Bagaimana data kualitatif membantu strategi CRO Anda 24 Agustus 2022

CRO adalah praktik meningkatkan persentase pengguna yang melakukan tindakan yang diinginkan di situs web, apakah itu membeli, mendaftar ke layanan, atau bahkan sesuatu yang sangat sederhana seperti mengisi formulir. Namun, di suatu tempat di sepanjang garis proses ini benar-benar menjadi tindakan penyeimbang. Faktanya, sebagian besar spesialis CRO bekerja keras dalam ekosistem besar alat digital yang membantu dalam segala hal mulai dari analisis situs web dan pelacakan mouse hingga analisis teknis dan pengujian pengguna.

Dan faktanya adalah, banyak dari spesialis ini sebenarnya melewatkan faktor penting. Mengukur CRO sering dipandang sebagai permainan angka. Tapi ada sisi lain dari CRO yang melibatkan pemanfaatan data kualitatif yang lebih lunak (manusiawi); data yang memberikan pencerahan untuk wawasan seperti niat dan perilaku konsumen.

Bagaimana perasaan pengguna Anda? Mengapa mereka berperilaku dengan cara tertentu? Mengapa mereka berhenti di saluran online tertentu? Untuk memahami angka sepenuhnya, Anda akan membutuhkan data kualitatif untuk melengkapinya.

Data kualitatif sama pentingnya dengan data kuantitatif. Ini memberi suara pada dampak Anda dan memungkinkan Anda menyelaraskan tujuan Anda dengan kebutuhan mereka yang Anda layani.

Solusi Data Dampak

Untuk mendapatkan masukan tentang bagaimana hal ini dilakukan dalam praktik, Mopinion mewawancarai seorang spesialis CRO yang sangat akrab dengan pengaturan eksperimen CRO dan memantaunya dengan bantuan data kualitatif.

Temui Tim Thijsse dari Beerwulf . Dengan tujuh tahun pengalaman sebagai konsultan web baik di asuransi dan penerbitan, latar belakang pengalaman pengguna dan tentu saja, pemahaman mendalam tentang CRO berkat karyanya di banyak proyek seperti Vandervalk.nl dan Ziggo, Tim saat ini adalah Spesialis CRO di Beerwulf, toko bir kerajinan online yang berkembang pesat. Dia bekerja sama dengan desainer produk dan peneliti ahli perjalanan untuk mengumpulkan wawasan tentang perilaku pengguna di situs web Beerwulf.

Catatan: wawancara ini telah ditranskripsikan dari seri podcast 360 Digital Mopinion. Lebih suka mendengarkan wawancara podcast?



Dengarkan episode ini sekarang di salah satu saluran berikut:

Tantangan Spesialis CRO

“Sebagai spesialis CRO, ada dua tantangan besar. Salah satunya adalah memberi struktur pada upaya pengoptimalan Anda . Tim kami harus memprioritaskan ide dan eksperimen berdasarkan potensi dan bukti bahwa eksperimen akan berdampak besar, tetapi kami juga perlu mempertimbangkan strategi dan misi perusahaan itu sendiri. Karena itu, sangat penting untuk menjaga kontak dengan pemangku kepentingan dan memastikan semua ide dan eksperimen mengoptimalkan situs web secara efektif dan sejalan dengan strategi keseluruhan.”

“Tantangan kedua adalah menyatukan tim yang tepat . Sebagian besar perusahaan memiliki alat yang hebat dan banyak data, tetapi tidak memiliki komunikasi yang solid antar tim. Misalnya, sering kali Anda akan melihat spesialis online terpecah menjadi tim yang terpisah, yaitu akuisisi dan retensi. Kedua tim ini fokus pada pengguna yang sama, tetapi melakukan penelitian pengguna yang terpisah. Dan sayangnya, cara melakukan sesuatu ini menciptakan banyak ketidakjelasan.”

Jadi bagaimana seseorang mengatasi tantangan ini? Dan alat apa yang disiapkan untuk mengelola kegiatan ini?

“Satu-satunya cara untuk mengatasi tantangan tersebut adalah dengan memikirkan perjalanan di dalam perusahaan Anda sendiri. Misalnya, pikirkan topik mana dalam tim Anda yang juga relevan untuk tim lain. Dan lihat lebih dekat saluran mana yang Anda gunakan dalam perusahaan untuk meningkatkan kesadaran tentang topik tertentu.”

Dengan kata lain, ini semua tentang berbagi pengetahuan dan menyatukan tim untuk tujuan bersama.

Dan bagaimana dengan alat yang digunakan?

“Di Beerwulf, kami memiliki berbagai jenis alat yang kami gunakan. Misalnya kami menggunakan Mopinion untuk wawasan pelanggan kualitatif, ContentSquare untuk melacak perilaku pengguna di tempat dan Antarmuka Airtable untuk membuat wawasan tersedia untuk seluruh perusahaan. Ini pada dasarnya adalah masukan untuk eksperimen baru.”

“Data kuantitatif sebagian besar akan segera diotomatisasi, menghemat waktu analis jika tidak dihabiskan untuk menganalisis hasil secara manual dan menunjukkan titik kesulitan dalam perjalanan pengguna. Akibatnya, lebih banyak waktu dapat dialokasikan untuk meningkatkan bagian pengoptimalan yang manusiawi. Dengan kata lain, berfokus pada data lunak dan membangun gambaran pengguna yang lebih lengkap berdasarkan psikologi, input pengguna kualitatif, dan rekaman layar.

Menggabungkan data kuantitatif dan kualitatif

Tim menyamakan pemantauan data kuantitatif dan kualitatif dengan jalan dua arah.

“Di Beerwulf kami menggunakan data lunak untuk memprioritaskan data keras mana yang paling penting. Ini membantu kami mengenali metrik mana yang perlu diukur, tetapi juga sebaliknya. Data lunak membantu kami memahami pengguna kami dan cara mereka berpikir. Kemudian kami mengambil pengetahuan itu dan menerapkannya pada upaya penelitian kuantitatif kami.”

Contoh yang digunakan Tim adalah pengabaian checkout. Hampir setiap organisasi e-niaga telah dihadapkan dengan masalah ini. Pelanggan menambahkan item ke keranjang dan kemudian tidak pernah menyelesaikan proses checkout. Untungnya, data lunak yang Anda kumpulkan (yaitu umpan balik pengguna) saat ini akan memberi Anda indikasi mengapa mereka meninggalkan checkout, sehingga memberi Anda indikasi yang lebih baik tentang apa alasan yang mendasari penghentian tersebut.

“Data lunak mengubah pengoptimalan konversi dari sekadar memperbaiki masalah yang ada di saluran atau masalah kinerja berdasarkan data pengguna Anda menjadi memahami pengguna dan mengoptimalkan pengalaman pengguna secara keseluruhan.”

Umpan balik memberikan perspektif

Sebagai hasil dari umpan balik, mantan kolega saya Lars Harmsen dan tim UX kami di Beerwulf membuat sejumlah perubahan pada situs web.

Kami mengubah filter, mengubah konten, dan bahkan memperbarui checkout berdasarkan masukan dari pelanggan kami dan alat yang memungkinkan perekaman layar.

Selain itu, mereka memanfaatkan data lunak dalam berbagai cara lain untuk mendapatkan wawasan tentang keinginan pelanggan:

• Mereka mengadakan sesi kegunaan di mana mereka mengidentifikasi bahwa pengguna memiliki cara yang berbeda dalam mencari produk. Mereka belajar bahwa alih-alih mencari berdasarkan selera, mereka ingin menemukan minuman berdasarkan gaya bir, yaitu IPA, Triple, dll.
• Mereka menyesuaikan konten berdasarkan masukan umpan balik pengguna, setelah mengetahui bahwa salah satu USP terbesar dari keran rumah mereka adalah portabilitas dan membawa keran ke pesta. Hal ini terbukti sangat berguna dalam memasarkan produk.
• Mereka sekarang dapat melayani lebih baik ke negara lain. Misalnya, kode pos Belgia dalam format yang berbeda sehingga banyak pengguna Belgia mereka tidak dapat menyelesaikan pembayaran karena pembatasan, yang mengakibatkan penurunan pembayaran sebesar 50%.

“Seperti yang Anda lihat, data lunak benar-benar diperlukan untuk strategi CRO kami dan ini merupakan suplemen yang bagus untuk data keras kami. Namun, menyatukan data ini dengan tim lain dan menciptakan rasa keterlibatan dan kesadaran akan membantu kami mencapai pemahaman bersama tentang pengguna dan mencapai tujuan kami sebagai perusahaan.”