定性數據如何幫助您的 CRO 戰略 2022 年 8 月 24 日

CRO 是一種提高在網站上執行所需操作的用戶百分比的做法，無論是購買、註冊服務，甚至是填寫表格這樣簡單的事情。 然而，在某個地方，這個過程實際上已經成為一種平衡行為。 事實上，大多數 CRO 專家都在龐大的數字工俱生態系統中全力以赴，這些工具可以幫助從網站分析和鼠標跟踪到技術分析和用戶測試等方方面面。

事實是，這些專家中的許多人實際上都錯過了一個重要因素。 衡量 CRO 通常被視為一種數字遊戲。 但 CRO 的另一面涉及利用更軟（人性化）的定性數據； 提供洞察力的數據，例如消費者意圖和行為。

你的用戶感覺如何？ 為什麼他們會以某種方式行事？ 為什麼他們會在某些在線渠道中掉線？ 要完全理解這些數字，您將需要定性數據來補充它。

定性數據與定量數據同樣重要。 它可以表達您的影響力，並使您的目標與您所服務的人的需求保持一致。

有效數據解決方案

為了獲得有關如何在實踐中完成這項工作的一些意見，Mopinion 採訪了一位 CRO 專家，他非常熟悉設置 CRO 實驗並在定性數據的幫助下對其進行監控。

認識來自 Beerwulf 的 Tim Thijsse 。 Tim 擁有 7 年的保險和出版網絡顧問經驗、用戶體驗背景，當然還有對 CRO 的深入了解，這要歸功於他在 Vandervalk.nl 和 Ziggo 等許多項目中的工作，他目前是一名Beerwulf 的 CRO 專家，這是一家快速發展的在線精釀啤酒店。 他與產品設計師和旅程專家研究人員密切合作，收集有關 Beerwulf 網站用戶行為的見解。

注意：本次採訪摘自 Mopinion 的 360 Digital 播客系列。 更喜歡聽播客採訪？



現在在以下任何一個頻道上收聽這一集：

CRO 專家的挑戰

“作為 CRO 專家，面臨兩大挑戰。 一是為您的優化工作提供結構。 我們的團隊必鬚根據潛力和實驗將產生重大影響的證據來優先考慮想法和實驗，但我們還需要考慮公司本身的戰略和使命。 話雖如此，與利益相關者保持聯繫並確保所有想法和實驗都能有效優化網站並符合整體戰略非常重要。”

“第二個挑戰是將合適的團隊聚集在一起。 大多數公司擁有出色的工具和大量數據，但團隊之間缺乏可靠的溝通。 例如，很多時候您會看到在線專家分成不同的團隊，即獲取和保留。 這些團隊都專注於同一個用戶，但執行單獨的用戶研究。 不幸的是，這種做事方式造成了很多晦澀。”

那麼如何克服這些挑戰呢？ 哪些工具可以用來管理這些活動？

“克服這些挑戰的唯一方法是考慮自己公司內部的旅程。 例如，考慮您團隊中的哪些主題也與其他團隊相關。 並仔細看看您在公司內部使用哪些渠道來提高對某些主題的認識。”

換句話說，這一切都是關於知識共享和將團隊聚集在一起以實現共同目標。

那麼使用的工具呢？

“在 Beerwulf，我們使用不同種類的工具。 例如，我們使用 Mopinion 進行定性客戶洞察，使用 ContentSquare 跟踪現場用戶行為，使用 Airtable Interface 向整個公司提供洞察。 這本質上是新實驗的輸入。”

“定量數據將很快實現自動化，從而節省分析師花費在手動分析結果和查明用戶旅程中的痛點的時間。 因此，可以分配更多時間來改進優化的人性化部分。 換句話說，專注於軟數據，並基於心理學、定性用戶輸入和屏幕錄像構建更完整的用戶概覽。

結合定量和定性數據

Tim 將監測定量和定性數據等同於一條雙向街道。

“在 Beerwulf，我們使用軟數據來確定哪些硬數據最重要。 它可以幫助我們識別需要衡量的指標，但也可以反過來衡量。 軟數據幫助我們了解我們的用戶以及他們的想法。 然後我們將這些知識應用到我們的定量研究工作中。”

Tim 使用的一個例子是結賬放棄。 幾乎每個電子商務組織都面臨過這個問題。 客戶將商品添加到購物車，然後從未完成結帳流程。 幸運的是，此時您收集的軟數據（即用戶反饋）將告訴您他們放棄結賬的原因，從而讓您更好地了解下單的根本原因是什麼。

“軟數據將轉化優化從僅僅根據用戶數據解決漏斗中的問題或性能問題轉變為了解用戶並優化整體用戶體驗。”

反饋提供觀點

作為反饋的結果，我的前同事 Lars Harmsen 和我們在 Beerwulf 的 UX 團隊對網站進行了一些更改。

我們更改了過濾器，更改了內容，甚至根據客戶的輸入和啟用屏幕錄製的工具更新了結帳。

此外，他們以各種其他方式利用軟數據來深入了解客戶的需求：

• 他們舉行了可用性會議，他們發現用戶搜索產品的方式不同。 他們了解到，他們不是根據口味進行搜索，而是希望根據啤酒的風格（即 IPA、Triple 等）來查找飲料。
• 他們根據用戶反饋輸入調整內容，了解到他們家用水龍頭的最大 USP 之一是便攜性並將水龍頭帶到聚會上。 事實證明，這對營銷產品非常有用。
• 他們現在可以更好地迎合其他國家。 例如，比利時郵政編碼的格式不同，因此許多比利時用戶由於限制無法完成結賬，導致結賬率下降 50%。

“如您所見，軟數據對於我們的 CRO 戰略來說確實是必要的，它是對我們硬數據的一個很好的補充。 然而，將這些數據與其他團隊結合起來，創造一種參與感和意識，有助於我們實現對用戶的共同理解，並實現我們作為一家公司的目標。”