Comment les données qualitatives aident votre stratégie CRO 24 août 2022

CRO est la pratique consistant à augmenter le pourcentage d'utilisateurs qui effectuent une action souhaitée sur un site Web, qu'il s'agisse d'acheter, de s'inscrire à un service ou même de quelque chose d'aussi simple que de remplir un formulaire. Cependant, quelque part le long de la ligne, ce processus est vraiment devenu un exercice d'équilibre. En fait, la plupart des spécialistes CRO sont jusqu'au cou dans un vaste écosystème d'outils numériques qui aident à tout, de l'analyse de site Web et du suivi de la souris à l'analyse technique et aux tests d'utilisateurs.

Et le fait est que bon nombre de ces spécialistes passent à côté d'un facteur important. Mesurer le CRO est souvent considéré comme un jeu de nombres. Mais il y a un tout autre aspect du CRO qui implique de tirer parti de données qualitatives plus douces (humanisées) ; des données qui éclairent des informations telles que l'intention et le comportement des consommateurs.

Comment se sentent vos utilisateurs ? Pourquoi se comportent-ils d'une certaine manière ? Pourquoi abandonnent-ils dans certains entonnoirs en ligne ? Pour bien comprendre les chiffres, vous aurez besoin de données qualitatives pour les compléter.

Les données qualitatives sont tout aussi importantes que les données quantitatives. Il donne une voix à votre impact et vous permet d'aligner vos objectifs sur les besoins de ceux que vous servez.

Solutions de données d'Empact

Pour obtenir des informations sur la manière dont cela se fait en pratique, Mopinion a interrogé un spécialiste CRO qui est très familier avec la mise en place d'expériences CRO et leur suivi à l'aide de données qualitatives.

Rencontrez Tim Thijsse de Beerwulf . Avec sept ans d'expérience en tant que consultant web dans l'assurance et l'édition, une formation en expérience utilisateur et bien sûr, une compréhension approfondie du CRO grâce à son travail sur de nombreux projets tels que Vandervalk.nl et Ziggo, Tim est actuellement un Spécialiste CRO chez Beerwulf, une boutique en ligne de bières artisanales en pleine croissance. Il travaille en étroite collaboration avec des concepteurs de produits et des chercheurs experts en voyages pour recueillir des informations sur le comportement des utilisateurs sur le site Web de Beerwulf.

Remarque : cette interview a été retranscrite à partir de la série de podcasts 360 Digital de Mopinion. Vous préférez écouter l'interview en podcast ?



Écoutez cet épisode maintenant sur l'une de ces chaînes :

Les défis d'un spécialiste CRO

"En tant que spécialiste CRO, il y a deux grands défis. L'un consiste à structurer vos efforts d'optimisation . Notre équipe doit donner la priorité aux idées et aux expériences en fonction du potentiel et de la preuve que l'expérience aura un impact substantiel, mais nous devons également tenir compte de la stratégie et de la mission de l'entreprise elle-même. Cela étant dit, il est très important de maintenir le contact avec les parties prenantes et de s'assurer que toutes les idées et expériences optimisent efficacement le site Web et sont conformes à la stratégie globale.

« Le deuxième défi consiste à rassembler les bonnes équipes . La plupart des entreprises disposent d'excellents outils et de nombreuses données, mais manquent d'une communication solide entre les équipes. Par exemple, vous verrez souvent des spécialistes en ligne se diviser en équipes distinctes, c'est-à-dire acquisition et rétention. Ces équipes se concentrent toutes deux sur le même utilisateur, mais effectuent des recherches d'utilisateurs distinctes. Et malheureusement, cette manière de faire crée beaucoup d'obscurité.

Alors, comment surmonter ces défis ? Et quels outils sont mis en place pour gérer ces activités ?

« La seule façon de surmonter ces défis est de penser aux parcours au sein de votre propre entreprise. Par exemple, réfléchissez aux sujets de votre équipe qui sont également pertinents pour les autres équipes. Et examinez de plus près les canaux que vous utilisez au sein de l'entreprise pour sensibiliser à certains sujets. »

En d'autres termes, il s'agit de partager des connaissances et de rassembler des équipes autour d'un objectif commun.

Et qu'en est-il des outils utilisés ?

« Chez Beerwulf, nous utilisons différents types d'outils. Par exemple, nous utilisons Mopinion pour obtenir des informations qualitatives sur les clients, ContentSquare pour suivre le comportement des utilisateurs sur site et Airtable Interface pour mettre les informations à la disposition de l'ensemble de l'entreprise. Il s'agit essentiellement d'une entrée pour de nouvelles expériences.

« Les données quantitatives seront bientôt principalement automatisées, ce qui permettra aux analystes de gagner du temps, autrement consacré à l'analyse manuelle des résultats et à l'identification des points faibles dans le parcours de l'utilisateur. En conséquence, plus de temps peut être alloué à l'amélioration de la partie humanisée de l'optimisation. En d'autres termes, se concentrer sur les données logicielles et créer une vue d'ensemble plus complète de l'utilisateur basée sur la psychologie, la saisie qualitative de l'utilisateur et les enregistrements d'écran.

Combiner les données quantitatives et qualitatives

Le temps assimile la surveillance des données quantitatives et qualitatives à une rue à double sens.

« Chez Beerwulf, nous utilisons les données logicielles pour hiérarchiser les données matérielles les plus importantes. Cela nous aide à reconnaître les paramètres qui doivent être mesurés, mais aussi en sens inverse. Les données logicielles nous aident à comprendre nos utilisateurs et leur façon de penser. Ensuite, nous prenons ces connaissances et les appliquons à nos efforts de recherche quantitative.

Un exemple que Tim utilise est l'abandon de caisse. Presque toutes les organisations de commerce électronique ont été confrontées à ce problème. Le client ajoute un article au panier et ne termine jamais le processus de paiement. Heureusement, les données logicielles que vous collectez (c'est-à-dire les commentaires des utilisateurs) à ce moment-là vous donneront une indication de la raison pour laquelle ils ont abandonné la caisse, vous donnant ainsi une meilleure indication de la raison sous-jacente des abandons.

"Les données logicielles transforment l'optimisation de la conversion de la simple résolution d'un problème dans l'entonnoir ou d'un problème de performances basé sur vos données utilisateur à la compréhension de l'utilisateur et à l'optimisation de l'expérience utilisateur globale."

Les commentaires donnent une perspective

À la suite de commentaires, mon ancien collègue Lars Harmsen et notre équipe UX de Beerwulf ont apporté un certain nombre de modifications au site Web.

Nous avons changé les filtres, modifié le contenu et même mis à jour la caisse en fonction des commentaires de nos clients et des outils permettant l'enregistrement d'écran.

De plus, ils ont exploité les données logicielles de diverses autres manières pour mieux comprendre les désirs des clients :

• Ils ont organisé des sessions d'utilisabilité au cours desquelles ils ont identifié que les utilisateurs avaient une manière différente de rechercher des produits. Ils ont appris qu'au lieu de chercher en fonction des goûts, ils voulaient trouver des boissons en fonction du style de la bière, c'est-à-dire IPA, Triple, etc.
• Ils ont ajusté le contenu en fonction des commentaires des utilisateurs, après avoir appris que l'un des plus grands USP de leurs robinets à domicile était la portabilité et l'apport des robinets aux fêtes. Cela s'est avéré très utile pour commercialiser le produit.
• Ils peuvent désormais mieux répondre aux besoins d'autres pays. Par exemple, les codes postaux belges sont dans un format différent, de sorte qu'un grand nombre de leurs utilisateurs belges n'ont pas pu terminer le paiement en raison de restrictions, ce qui a entraîné une baisse de 50 %.

« Comme vous pouvez le constater, les données logicielles sont vraiment nécessaires à notre stratégie CRO et constituent un excellent complément à nos données concrètes. Rassembler ces données avec d'autres équipes et créer un sentiment d'implication et de sensibilisation, cependant, est ce qui nous aide à parvenir à une compréhension commune de l'utilisateur et à atteindre nos objectifs en tant qu'entreprise.