كيف تساعد البيانات النوعية إستراتيجية CRO الخاصة بك 24 أغسطس 2022

CRO هي ممارسة لزيادة النسبة المئوية للمستخدمين الذين يقومون بإجراء مرغوب فيه على موقع ويب ، سواء كان ذلك الشراء أو الاشتراك في خدمة أو حتى شيء بسيط مثل ملء نموذج. ومع ذلك ، في مكان ما على طول الخط ، أصبحت هذه العملية حقًا عملية موازنة. في الواقع ، فإن معظم المتخصصين في CRO يصلون إلى أعناقهم في نظام بيئي ضخم من الأدوات الرقمية التي تساعد في كل شيء من تحليل مواقع الويب وتتبع الماوس إلى التحليل الفني واختبار المستخدم.

وحقيقة الأمر هي أن العديد من هؤلاء المتخصصين يفقدون بالفعل عاملًا مهمًا. غالبًا ما يُنظر إلى قياس CRO على أنه لعبة أرقام. ولكن هناك جانب آخر تمامًا لـ CRO يتضمن الاستفادة من بيانات نوعية أكثر مرونة (إنسانية) ؛ البيانات التي تعطي الضوء للرؤى مثل نية المستهلك وسلوكه.

كيف يشعر المستخدمون لديك؟ لماذا يتصرفون بطريقة معينة؟ لماذا ينزلون في بعض مسارات التحويل عبر الإنترنت؟ لفهم الأرقام بشكل كامل ، ستحتاج إلى بيانات نوعية لاستكمالها.

البيانات النوعية لا تقل أهمية عن البيانات الكمية. إنه يعطي صوتًا لتأثيرك ويسمح لك بمواءمة أهدافك مع احتياجات من تخدمهم.

إمباكت حلول البيانات

للحصول على بعض المدخلات حول كيفية القيام بذلك في الممارسة العملية ، قابلت Mopinion أخصائي CRO الذي يكون على دراية كبيرة بإعداد تجارب CRO ومراقبتها بمساعدة البيانات النوعية.

قابل تيم ثيجس من بير وولف . مع سبع سنوات من الخبرة كمستشار ويب في كل من التأمين والنشر ، وخلفية في تجربة المستخدم وبالطبع فهم متعمق لـ CRO بفضل عمله في العديد من المشاريع مثل Vandervalk.nl و Ziggo ، يعد Tim حاليًا خبيرًا متخصص CRO في Beerwulf ، متجر بيرة على الإنترنت سريع النمو. إنه يعمل عن كثب مع مصممي المنتجات وباحثين خبراء الرحلة لجمع رؤى حول سلوك المستخدمين على موقع Beerwulf الإلكتروني.

ملاحظة: تم نسخ هذه المقابلة من سلسلة بودكاست 360 الرقمية الخاصة بـ Mopinion. هل تفضل الاستماع إلى مقابلة البودكاست؟



استمع إلى هذه الحلقة الآن على أي من هذه القنوات:

تحديات أخصائي CRO

"بصفتي متخصصًا في CRO ، هناك تحديان كبيران. الأول هو إعطاء هيكل لجهود التحسين الخاصة بك . يجب على فريقنا تحديد أولويات الأفكار والتجارب بناءً على الإمكانات وإثبات أن التجربة سيكون لها تأثير كبير ، لكننا نحتاج أيضًا إلى النظر في استراتيجية الشركة نفسها ومهمتها. ومع ذلك ، من المهم جدًا الحفاظ على الاتصال مع أصحاب المصلحة والتأكد من أن جميع الأفكار والتجارب تعمل على تحسين موقع الويب بشكل فعال وتتماشى مع الاستراتيجية العامة ".

"التحدي الثاني هو جمع الفرق المناسبة معًا . تمتلك معظم الشركات أدوات رائعة ووفرة من البيانات ، ولكنها تفتقر إلى التواصل القوي بين الفرق. على سبيل المثال ، في كثير من الأحيان سترى المتخصصين عبر الإنترنت ينقسمون إلى فرق منفصلة ، أي الاستحواذ والاحتفاظ. يركز كلا الفريقين على نفس المستخدم ، لكنهما يجرون بحثًا منفصلاً عن المستخدم. ولسوء الحظ ، هذه الطريقة في فعل الأشياء تخلق الكثير من الغموض ".

فكيف يتغلب المرء على هذه التحديات؟ وما هي الأدوات الموضوعة لإدارة هذه الأنشطة؟

"الطريقة الوحيدة للتغلب على هذه التحديات هي التفكير في الرحلات داخل شركتك. على سبيل المثال ، فكر في الموضوعات داخل فريقك والتي تكون ذات صلة أيضًا بالفرق الأخرى. وإلقاء نظرة فاحصة على القنوات التي تستخدمها داخل الشركة لزيادة الوعي بمواضيع معينة ".

بمعنى آخر ، الأمر كله يتعلق بمشاركة المعرفة وجمع الفرق معًا لتحقيق هدف مشترك.

وماذا عن الأدوات المستخدمة؟

"في Beerwulf ، لدينا أنواع مختلفة من الأدوات التي نستخدمها. على سبيل المثال ، نستخدم Mopinion للحصول على رؤى نوعية للعملاء ، و ContentSquare لتتبع سلوك المستخدم في الموقع وواجهة Airtable لإتاحة الرؤى للشركة بأكملها. هذا هو المدخل الأساسي لتجارب جديدة ".

"سيتم قريباً أتمتة البيانات الكمية في الغالب ، مما يوفر الوقت الذي يقضيه المحللون في تحليل النتائج يدويًا وتحديد نقاط الضعف في رحلة المستخدم. نتيجة لذلك ، يمكن تخصيص المزيد من الوقت لتحسين الجزء الإنساني من التحسين. بمعنى آخر ، التركيز على البيانات الناعمة وبناء نظرة عامة أكثر اكتمالاً للمستخدم بناءً على علم النفس وإدخال المستخدم النوعي وتسجيلات الشاشة.

الجمع بين البيانات الكمية والنوعية

يساوي Tim مراقبة البيانات الكمية والنوعية بشارع ذي اتجاهين.

"في Beerwulf ، نستخدم البيانات الناعمة لتحديد أولويات البيانات الثابتة الأكثر أهمية. يساعدنا في التعرف على المقاييس التي يجب قياسها ، ولكن أيضًا في الاتجاه المعاكس. تساعدنا البيانات الناعمة على فهم مستخدمينا وكيف يفكرون. ثم نأخذ هذه المعرفة ونطبقها على جهودنا البحثية الكمية ".

مثال يستخدمه تيم هو التخلي عن الخروج. واجهت كل منظمة التجارة الإلكترونية تقريبًا هذه المشكلة. يضيف العميل عنصرًا إلى سلة التسوق ثم لا يكمل عملية الدفع مطلقًا. لحسن الحظ ، ستعطيك البيانات اللينة التي تجمعها (أي ملاحظات المستخدم) في هذه اللحظة مؤشرًا على سبب تخليهم عن السداد ، مما يمنحك مؤشرًا أفضل على السبب الكامن وراء عمليات الانسحاب.

"تعمل البيانات الناعمة على تحويل تحسين التحويل من مجرد إصلاح مشكلة في مسار التحويل أو مشكلة في الأداء استنادًا إلى بيانات المستخدم الخاصة بك إلى فهم المستخدم وتحسين تجربة المستخدم الإجمالية."

تعطي الملاحظات وجهة نظر

نتيجة للتعليقات ، أجرى زميلي السابق Lars Harmsen وفريق UX في Beerwulf عددًا من التغييرات على موقع الويب.

لقد غيّرنا عوامل التصفية ، وغيرنا المحتوى ، بل وقمنا بتحديث عملية الدفع بناءً على المدخلات من عملائنا والأدوات التي تتيح تسجيل الشاشة.

بالإضافة إلى ذلك ، فقد استفادوا من البيانات الناعمة بعدة طرق أخرى لاكتساب نظرة ثاقبة لرغبات العملاء:

• لقد عقدوا جلسات حول قابلية الاستخدام حيث اكتشفوا أن لدى المستخدمين طريقة مختلفة للبحث عن المنتجات. علموا أنه بدلاً من البحث بناءً على الأذواق ، أرادوا العثور على مشروبات بناءً على أسلوب البيرة ، مثل IPA ، و Triple ، إلخ.
• قاموا بتعديل المحتوى بناءً على مدخلات تعليقات المستخدمين ، بعد أن علموا أن إحدى أكبر ميزات صنابير المنزل الخاصة بهم كانت قابلية النقل وأخذ الصنابير إلى الأطراف. ثبت أن هذا مفيد حقًا في تسويق المنتج.
• يمكنهم الآن تلبية احتياجات البلدان الأخرى بشكل أفضل. على سبيل المثال ، تكون الرموز البريدية البلجيكية بتنسيق مختلف ، لذا لم يتمكن الكثير من المستخدمين البلجيكيين من إتمام عملية الدفع بسبب القيود ، مما أدى إلى انخفاض في عملية الدفع بنسبة 50٪.

"كما ترى ، تعد البيانات الناعمة ضرورية حقًا لاستراتيجية CRO الخاصة بنا وهي تكملة رائعة لبياناتنا الصلبة. ومع ذلك ، فإن جمع هذه البيانات مع فرق أخرى وخلق شعور بالمشاركة والوعي ، هو ما يساعدنا في تحقيق فهم مشترك للمستخدم وتحقيق أهدافنا كشركة ".