In che modo i dati qualitativi aiutano la tua strategia CRO 24 agosto 2022

CRO è la pratica di aumentare la percentuale di utenti che eseguono un'azione desiderata su un sito Web, sia che si tratti di acquistare, iscriversi a un servizio o anche qualcosa di così semplice come compilare un modulo. Tuttavia, da qualche parte lungo la linea questo processo è davvero diventato un atto di equilibrio. In effetti, la maggior parte degli specialisti CRO è all'altezza di un enorme ecosistema di strumenti digitali che aiutano in tutto, dall'analisi del sito Web e il monitoraggio del mouse all'analisi tecnica e ai test degli utenti.

E il fatto è che molti di questi specialisti in realtà si stanno perdendo un fattore importante. La misurazione del CRO è spesso vista come un gioco di numeri. Ma c'è un altro aspetto del CRO che implica lo sfruttamento di dati qualitativi più morbidi (umanizzati); dati che danno luce ad approfondimenti come l'intento e il comportamento dei consumatori.

Come si sentono i tuoi utenti? Perché si comportano in un certo modo? Perché stanno cadendo in alcune canalizzazioni online? Per comprendere appieno i numeri, avrai bisogno di dati qualitativi per completarli.

I dati qualitativi sono importanti tanto quanto i dati quantitativi. Dà voce al tuo impatto e ti consente di allineare i tuoi obiettivi con le esigenze di coloro che servi.

Soluzioni per i dati di impatto

Per ottenere un input su come questo viene fatto nella pratica, Mopinion ha intervistato uno specialista CRO che ha molta familiarità con l'impostazione di esperimenti CRO e il loro monitoraggio con l'aiuto di dati qualitativi.

Incontra Tim Thijsse di Beerwulf . Con sette anni di esperienza come consulente web sia nel settore assicurativo che editoriale, un background nell'esperienza utente e, naturalmente, una conoscenza approfondita del CRO grazie al suo lavoro su molti progetti come Vandervalk.nl e Ziggo, Tim è attualmente un Specialista CRO presso Beerwulf, un negozio di birra artigianale online in rapida crescita. Lavora a stretto contatto con designer di prodotti e ricercatori esperti di viaggio per raccogliere informazioni sul comportamento degli utenti sul sito web di Beerwulf.

Nota: questa intervista è stata trascritta dalla serie di podcast 360 Digital di Mopinion. Preferisci ascoltare l'intervista del podcast?



Ascolta ora questo episodio su uno di questi canali:

Le sfide di uno specialista CRO

“Come specialista CRO, ci sono due grandi sfide. Uno è dare struttura ai tuoi sforzi di ottimizzazione . Il nostro team deve dare priorità alle idee e agli esperimenti in base al potenziale e alla prova che l'esperimento avrà un impatto sostanziale, ma dobbiamo anche considerare la strategia e la missione dell'azienda stessa. Detto questo, è molto importante mantenere i contatti con le parti interessate e garantire che tutte le idee e gli esperimenti ottimizzino efficacemente il sito Web e siano in linea con la strategia generale".

“La seconda sfida è riunire le squadre giuste . La maggior parte delle aziende dispone di ottimi strumenti e molti dati, ma manca di una solida comunicazione tra i team. Ad esempio, molte volte vedrai specialisti online divisi in team separati, ovvero acquisizione e fidelizzazione. Questi team si concentrano entrambi sullo stesso utente, ma eseguono ricerche sugli utenti separate. E sfortunatamente, questo modo di fare le cose crea molta oscurità".

Allora come si superano queste sfide? E quali strumenti vengono messi in atto per gestire queste attività?

“L'unico modo per superare queste sfide è pensare ai viaggi all'interno della propria azienda. Ad esempio, pensa a quali argomenti all'interno del tuo team sono rilevanti anche per altri team. E dai un'occhiata più da vicino a quali canali utilizzi all'interno dell'azienda per aumentare la consapevolezza su determinati argomenti".

In altre parole, si tratta di condividere le conoscenze e riunire i team per un obiettivo comune.

E per quanto riguarda gli strumenti utilizzati?

“A Beerwulf, abbiamo diversi tipi di strumenti che utilizziamo. Ad esempio, utilizziamo Mopinion per informazioni qualitative sui clienti, ContentSquare per tenere traccia del comportamento degli utenti in loco e Airtable Interface per rendere le informazioni disponibili all'intera azienda. Questo è essenzialmente un input per nuovi esperimenti”.

“I dati quantitativi saranno presto per lo più automatizzati, risparmiando agli analisti il ​​tempo altrimenti speso per analizzare manualmente i risultati e individuare i punti deboli nel percorso dell'utente. Di conseguenza, è possibile dedicare più tempo al miglioramento della parte umanizzata dell'ottimizzazione. In altre parole, concentrandosi sui soft data e costruendo una panoramica utente più completa basata sulla psicologia, sull'input qualitativo dell'utente e sulle registrazioni dello schermo.

Combinazione di dati quantitativi e qualitativi

Tim equipara il monitoraggio dei dati quantitativi e qualitativi a una strada a doppio senso.

“In Beerwulf utilizziamo i soft data per dare la priorità a quali hard data sono più importanti. Ci aiuta a riconoscere quali metriche devono essere misurate, ma anche al contrario. I soft data ci aiutano a capire i nostri utenti e come pensano. Quindi prendiamo quella conoscenza e la applichiamo ai nostri sforzi di ricerca quantitativa".

Un esempio utilizzato da Tim è l'abbandono del checkout. Quasi tutte le organizzazioni di e-commerce hanno dovuto affrontare questo problema. Il cliente aggiunge un articolo al carrello e quindi non completa mai la procedura di pagamento. Fortunatamente i soft data che raccogli (cioè il feedback degli utenti) in questo momento ti daranno un'indicazione del motivo per cui hanno abbandonato il checkout, dandoti così un'indicazione migliore di quale sia il motivo alla base dei drop-off.

"I dati software trasformano l'ottimizzazione delle conversioni dalla semplice risoluzione di un problema che si trova nella canalizzazione o di un problema di prestazioni in base ai dati dell'utente alla comprensione dell'utente e all'ottimizzazione dell'esperienza utente complessiva".

Il feedback dà prospettiva

A seguito del feedback, il mio ex collega Lars Harmsen e il nostro team UX di Beerwulf hanno apportato una serie di modifiche al sito web.

Abbiamo modificato i filtri, alterato i contenuti e persino aggiornato il checkout in base all'input dei nostri clienti e agli strumenti che consentono la registrazione dello schermo.

Inoltre, hanno sfruttato i dati software in una varietà di altri modi per ottenere informazioni dettagliate sui desideri dei clienti:

• Hanno tenuto sessioni di usabilità in cui hanno identificato che gli utenti avevano un modo diverso di cercare i prodotti. Hanno appreso che invece di cercare in base ai gusti, volevano trovare bevande in base allo stile della birra, ad esempio IPA, Triple, ecc.
• Hanno adattato i contenuti in base all'input del feedback degli utenti, avendo appreso che uno dei maggiori USP dei loro rubinetti domestici era la portabilità e portare i rubinetti alle feste. Questo si è rivelato davvero utile nella commercializzazione del prodotto.
• Ora possono soddisfare meglio altri paesi. Ad esempio, i codici postali belgi sono in un formato diverso, quindi molti dei loro utenti belgi non hanno potuto completare il checkout a causa di restrizioni, il che ha comportato un calo del 50%.

“Come puoi vedere, i soft data sono davvero necessari per la nostra strategia CRO e sono un ottimo supplemento ai nostri hard data. Mettere insieme questi dati ad altri team e creare un senso di coinvolgimento e consapevolezza, tuttavia, è ciò che ci aiuta a raggiungere una comprensione condivisa dell'utente e a raggiungere i nostri obiettivi come azienda".