Véritable histoire sur MarTech : Tenez compte des chaînes d'offre et de demande pour votre contenu marketing

Les chefs d'entreprise pensent souvent en termes de chaînes d'approvisionnement et de chaînes de demande : des processus et des réseaux qui génèrent des intrants pour vos produits et services, puis structurent leur consommation éventuelle. Les mêmes concepts pourraient-ils s'appliquer aux entrées et sorties de votre pile martech ?

Côté contenu, je pense que la réponse est « oui ». On a de plus en plus le sentiment qu'un contenu significatif est à l'origine des types d'expériences client efficaces qui sont désormais au cœur de la transformation numérique. Par conséquent, certaines entreprises ont commencé à examiner de plus près la manière dont ce contenu est produit et consommé, d'autant plus que la pandémie a accéléré la planification de tout le monde.

Vous pouvez donc trouver utile d'analyser une « chaîne d'approvisionnement » et une « chaîne de demande » pour le contenu et les actifs axés sur le marketing. Lors d'une récente réunion du Real Story Group MarTech Stack Leadership Council, certaines entreprises membres ont mené une discussion approfondie sur les possibilités et les pièges ici. Voici un aperçu de haut niveau de certains des thèmes et des leçons utiles.

Votre chaîne d'approvisionnement de contenu

Les abonnés de RSG signalent que la demande de contenu marketing et d'engagement s'est accrue pendant la pandémie, avec un sentiment concomitant de juste grattage - "muscle" parmi trop d'étapes manuelles et une mauvaise coordination. Comment communiquer au mieux cette insoutenabilité aux dirigeants ?

Fondamentalement, de nombreux défis liés au contenu résident en amont des plates-formes de gestion des actifs numériques (DAM), de gestion des informations sur les produits (PIM) et de gestion de contenu Web (WCM). Dans la mesure où elle est étiquetée, certaines entreprises appellent cette phase « marketing de contenu » ou « opérations de contenu », mais quelques membres du conseil du RSG ont qualifié le processus de manière convaincante de « chaîne d'approvisionnement de contenu ». Ce surnom évoque utilement un réseau d'acteurs internes et d'agences externes contribuant à différentes phases.

La chaîne d'approvisionnement en tant que concept nous aide également à comprendre la production et la gestion de contenu en tant que flux de processus. La cartographie visuelle de la chaîne d'approvisionnement de contenu a ouvert les yeux des dirigeants d'une entreprise B2C à forte intensité de R&D, en particulier lorsqu'elle est alignée sur la chaîne d'approvisionnement des produits et la planification des campagnes marketing, montrant pourquoi la production de contenu devait être engagée à chaque étape, plutôt qu'après coup. à la fin.

Booster de cas d'affaires

La description d'une chaîne d'approvisionnement de contenu crée la justification commerciale d'une plus grande rationalisation et centralisation, le cas échéant. Pour commencer, vous pouvez gagner en efficacité et donc en économies de coûts unitaires à un moment où les programmes de personnalisation stimulent la production de contenu. Mais un argument plus convaincant a émergé autour du délai de mise sur le marché : pour continuer à exécuter toujours plus rapidement les tactiques de marketing et d'engagement, une entreprise doit s'approprier de manière plus proactive ses processus de contenu et ses actifs. (Il est intéressant de noter que cela correspond à des épiphanies similaires concernant les données client : si vous souhaitez en tirer parti, vous devez perturber les processus internes et créer un centre de gestion central quelque part.)

Les membres du RSG Council ont convenu que l'une des premières choses que toute analyse de rentabilisation de la chaîne d'approvisionnement de contenu devrait prendre en charge est une taxonomie d'entreprise avec un balisage riche. Il s'agit d'une condition préalable à l'acheminement efficace du contenu via la création, la production, la distribution et le suivi. Notez que les entreprises avisées exigent que les agences externes respectent également leurs régimes de classification.

Un avenir omnicanal

Naturellement, la question s'est posée des fondements technologiques de toute chaîne d'approvisionnement de contenu. Un membre du conseil déploie un "Collaboration DAM" pour la gestion d'actifs non encore agréée. Cela a du sens et anticipe également le défi d'aujourd'hui, à savoir que de nombreux actifs « approuvés » sont constamment révisés pour différents canaux.

Plus important encore, alors que nous passons de la réflexion sur les chaînes d'approvisionnement aux chaînes de demande, l'avenir réside certainement dans la gestion des composants de contenu omnicanal, comprenant des textes, des médias et des données mixtes pouvant être déployés dans divers contextes. Vos investissements DAM existants ne vous permettront peut-être pas d'y parvenir. Chez RSG, nous assistons à la lente émergence d'un marché pour les "plates-formes de contenu omnicanal", la ligne rouge ci-dessus.

Votre chaîne de demande de contenu

Il existe de nombreuses dimensions dans une chaîne de demande de contenu, mais la plus urgente est peut-être la performance du contenu . Quel contenu a généré des KPI plus élevés ?

C'est une question vraiment difficile à répondre. Les actifs sont déployés dans un contexte d'expérience plus large, l'actif lui-même était-il donc déterminant ? De nombreux actifs marketing sont composés de plusieurs actifs composants, alors lequel mesurez-vous… les parents ou les enfants ? (Réponse : les deux, même si c'est difficile.) À quel point l'environnement du canal est-il important ? Etc.

Pourtant, certaines entreprises travaillent à des réponses, et certaines architectures astucieuses émergent. Cela commence par un meilleur suivi de l'utilisation au niveau du référentiel, en configurant des environnements d'achat et d'enregistrement d'actifs, ou en créant des routines de récupération automatisées à partir d'environnements d'expérience frontaux. Comme tous les gestionnaires d'actifs le savent, cependant, une fois que des actifs ou des fragments de contenu se sont échappés dans la nature, vous pouvez facilement en perdre la trace.

L'histoire plus large sera familière aux vétérans de martech. Vous devez améliorer votre jeu en matière d'analyse d'entreprise et d'intégration de données pour créer une meilleure image des performances du contenu, puis réinjecter ces données dans vos environnements de gestion de contenu et d'actifs pour une meilleure activation. Maintenant, si vous pensez : « Cela semble beaucoup plus facile à dire qu'à faire », eh bien, vous avez raison !

Cette approche poursuit une tendance à plus long terme consistant à étendre les métriques localisées avec une véritable analyse d'entreprise, en utilisant des outils avancés pour l'ingestion, le traitement, l'intégration et la gestion des données. Comme tant de choses dans martech, vos équipes de science des données et d'exploitation des données deviennent votre ami ici. Vous devez également repenser votre stratégie de balisage pour prendre en charge le suivi des fragments omnicanal.

Enfin, cela signifie que vos plateformes de gestion et d'engagement doivent être ouvertes à l'intégration de données de performance externes au niveau des actifs (beaucoup ne le peuvent pas) afin que les spécialistes du marketing puissent prendre des décisions éclairées « à la source ». Chez RSG, nous avons récemment mis davantage l'accent sur ces types de récits d'utilisateurs intégrés lorsque nous conseillons les équipes de sélection MarTech.

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Contenu et données en contexte

Cette session du conseil a été une belle suite à la réunion précédente sur la personnalisation, où les composants de contenu, l'assemblage et le suivi sont apparus comme des sujets brûlants. La personnalisation nécessite des variantes de contenu. Comment allez-vous les approvisionner ? Vous devrez probablement repenser la chaîne d'approvisionnement du contenu.

Et bien sûr, la personnalisation passe par une solide gestion des données clients. La plupart d'entre vous n'ont pas progressé aussi loin que vous le souhaiteriez dans le domaine des données. Pourtant, j'ai l'impression qu'à mesure que nous devenons tous plus avisés sur la création et l'activation de segments de clientèle, le pendule revient un peu vers une gestion efficace du contenu et des actifs. Vous pouvez désormais micro-ajuster votre engagement auprès d'un public plus restreint. Que direz-vous ? Et comment allez-vous suivre l'efficacité de ce message ? La gestion des données client et la gestion du contenu forment une double hélice.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.