conținutul semnificativ conduce la tipurile de experiențe eficiente ale clienților care acum se află în centrul transformării digitale. În consecință, unele întreprinderi au început să se uite mai atent la modul în care acel conținut este produs și consumat – mai ales că pandemia a accelerat planificarea tuturor.

Deci, puteți găsi valoare în analiza unui „lanț de aprovizionare” și „lanț de cerere” pentru conținut și active orientate spre marketing. La o reuniune recentă a Consiliului de conducere a grupului Real Story MarTech Stack, unele firme membre au condus o discuție solidă despre posibilități și capcane aici. Iată o abordare la nivel înalt a unora dintre teme și lecții utile.

Lanțul dvs. de aprovizionare cu conținut

Abonații RSG raportează că cererea pentru conținut de marketing și implicare s-a extins în timpul pandemiei, cu un sentiment însoțitor de a fi doar răzvrătită – „întrecerea” printre prea mulți pași manuali și o coordonare slabă. Cum să comunicați cel mai bine această nesustenabilitate directorilor?

În mod esențial, multe provocări de conținut se află în amonte de la platformele Enterprise Digital Asset Management (DAM), Product Information Management (PIM) și Web Content Management (WCM). În măsura în care este etichetată deloc, unele întreprinderi se referă la această fază ca „marketing de conținut” sau „operațiuni de conținut”, dar câțiva membri ai consiliului RSG au etichetat în mod convingător procesul drept „lanț de aprovizionare cu conținut”. Acest nume conotă util o rețea de jucători interni și agenții externe care contribuie la diferite faze.

Lanțul de aprovizionare ca concept ne ajută, de asemenea, să înțelegem producția și managementul conținutului ca flux de proces. Cartografierea vizuală a lanțului de aprovizionare a conținutului a deschis ochii pentru directorii unei firme B2C cu activitate în cercetare și dezvoltare, mai ales atunci când a fost aliniată cu lanțul de aprovizionare cu produse și cu planificarea campaniei de marketing, arătând de ce producția de conținut trebuie să se implice la fiecare pas, mai degrabă decât ca o idee ulterioară. la sfârșitul.

Business Case Booster

Descrierea unui lanț de aprovizionare de conținut creează justificarea afacerii pentru o mai mare raționalizare și centralizare, acolo unde este necesar. Pentru început, puteți obține eficiență și, prin urmare, economii de costuri unitare într-un moment în care programele de personalizare generează mai multă producție de conținut. Dar un argument mai convingător a apărut în legătură cu time-to-market: pentru a continua să execute din ce în ce mai rapid tacticile de marketing și implicare, o firmă trebuie să-și dețină mai proactiv procesele și activele de conținut. (Interesant, acest lucru este în paralel cu epifanii similare în jurul datelor clienților: dacă doriți să le folosiți, trebuie să vă certați procesele interne și să creați un centru de management central undeva.)

Membrii Consiliului RSG au fost de acord că unul dintre primele lucruri pe care ar trebui să le susțină orice caz de afaceri pentru lanțul de aprovizionare cu conținut este o taxonomie a întreprinderii cu etichetare bogată. Este o condiție prealabilă pentru direcționarea eficientă a conținutului prin creare, producție, distribuție și urmărire. Rețineți că întreprinderile pricepute solicită agențiilor externe să respecte și regimurile lor de clasificare.

Un viitor omnicanal

În mod firesc, a apărut întrebarea cu privire la bazele tehnologice ale oricărui lanț de aprovizionare cu conținut. Un membru al consiliului implementează un „DAM de colaborare” pentru gestionarea activelor care nu este încă aprobată. Acest lucru are sens și, de asemenea, anticipează provocarea de astăzi, conform căreia multe active „aprobate” sunt revizuite în mod constant pentru diferite canale.

Mai important, pe măsură ce trecem de la gândirea la lanțuri de aprovizionare la lanțuri de cerere, atunci cu siguranță viitorul constă în gestionarea componentelor de conținut omnicanal, cu text mixt, media și date care pot fi implementate în contexte diverse. Este posibil ca investițiile tale existente în PZU să nu ajungă acolo. La RSG vedem apariția lentă a unei piețe pentru „Platforme de conținut omnicanal”, linia roșie de mai sus.

Lanțul dvs. de cerere de conținut

Există multe dimensiuni ale lanțului de cerere de conținut, dar poate cea mai presantă este performanța conținutului . Ce conținut a determinat KPI-uri mai mari?

Este o întrebare cu adevărat dificilă de răspuns. Activele sunt implementate într-un context mai larg de experiență, deci activul în sine a fost determinant? Multe active de marketing sunt compuse din mai multe active componente, deci pe care măsori... părinte sau copii? (Răspuns: ambele, deși este greu.) Cât de mult contează mediul canalului? Si asa mai departe.

Cu toate acestea, unele firme lucrează la răspunsuri și apar niște arhitecturi ingenioase. Începe cu o urmărire mai bună a utilizării la nivel de depozit, prin crearea de medii de cumpărare și înregistrare a activelor sau prin crearea de rutine automate de recuperare din medii de experiență front-end. După cum știe fiecare administrator de active, totuși, odată ce activele sau fragmentele de conținut scapă în sălbăticie, le puteți pierde cu ușurință evidența.

Povestea mai mare va fi familiară veteranilor martech. Trebuie să vă îmbunătățiți jocul în analiza întreprinderii și integrarea datelor pentru a crea o imagine mai bună a performanței conținutului, apoi injectați acele date înapoi în mediile dvs. de gestionare a conținutului și a activelor pentru o mai bună activare. Acum, dacă te gândești: „Sună mult mai ușor de spus decât de făcut”, ei bine, ai dreptate!

Această abordare continuă o tendință pe termen lung de extindere a valorilor localizate cu o adevărată analiză a întreprinderii, prin folosirea unor instrumente avansate pentru asimilarea, procesarea, integrarea și administrarea datelor. La fel ca multe lucruri în martech, echipele tale de știință a datelor și operațiuni de date devin prietene aici. De asemenea, trebuie să vă regândiți strategia de etichetare pentru a permite urmărirea fragmentelor omnicanal.

În cele din urmă, înseamnă că platformele dvs. de management și implicare trebuie să fie deschise pentru integrarea datelor externe de performanță la nivel de active (mulți nu pot), astfel încât agenții de marketing să poată lua decizii informate „la sursă”. La RSG, în ultimul timp, am pus mai mult accent pe aceste tipuri de povești de utilizatori integrate atunci când consiliem echipele de selecție MarTech.

Citiți în continuare: Povestea reală pe MarTech: noul stivă

Conținut și date în context

Această sesiune a consiliului a fost o continuare frumoasă a întâlnirii anterioare despre personalizare, în care componentele conținutului, asamblarea și urmărirea au apărut ca subiecte fierbinți. Personalizarea necesită variante de conținut. Cum le vei furniza? Probabil va trebui să regândiți lanțul de aprovizionare cu conținut.

Și, desigur, personalizarea necesită un management solid al datelor despre clienți. Majoritatea dintre voi nu ați progresat atât de departe pe cât ați dori în domeniul datelor. Cu toate acestea, am impresia că, pe măsură ce suntem cu toții mai pricepuți în ceea ce privește construirea și activarea segmentelor de clienți, pendulul se întoarce puțin înapoi către gestionarea eficientă a conținutului și a activelor. Acum vă puteți micro-ajusta implicarea pentru un public mai mic. Ce vei spune? Și cum veți urmări eficacitatea acelui mesaj? Gestionarea datelor clienților și gestionarea conținutului sunt o dublă spirală.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.