ข้อมูลเชิงคุณภาพช่วยกลยุทธ์ CRO ของคุณอย่างไร 24 ส.ค. 2565

CRO คือแนวทางปฏิบัติในการเพิ่มเปอร์เซ็นต์ของผู้ใช้ที่ดำเนินการตามที่ต้องการบนเว็บไซต์ ไม่ว่าจะเป็นการซื้อ สมัครใช้บริการ หรือแม้แต่สิ่งง่ายๆ อย่างการกรอกแบบฟอร์ม อย่างไรก็ตาม กระบวนการนี้ได้กลายเป็นการกระทำที่สมดุลจริงๆ อันที่จริง ผู้เชี่ยวชาญ CRO ส่วนใหญ่พร้อมเพรียงกันในระบบนิเวศขนาดใหญ่ของเครื่องมือดิจิทัลที่ช่วยเหลือทุกอย่างตั้งแต่การวิเคราะห์เว็บไซต์และการติดตามเมาส์ ไปจนถึงการวิเคราะห์ทางเทคนิคและการทดสอบผู้ใช้

และความจริงของเรื่องนี้ก็คือ ผู้เชี่ยวชาญเหล่านี้หลายคนพลาดปัจจัยสำคัญไปจริงๆ การวัด CRO มักถูกมองว่าเป็นเกมตัวเลข แต่มีอีกด้านหนึ่งของ CRO ที่เกี่ยวข้องกับการใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงคุณภาพที่อ่อนนุ่มมากขึ้น ข้อมูลที่ให้แสงสว่างแก่ข้อมูลเชิงลึก เช่น ความตั้งใจและพฤติกรรมของผู้บริโภค

ผู้ใช้ของคุณรู้สึกอย่างไร? ทำไมพวกเขาถึงประพฤติตนในทางใดทางหนึ่ง? ทำไมพวกเขาถึงออกจากช่องทางออนไลน์บางช่องทาง? เพื่อให้เข้าใจตัวเลขอย่างถ่องแท้ คุณจะต้องใช้ข้อมูลเชิงคุณภาพเพื่อเสริมให้สมบูรณ์

ข้อมูลเชิงคุณภาพมีความสำคัญพอๆ กับข้อมูลเชิงปริมาณ มันให้เสียงกับผลกระทบของคุณและช่วยให้คุณกำหนดเป้าหมายของคุณกับความต้องการของคนที่คุณให้บริการ

โซลูชันข้อมูลของ Empac

เพื่อให้ได้ข้อมูลเกี่ยวกับวิธีการดำเนินการนี้ Mopinion ได้สัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญ CRO ที่คุ้นเคยกับการตั้งค่าการทดลอง CRO เป็นอย่างมากและติดตามผลการทดลองโดยใช้ข้อมูลเชิงคุณภาพ

พบกับ Tim Thijsse จาก Beerwulf ด้วยประสบการณ์เจ็ดปีในฐานะที่ปรึกษาด้านเว็บทั้งในด้านประกันภัยและการพิมพ์ ภูมิหลังในประสบการณ์ผู้ใช้ และแน่นอน ความเข้าใจในเชิงลึกของ CRO ด้วยผลงานของเขาในหลายโครงการ เช่น Vandervalk.nl และ Ziggo ปัจจุบัน Tim เป็น ผู้เชี่ยวชาญ CRO ที่ Beerwulf ร้านคราฟต์เบียร์ออนไลน์ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว เขาทำงานอย่างใกล้ชิดกับนักออกแบบผลิตภัณฑ์และนักวิจัยผู้เชี่ยวชาญด้านการเดินทางเพื่อรวบรวมข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ใช้บนเว็บไซต์ Beerwulf

หมายเหตุ: บทสัมภาษณ์นี้คัดลอกมาจากซีรี่ส์ 360 Digital podcast ของ Mopinion ต้องการฟังสัมภาษณ์พอดคาสต์หรือไม่?



ฟังตอนนี้ทางช่องเหล่านี้:

ความท้าทายของผู้เชี่ยวชาญ CRO

“ในฐานะผู้เชี่ยวชาญ CRO มีความท้าทายใหญ่สองประการ หนึ่งคือ การให้โครงสร้างความพยายามในการเพิ่มประสิทธิภาพของคุณ ทีมของเราต้องจัดลำดับความสำคัญของแนวคิดและการทดลองตามศักยภาพและการพิสูจน์ว่าการทดลองจะมีผลกระทบอย่างมาก แต่เราต้องพิจารณากลยุทธ์และภารกิจของบริษัทด้วย ดังที่กล่าวไปแล้ว มันสำคัญมากที่จะต้องรักษาการติดต่อกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และทำให้แน่ใจว่าแนวคิดและการทดลองทั้งหมดได้เพิ่มประสิทธิภาพเว็บไซต์อย่างมีประสิทธิภาพและสอดคล้องกับกลยุทธ์โดยรวม”

“ความท้าทายที่สองคือ การรวมทีมที่เหมาะสมเข้าด้วยกัน บริษัทส่วนใหญ่มีเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมและข้อมูลมากมาย แต่ขาดการสื่อสารที่ดีระหว่างทีม ตัวอย่างเช่น บ่อยครั้งคุณจะเห็นผู้เชี่ยวชาญออนไลน์แยกกันเป็นทีม เช่น การได้มาและการรักษา ทั้งสองทีมมุ่งเน้นไปที่ผู้ใช้คนเดียวกัน แต่ทำการวิจัยผู้ใช้แยกกัน และน่าเสียดายที่การกระทำในลักษณะนี้ทำให้เกิดความสับสนอย่างมาก”

แล้วจะเอาชนะความท้าทายเหล่านี้ได้อย่างไร? และเครื่องมือใดบ้างที่ถูกนำมาใช้ในการจัดการกิจกรรมเหล่านี้?

“วิธีเดียวที่จะเอาชนะความท้าทายเหล่านั้นได้คือการคิดถึงการเดินทางภายในบริษัทของคุณเอง ตัวอย่างเช่น คิดว่าหัวข้อใดในทีมของคุณที่เกี่ยวข้องกับทีมอื่นๆ และพิจารณาให้ละเอียดยิ่งขึ้นว่าคุณใช้ช่องทางใดในบริษัทเพื่อสร้างความตระหนักในหัวข้อบางหัวข้อ”

กล่าวอีกนัยหนึ่งคือการแบ่งปันความรู้และการรวมทีมเข้าด้วยกันเพื่อเป้าหมายร่วมกัน

แล้วเครื่องมือที่ใช้ล่ะ?

“ที่ Beerwulf เรามีเครื่องมือประเภทต่างๆ ที่เราใช้ ตัวอย่างเช่น เราใช้ Mopinion สำหรับข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าเชิงคุณภาพ ContentSquare เพื่อติดตามพฤติกรรมผู้ใช้ในสถานที่และอินเทอร์เฟซ Airtable เพื่อให้ข้อมูลเชิงลึกพร้อมใช้งานสำหรับทั้งบริษัท นี่เป็นข้อมูลสำคัญสำหรับการทดลองใหม่”

“ข้อมูลเชิงปริมาณส่วนใหญ่จะเป็นแบบอัตโนมัติในไม่ช้า ซึ่งช่วยประหยัดเวลาให้นักวิเคราะห์ใช้ในการวิเคราะห์ผลลัพธ์ด้วยตนเองและระบุจุดปวดในการเดินทางของผู้ใช้ ส่งผลให้สามารถจัดสรรเวลาได้มากขึ้นในการปรับปรุงส่วนที่เป็นมนุษย์ของการเพิ่มประสิทธิภาพ กล่าวอีกนัยหนึ่งคือการเน้นที่ข้อมูลที่อ่อนนุ่มและสร้างภาพรวมผู้ใช้ที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นตามจิตวิทยา การป้อนข้อมูลของผู้ใช้ในเชิงคุณภาพ และการบันทึกหน้าจอ

การรวมข้อมูลเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ

Tim เปรียบเสมือนการตรวจสอบข้อมูลเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพกับถนนสองทาง

“ที่ Beerwulf เราใช้ข้อมูลอ่อนเพื่อจัดลำดับความสำคัญว่าข้อมูลใดสำคัญที่สุด ช่วยให้เราทราบว่าเมตริกใดจำเป็นต้องวัด แต่ในทางกลับกัน ข้อมูลที่อ่อนนุ่มช่วยให้เราเข้าใจผู้ใช้ของเราและวิธีที่พวกเขาคิด จากนั้นเราจะนำความรู้นั้นมาประยุกต์ใช้กับความพยายามในการวิจัยเชิงปริมาณของเรา”

ตัวอย่างที่ Tim ใช้คือการละทิ้งการชำระเงิน เกือบทุกองค์กรอีคอมเมิร์ซต้องเผชิญกับปัญหานี้ ลูกค้าเพิ่มสินค้าลงในรถเข็นแล้วไม่ต้องดำเนินการชำระเงินให้เสร็จสิ้น โชคดีที่ข้อมูลที่อ่อนนุ่มที่คุณรวบรวม (เช่น คำติชมของผู้ใช้) ในขณะนี้ จะทำให้คุณทราบว่าเหตุใดพวกเขาจึงละทิ้งการชำระเงิน ซึ่งจะช่วยให้คุณระบุได้ดีขึ้นว่าสาเหตุที่แท้จริงของการออกจากระบบคืออะไร

“ข้อมูลอ่อนแปลงการเพิ่มประสิทธิภาพการแปลงจากเพียงแค่แก้ไขปัญหาที่อยู่ในช่องทางหรือปัญหาประสิทธิภาพตามข้อมูลผู้ใช้ของคุณเพื่อทำความเข้าใจผู้ใช้และเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ผู้ใช้โดยรวม”

คำติชมให้มุมมอง

จากผลตอบรับ อดีตเพื่อนร่วมงานของฉัน Lars Harmsen และทีม UX ของเราที่ Beerwulf ได้ทำการเปลี่ยนแปลงเว็บไซต์เป็นจำนวนมาก

เราเปลี่ยนตัวกรอง แก้ไขเนื้อหา และแม้กระทั่งอัปเดตการชำระเงินตามข้อมูลจากลูกค้าและเครื่องมือที่เปิดใช้งานการบันทึกหน้าจอ

นอกจากนี้ พวกเขายังใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่อ่อนนุ่มในรูปแบบอื่นๆ เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้า:

• พวกเขาจัดเซสชันการใช้งานโดยระบุว่าผู้ใช้มีวิธีการค้นหาผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างออกไป ได้เรียนรู้ว่าแทนที่จะค้นหาตามรสนิยมพวกเขาต้องการหาเครื่องดื่มตามรูปแบบของเบียร์เช่น IPA, Triple เป็นต้น
• พวกเขาปรับเนื้อหาตามความคิดเห็นของผู้ใช้ โดยได้เรียนรู้ว่า USP ที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของก๊อกที่บ้านของพวกเขาคือการพกพาและการแตะไปที่งานปาร์ตี้ สิ่งนี้พิสูจน์แล้วว่ามีประโยชน์จริง ๆ ในการทำการตลาดผลิตภัณฑ์
• ปัจจุบันสามารถรองรับประเทศอื่นๆ ได้ดีขึ้น ตัวอย่างเช่น รหัสไปรษณีย์ของเบลเยียมอยู่ในรูปแบบที่แตกต่างกัน ดังนั้นผู้ใช้ชาวเบลเยียมจำนวนมากจึงไม่สามารถชำระเงินได้เนื่องจากข้อจำกัด ซึ่งส่งผลให้มีการออกจากระบบในขั้นตอนการชำระเงิน 50%

“อย่างที่คุณเห็น Soft data มีความจำเป็นอย่างยิ่งต่อกลยุทธ์ CRO ของเรา และเป็นส่วนเสริมที่ยอดเยี่ยมสำหรับข้อมูลที่ยากของเรา การรวบรวมข้อมูลนี้ร่วมกับทีมอื่นๆ และสร้างความรู้สึกมีส่วนร่วมและความตระหนักรู้ คือสิ่งที่ช่วยให้เราบรรลุความเข้าใจร่วมกันของผู้ใช้และบรรลุเป้าหมายในฐานะบริษัท”