Cómo ayudan los datos cualitativos a su estrategia de CRO 24 ago 2022

CRO es la práctica de aumentar el porcentaje de usuarios que realizan una acción deseada en un sitio web, ya sea comprar, suscribirse a un servicio o incluso algo tan simple como completar un formulario. Sin embargo, en algún momento este proceso realmente se ha convertido en un acto de equilibrio. De hecho, la mayoría de los especialistas de CRO están hasta el cuello en un ecosistema masivo de herramientas digitales que ayudan en todo, desde el análisis de sitios web y el seguimiento del mouse hasta el análisis técnico y las pruebas de usuarios.

Y el hecho es que muchos de estos especialistas en realidad se están perdiendo un factor importante. La medición de CRO a menudo se ve como un juego de números. Pero hay un lado completamente diferente de CRO que implica aprovechar datos cualitativos más suaves (humanizados); datos que arrojan luz sobre conocimientos como la intención y el comportamiento del consumidor.

¿Cómo se sienten sus usuarios? ¿Por qué se comportan de cierta manera? ¿Por qué están cayendo en ciertos embudos en línea? Para comprender completamente los números, necesitará datos cualitativos para complementarlos.

Los datos cualitativos son tan importantes como los datos cuantitativos. Da voz a su impacto y le permite alinear sus objetivos con las necesidades de aquellos a quienes sirve.

Soluciones de datos de impacto

Para obtener información sobre cómo se hace esto en la práctica, Mopinion entrevistó a un especialista en CRO que está muy familiarizado con la configuración de experimentos de CRO y su seguimiento con la ayuda de datos cualitativos.

Conoce a Tim Thijsse de Beerwulf . Con siete años de experiencia como consultor web tanto en seguros como en publicaciones, experiencia en experiencia de usuario y, por supuesto, un conocimiento profundo de CRO gracias a su trabajo en muchos proyectos como Vandervalk.nl y Ziggo, Tim es actualmente un Especialista en CRO en Beerwulf, una tienda de cerveza artesanal en línea de rápido crecimiento. Trabaja en estrecha colaboración con diseñadores de productos e investigadores expertos en viajes para recopilar información sobre el comportamiento de los usuarios en el sitio web de Beerwulf.

Nota: esta entrevista se ha transcrito de la serie de podcasts 360 Digital de Mopinion. ¿Prefieres escuchar la entrevista del podcast?



Escucha este episodio ahora en cualquiera de estos canales:

Los desafíos de un especialista en CRO

“Como especialista en CRO, hay dos grandes desafíos. Uno es dar estructura a sus esfuerzos de optimización . Nuestro equipo debe priorizar ideas y experimentos basados ​​en el potencial y la prueba de que el experimento tendrá un impacto sustancial, pero también debemos considerar la estrategia y la misión de la empresa misma. Dicho esto, es muy importante mantener el contacto con las partes interesadas y garantizar que todas las ideas y experimentos optimicen de manera efectiva el sitio web y estén en línea con la estrategia general”.

“El segundo desafío es reunir a los equipos correctos . La mayoría de las empresas tienen excelentes herramientas y muchos datos, pero carecen de una comunicación sólida entre los equipos. Por ejemplo, muchas veces verá especialistas en línea divididos en equipos separados, es decir, adquisición y retención. Estos equipos se enfocan en el mismo usuario, pero realizan investigaciones de usuarios por separado. Y desafortunadamente, esta forma de hacer las cosas genera mucha oscuridad”.

Entonces, ¿cómo se superan estos desafíos? ¿Y qué herramientas se implementan para gestionar estas actividades?

“La única forma de superar esos desafíos es pensar en los viajes dentro de su propia empresa. Por ejemplo, piense qué temas dentro de su equipo también son relevantes para otros equipos. Y mire más de cerca qué canales usa dentro de la empresa para crear conciencia sobre ciertos temas”.

En otras palabras, se trata de compartir conocimientos y unir equipos para un objetivo común.

¿Y las herramientas utilizadas?

“En Beerwulf, tenemos diferentes tipos de herramientas que usamos. Por ejemplo, usamos Mopinion para obtener información cualitativa de los clientes, ContentSquare para realizar un seguimiento del comportamiento del usuario en el sitio y Airtable Interface para que la información esté disponible para toda la empresa. Esto es esencialmente una entrada para nuevos experimentos”.

“La mayoría de los datos cuantitativos pronto se automatizarán, lo que ahorrará a los analistas el tiempo que de otro modo se dedicaría a analizar manualmente los resultados y señalar los puntos débiles en el viaje del usuario. Como resultado, se puede dedicar más tiempo a mejorar la parte humanizada de la optimización. En otras palabras, centrarse en los datos blandos y crear una descripción general del usuario más completa basada en la psicología, la entrada cualitativa del usuario y las grabaciones de pantalla.

Combinar datos cuantitativos y cualitativos

Tim equipara el monitoreo de datos cuantitativos y cualitativos a una calle de doble sentido.

“En Beerwulf usamos los datos blandos para priorizar qué datos duros son los más importantes. Nos ayuda a reconocer qué métricas deben medirse, pero también a la inversa. Los datos blandos nos ayudan a comprender a nuestros usuarios y cómo piensan. Luego tomamos ese conocimiento y lo aplicamos a nuestros esfuerzos de investigación cuantitativa”.

Un ejemplo que usa Tim es el abandono de pago. Casi todas las organizaciones de comercio electrónico se han enfrentado a este problema. El cliente agrega un artículo al carrito y luego nunca completa el proceso de pago. Afortunadamente, los datos blandos que recopile (es decir, los comentarios de los usuarios) en este momento le darán una indicación de por qué han abandonado el proceso de pago, lo que le dará una mejor indicación de cuál es el motivo subyacente de las devoluciones.

"Los datos blandos transforman la optimización de la conversión de simplemente solucionar un problema que está en el embudo o un problema de rendimiento en función de los datos de su usuario para comprender al usuario y optimizar la experiencia general del usuario".

La retroalimentación da perspectiva

Como resultado de los comentarios, mi antiguo colega Lars Harmsen y nuestro equipo de UX en Beerwulf realizaron una serie de cambios en el sitio web.

Cambiamos los filtros, alteramos el contenido e incluso actualizamos el proceso de pago en función de los comentarios de nuestros clientes y las herramientas que permiten la grabación de pantalla.

Además, aprovecharon los datos blandos en una variedad de otras formas para obtener información sobre los deseos de los clientes:

• Realizaron sesiones de usabilidad donde identificaron que los usuarios tenían una forma diferente de buscar productos. Aprendieron que en lugar de buscar en función de los gustos, querían encontrar bebidas en función del estilo de la cerveza, es decir, IPA, Triple, etc.
• Ajustaron el contenido en función de los comentarios de los usuarios, al enterarse de que una de las mayores ventajas de sus grifos domésticos era la portabilidad y llevar los grifos a las fiestas. Esto resultó realmente útil en la comercialización del producto.
• Ahora pueden atender mejor a otros países. Por ejemplo, los códigos postales de Bélgica tienen un formato diferente, por lo que muchos de sus usuarios belgas no pudieron completar el pago debido a las restricciones, lo que resultó en una caída del 50 %.

“Como puede ver, los datos blandos son realmente necesarios para nuestra estrategia de CRO y son un gran complemento para nuestros datos duros. Sin embargo, reunir estos datos con otros equipos y crear un sentido de participación y conciencia es lo que nos ayuda a lograr una comprensión compartida del usuario y lograr nuestros objetivos como empresa”.