Como os dados qualitativos ajudam sua estratégia de CRO 24 de agosto de 2022

CRO é a prática de aumentar a porcentagem de usuários que realizam uma ação desejada em um site, seja comprando, assinando um serviço ou até mesmo algo tão simples como preencher um formulário. No entanto, em algum lugar ao longo da linha, esse processo realmente se tornou um ato de equilíbrio. Na verdade, a maioria dos especialistas em CRO está até o pescoço em um enorme ecossistema de ferramentas digitais que ajudam em tudo, desde análise de sites e rastreamento de mouse até análise técnica e testes de usuários.

E o fato é que muitos desses especialistas estão perdendo um fator importante. A medição do CRO é muitas vezes vista como um jogo de números. Mas há todo um outro lado do CRO que envolve o aproveitamento de dados qualitativos mais suaves (humanizados); dados que dão luz a insights como a intenção e o comportamento do consumidor.

Como seus usuários se sentem? Por que eles estão se comportando de uma certa maneira? Por que eles estão caindo em certos funis online? Para entender completamente os números, você precisará de dados qualitativos para complementá-los.

Os dados qualitativos são tão importantes quanto os dados quantitativos. Ele dá voz ao seu impacto e permite que você alinhe seus objetivos com as necessidades daqueles que você atende.

Soluções de Dados Empacte

Para obter algumas informações sobre como isso é feito na prática, a Mopinion entrevistou um especialista em CRO que está muito familiarizado com a criação de experimentos de CRO e o monitoramento deles com a ajuda de dados qualitativos.

Conheça Tim Thijsse de Beerwulf . Com sete anos de experiência como consultor web em seguros e publicações, experiência em experiência do usuário e, claro, um profundo conhecimento de CRO graças ao seu trabalho em muitos projetos como Vandervalk.nl e Ziggo, Tim é atualmente um Especialista em CRO na Beerwulf, uma loja online de cervejas artesanais em rápido crescimento. Ele trabalha em estreita colaboração com designers de produtos e pesquisadores especialistas em jornada para coletar informações sobre o comportamento dos usuários no site da Beerwulf.

Nota: esta entrevista foi transcrita da série de podcasts 360 Digital da Mopinion. Prefere ouvir a entrevista do podcast?



Ouça este episódio agora em qualquer um destes canais:

Os desafios de um especialista em CRO

“Como especialista em CRO, existem dois grandes desafios. Uma delas é estruturar seus esforços de otimização . Nossa equipe deve priorizar ideias e experimentos com base no potencial e na comprovação de que o experimento terá impacto substancial, mas também precisamos considerar a estratégia e a missão da própria empresa. Dito isto, é muito importante manter contato com as partes interessadas e garantir que todas as ideias e experimentos otimizem efetivamente o site e estejam alinhados com a estratégia geral.”

“O segundo desafio é reunir as equipes certas . A maioria das empresas tem ótimas ferramentas e muitos dados, mas falta uma comunicação sólida entre as equipes. Por exemplo, muitas vezes você verá especialistas online se dividindo em equipes separadas, ou seja, aquisição e retenção. Ambas as equipes se concentram no mesmo usuário, mas realizam pesquisas de usuários separadas. E, infelizmente, essa maneira de fazer as coisas cria muita obscuridade.”

Então, como superar esses desafios? E quais ferramentas são postas em prática para gerenciar essas atividades?

“A única maneira de superar esses desafios é pensar nas jornadas dentro de sua própria empresa. Por exemplo, pense em quais tópicos dentro de sua equipe também são relevantes para outras equipes. E dê uma olhada mais de perto em quais canais você usa dentro da empresa para aumentar a conscientização sobre determinados tópicos.”

Em outras palavras, trata-se de compartilhar conhecimento e reunir equipes para um objetivo comum.

E as ferramentas utilizadas?

“Na Beerwulf, temos diferentes tipos de ferramentas que usamos. Por exemplo, usamos Mopinion para insights qualitativos do cliente, ContentSquare para rastrear o comportamento do usuário no local e Airtable Interface para disponibilizar os insights para toda a empresa. Isso é essencialmente uma entrada para novos experimentos.”

“Os dados quantitativos em breve serão automatizados, economizando o tempo dos analistas gasto na análise manual dos resultados e na identificação de pontos problemáticos na jornada do usuário. Como resultado, mais tempo pode ser alocado para melhorar a parte humanizada da otimização. Em outras palavras, focando nos dados de software e construindo uma visão mais completa do usuário com base na psicologia, na entrada qualitativa do usuário e nas gravações de tela.

Combinando dados quantitativos e qualitativos

A Tim equipara o monitoramento de dados quantitativos e qualitativos a uma via de mão dupla.

“Na Beerwulf, usamos os dados virtuais para priorizar quais dados físicos são mais importantes. Isso nos ajuda a reconhecer quais métricas precisam ser medidas, mas também ao contrário. Os soft data nos ajudam a entender nossos usuários e como eles pensam. Então, pegamos esse conhecimento e o aplicamos aos nossos esforços de pesquisa quantitativa.”

Um exemplo que Tim usa é o abandono de checkout. Quase todas as organizações de comércio eletrônico foram confrontadas com esse problema. O cliente adiciona um item ao carrinho e nunca conclui o processo de checkout. Felizmente, os dados de software que você coleta (ou seja, feedback do usuário) neste momento fornecerão uma indicação de por que eles abandonaram o checkout, fornecendo assim uma melhor indicação de qual é o motivo subjacente das desistências.

“Soft data transforma a otimização de conversão de apenas corrigir um problema que está no funil ou problema de desempenho com base nos dados do usuário para entender o usuário e otimizar a experiência geral do usuário.”

Feedback dá perspectiva

Como resultado do feedback, meu ex-colega Lars Harmsen e nossa equipe de UX na Beerwulf fizeram várias alterações no site.

Mudamos filtros, alteramos o conteúdo e até atualizamos o checkout com base na entrada de nossos clientes e ferramentas que permitem a gravação de tela.

Além disso, eles aproveitaram os dados de software de várias outras maneiras para obter informações sobre os desejos dos clientes:

• Eles realizaram sessões de usabilidade onde identificaram que os usuários tinham uma forma diferente de buscar produtos. Eles aprenderam que, em vez de pesquisar com base nos gostos, queriam encontrar bebidas com base no estilo da cerveja, ou seja, IPA, Triple, etc.
• Eles ajustaram o conteúdo com base no feedback do usuário, tendo aprendido que um dos maiores USPs de suas torneiras domésticas era a portabilidade e levar as torneiras para festas. Isso provou ser realmente útil na comercialização do produto.
• Eles agora podem atender melhor a outros países. Por exemplo, os CEPs da Bélgica estão em um formato diferente, então muitos de seus usuários belgas não puderam concluir o checkout devido a restrições, o que resultou em uma queda no checkout de 50%.

“Como você pode ver, os soft data são realmente necessários para nossa estratégia de CRO e são um ótimo complemento para nossos hard data. Reunir esses dados com outras equipes e criar uma sensação de envolvimento e conscientização, no entanto, é o que nos ajuda a alcançar um entendimento compartilhado do usuário e alcançar nossos objetivos como empresa.”