Jak dane jakościowe pomagają Twojej strategii CRO 24 sierpnia 2022

CRO to praktyka zwiększania odsetka użytkowników, którzy wykonują pożądaną czynność na stronie internetowej, czy to zakup, rejestracja w usłudze, czy nawet coś tak prostego, jak wypełnienie formularza. Jednak gdzieś po drodze ten proces naprawdę stał się równoważeniem. W rzeczywistości większość specjalistów CRO jest po szyję w ogromnym ekosystemie narzędzi cyfrowych, które pomagają we wszystkim, od analizy witryny i śledzenia myszy po analizę techniczną i testy użytkowników.

Faktem jest, że wielu z tych specjalistów faktycznie pomija ważny czynnik. Mierzenie CRO jest często postrzegane jako gra liczbowa. Ale jest cała druga strona CRO, która polega na wykorzystaniu bardziej miękkich (humanizowanych) danych jakościowych; dane, które dają światło do spostrzeżeń, takich jak intencje i zachowania konsumentów.

Jak się czują Twoi użytkownicy? Dlaczego zachowują się w określony sposób? Dlaczego rezygnują z niektórych ścieżek online? Aby w pełni zrozumieć liczby, będziesz potrzebować danych jakościowych, które je uzupełnią.

Dane jakościowe są tak samo ważne jak dane ilościowe. Daje głos twojemu wpływowi i pozwala dostosować twoje cele do potrzeb tych, którym służysz.

Rozwiązania Empact Data

Aby uzyskać informacje na temat tego, jak to się robi w praktyce, Mopinion przeprowadził wywiad ze specjalistą CRO, który jest bardzo zaznajomiony z tworzeniem eksperymentów CRO i monitorowaniem ich za pomocą danych jakościowych.

Poznajcie Tima Thijsse z Beerwulf . Z siedmioletnim doświadczeniem jako konsultant internetowy w branży ubezpieczeniowej i wydawniczej, doświadczeniem użytkownika i oczywiście dogłębną znajomością CRO dzięki pracy nad wieloma projektami, takimi jak Vandervalk.nl i Ziggo, Tim jest obecnie Specjalista CRO w Beerwulf, szybko rozwijającym się internetowym sklepie z piwem rzemieślniczym. Ściśle współpracuje z projektantami produktów i ekspertami ds. podróży, aby zebrać wgląd w zachowanie użytkowników na stronie Beerwulf.

Uwaga: ten wywiad został transkrybowany z serii podcastów Mopinion 360 Digital. Wolisz posłuchać wywiadu podcastowego?



Posłuchaj teraz tego odcinka na dowolnym z tych kanałów:

Wyzwania specjalisty CRO

„Jako specjalista CRO mamy dwa duże wyzwania. Jednym z nich jest nadanie struktury Twoim wysiłkom optymalizacyjnym . Nasz zespół musi priorytetyzować pomysły i eksperymenty w oparciu o potencjał i dowód, że eksperyment będzie miał znaczący wpływ, ale musimy również wziąć pod uwagę strategię i misję samej firmy. Biorąc to pod uwagę, bardzo ważne jest utrzymywanie kontaktu z interesariuszami i zapewnienie, że wszystkie pomysły i eksperymenty skutecznie optymalizują witrynę i są zgodne z ogólną strategią”.

„Drugim wyzwaniem jest zebranie odpowiednich zespołów . Większość firm ma świetne narzędzia i mnóstwo danych, ale brakuje im solidnej komunikacji między zespołami. Na przykład wiele razy zobaczysz, że specjaliści online dzielą się na oddzielne zespoły, tj. Pozyskiwanie i utrzymanie. Oba zespoły skupiają się na tym samym użytkowniku, ale przeprowadzają oddzielne badania użytkowników. I niestety ten sposób robienia rzeczy tworzy wiele niejasności”.

Jak więc przezwyciężyć te wyzwania? A jakie narzędzia zostały wprowadzone do zarządzania tymi działaniami?

„Jedynym sposobem na pokonanie tych wyzwań jest myślenie o podróżach we własnej firmie. Zastanów się na przykład, które tematy w Twoim zespole są również istotne dla innych zespołów. I przyjrzyj się bliżej, z jakich kanałów korzystasz w firmie, aby zwiększyć świadomość niektórych tematów”.

Innymi słowy, chodzi o dzielenie się wiedzą i łączenie zespołów dla wspólnego celu.

A co z używanymi narzędziami?

„W Beerwulf mamy różne rodzaje narzędzi, z których korzystamy. Na przykład używamy Mopinion do jakościowych informacji o klientach, ContentSquare do śledzenia zachowań użytkowników na miejscu i Airtable Interface, aby udostępnić informacje całej firmie. Jest to w zasadzie wkład do nowych eksperymentów”.

„Dane ilościowe zostaną wkrótce w większości zautomatyzowane, co oszczędzi czas analityków spędzany na ręcznej analizie wyników i wskazywaniu problemów na ścieżce użytkownika. W rezultacie można przeznaczyć więcej czasu na ulepszenie humanizowanej części optymalizacji. Innymi słowy, skupienie się na miękkich danych i budowanie pełniejszego przeglądu użytkownika w oparciu o psychologię, jakościowe dane wejściowe użytkownika i nagrania z ekranu.

Łączenie danych ilościowych i jakościowych

Tim przyrównuje monitorowanie danych ilościowych i jakościowych do drogi dwukierunkowej.

„W Beerwulf używamy miękkich danych, aby ustalić, które twarde dane są najważniejsze. Pomaga nam rozpoznać, które metryki należy zmierzyć, ale także odwrotnie. Miękkie dane pomagają nam zrozumieć naszych użytkowników i ich sposób myślenia. Następnie bierzemy tę wiedzę i stosujemy ją w naszych badaniach ilościowych.”

Przykładem, którego używa Tim, jest porzucenie kasy. Prawie każda organizacja e-commerce zetknęła się z tym problemem. Klient dodaje produkt do koszyka, a następnie nigdy nie kończy procesu kasy. Na szczęście miękkie dane, które zbierasz (tj. opinie użytkowników) w tym momencie, dadzą ci wskazówkę, dlaczego porzucili kasę, dając tym samym lepsze wskazanie, jaki jest podstawowy powód porzuceń.

„Miękkie dane przekształcają optymalizację konwersji z samego rozwiązania problemu, który znajduje się w ścieżce lub problemu z wydajnością w oparciu o dane użytkownika, w zrozumienie użytkownika i optymalizację ogólnego doświadczenia użytkownika”.

Informacja zwrotna daje perspektywę

W wyniku opinii mój były kolega Lars Harmsen i nasz zespół UX w Beerwulf wprowadzili szereg zmian na stronie.

Zmieniliśmy filtry, zmieniliśmy zawartość, a nawet zaktualizowaliśmy kasę na podstawie danych od naszych klientów i narzędzi umożliwiających nagrywanie ekranu.

Dodatkowo wykorzystali miękkie dane na wiele innych sposobów, aby uzyskać wgląd w pragnienia klientów:

• Przeprowadzili sesje użyteczności, podczas których odkryli, że użytkownicy mają inny sposób wyszukiwania produktów. Dowiedzieli się, że zamiast szukać po gustach, chcieli znaleźć napoje oparte na stylu piwa, czyli IPA, Triple itp.
• Dostosowali treści na podstawie informacji zwrotnych od użytkowników, dowiadując się, że jednym z największych USP ich domowych podsłuchów jest przenośność i zabieranie podsłuchów na imprezy. Okazało się to bardzo przydatne w marketingu produktu.
• Teraz mogą lepiej zaspokajać potrzeby innych krajów. Na przykład kody pocztowe w Belgii są w innym formacie, więc wielu belgijskich użytkowników nie mogło dokończyć płatności z powodu ograniczeń, co spowodowało spadek płatności o 50%.

„Jak widać, miękkie dane są naprawdę niezbędne w naszej strategii CRO i są świetnym uzupełnieniem naszych twardych danych. Łączenie tych danych z innymi zespołami i tworzenie poczucia zaangażowania i świadomości pomaga nam jednak osiągnąć wspólne zrozumienie użytkownika i osiągnąć nasze cele jako firma”.