정성적 데이터가 CRO 전략에 도움이 되는 방법 2022년 8월 24일

CRO는 구매, 서비스 가입 또는 양식 작성과 같은 간단한 작업이든 웹사이트에서 원하는 작업을 수행하는 사용자의 비율을 높이는 관행입니다. 그러나 어딘가에 이 프로세스가 실제로 균형 조정 작업이 되었습니다. 실제로 대부분의 CRO 전문가는 웹사이트 분석 및 마우스 추적에서 기술 분석 및 사용자 테스트에 이르기까지 모든 것을 지원하는 방대한 디지털 도구 에코시스템에서 목을 졸라매고 있습니다.

문제의 사실은 이러한 전문가 중 많은 사람들이 실제로 중요한 요소를 놓치고 있다는 것입니다. CRO 측정은 종종 숫자 게임으로 간주됩니다. 그러나 보다 부드러운(인간화된) 질적 데이터를 활용하는 것과 관련된 CRO에는 완전히 다른 측면이 있습니다. 소비자 의도 및 행동과 같은 통찰력을 제공하는 데이터.

사용자의 기분은 어떻습니까? 그들은 왜 특정한 방식으로 행동하는가? 특정 온라인 유입경로에서 이탈하는 이유는 무엇입니까? 숫자를 완전히 이해하려면 이를 보완할 질적 데이터가 필요합니다.

정성적 데이터는 정량적 데이터만큼 중요합니다. 그것은 당신의 영향력에 대한 목소리를 제공하고 당신이 봉사하는 사람들의 요구에 당신의 목표를 맞출 수 있습니다.

임팩트 데이터 솔루션

이것이 실제로 어떻게 수행되는지에 대한 정보를 얻기 위해 Mopinion은 CRO 실험을 설정하고 정성적 데이터의 도움으로 실험을 모니터링하는 데 매우 익숙한 CRO 전문가를 인터뷰했습니다.

Beerwulf의 Tim Thijsse를 만나보십시오 . 보험 및 출판 분야에서 웹 컨설턴트로 7년의 경험, 사용자 경험에 대한 배경, 물론 Vandervalk.nl 및 Ziggo와 같은 많은 프로젝트에 대한 작업 덕분에 CRO에 대한 심층적인 이해를 바탕으로 Tim은 현재 빠르게 성장하는 온라인 수제 맥주 전문점 Beerwulf의 CRO 전문가. 그는 Beerwulf 웹사이트에서 사용자 행동에 대한 통찰력을 수집하기 위해 제품 디자이너 및 여행 전문가 연구원과 긴밀히 협력합니다.

참고: 이 인터뷰는 Mopinion의 360 Digital 팟캐스트 시리즈에서 옮겨왔습니다. 팟캐스트 인터뷰를 듣고 싶으신가요?



지금 다음 채널에서 이 에피소드를 들어보세요.

CRO 전문가의 도전

“CRO 전문가로서 두 가지 큰 과제가 있습니다. 하나는 최적화 노력에 구조를 부여하는 것 입니다. 우리 팀은 잠재력과 실험이 상당한 영향을 미칠 것이라는 증거를 기반으로 아이디어와 실험의 우선 순위를 정해야 하지만 회사 자체의 전략과 사명도 고려해야 합니다. 그렇긴 하지만 이해 관계자들과의 연락을 유지하고 모든 아이디어와 실험이 웹사이트를 효과적으로 최적화하고 전체 전략과 일치하도록 하는 것이 매우 중요합니다.”

“두 번째 과제는 올바른 팀을 한데 모으는 것 입니다. 대부분의 회사에는 훌륭한 도구와 많은 데이터가 있지만 팀 간의 원활한 의사 소통이 부족합니다. 예를 들어 온라인 전문가가 획득 및 유지와 같은 별도의 팀으로 분할되는 경우를 많이 볼 수 있습니다. 이 팀은 모두 동일한 사용자에 초점을 맞추지만 별도의 사용자 연구를 수행합니다. 그리고 불행하게도 이런 방식으로 일을 하는 것은 많은 모호함을 만들어냅니다.”

그렇다면 이러한 도전을 어떻게 극복할 수 있을까요? 그리고 이러한 활동을 관리하기 위해 어떤 도구가 마련되어 있습니까?

“이러한 도전을 극복하는 유일한 방법은 회사 내에서의 여정에 대해 생각하는 것입니다. 예를 들어 팀 내의 어떤 주제가 다른 팀과도 관련이 있는지 생각해 보십시오. 그리고 특정 주제에 대한 인지도를 높이기 위해 회사 내에서 어떤 채널을 사용하는지 자세히 살펴보세요.”

다시 말해, 지식 공유와 공통 목표를 위해 팀을 한데 모으는 것입니다.

그리고 사용된 도구는 어떻습니까?

“Beerwulf에는 다양한 종류의 도구가 있습니다. 예를 들어 우리는 질적 고객 통찰력을 위해 Mopinion을 사용하고, 현장 사용자 행동을 추적하기 위해 ContentSquare를 사용하고, 회사 전체에서 통찰력을 사용할 수 있도록 Airtable Interface를 사용합니다. 이것은 본질적으로 새로운 실험을 위한 입력입니다.”

“양적 데이터가 곧 대부분 자동화되어 분석가가 수동으로 결과를 분석하고 사용자 여정의 문제점을 찾는 데 소요되는 시간을 절약할 수 있습니다. 결과적으로 최적화의 인간화된 부분을 개선하는 데 더 많은 시간을 할애할 수 있습니다. 즉, 소프트 데이터에 초점을 맞추고 심리학, 정성적 사용자 입력 및 화면 기록을 기반으로 보다 완전한 사용자 개요를 구축합니다.

양적 및 질적 데이터 결합

Tim은 양적 및 질적 데이터 모니터링을 양방향 도로와 동일시합니다.

“Beerwulf에서는 소프트 데이터를 사용하여 가장 중요한 하드 데이터의 우선 순위를 지정합니다. 측정해야 하는 측정항목을 인식하는 데 도움이 되지만 그 반대도 됩니다. 소프트 데이터는 사용자와 사용자의 생각을 이해하는 데 도움이 됩니다. 그런 다음 그 지식을 양적 연구 노력에 적용합니다.”

Tim이 사용하는 예는 결제 포기입니다. 거의 모든 전자 상거래 조직이 이 문제에 직면해 있습니다. 고객이 장바구니에 항목을 추가한 다음 결제 프로세스를 완료하지 않습니다. 다행스럽게도 이 순간에 수집한 소프트 데이터(즉, 사용자 피드백)를 통해 결제를 포기한 이유를 알 수 있으므로 중단의 근본적인 이유가 무엇인지 더 잘 알 수 있습니다.

"소프트 데이터는 사용자 데이터를 기반으로 퍼널 또는 성능 문제에 있는 문제를 수정하는 것에서 사용자를 이해하고 전반적인 사용자 경험을 최적화하는 것으로 전환 최적화를 변환합니다."

피드백은 관점을 제공합니다

피드백의 결과로 제 이전 동료인 Lars Harmsen과 Beerwulf의 UX 팀은 웹사이트를 여러 번 변경했습니다.

우리는 고객의 입력과 화면 녹화를 가능하게 하는 도구를 기반으로 필터를 변경하고 콘텐츠를 변경했으며 결제를 업데이트했습니다.

또한 고객 요구에 대한 통찰력을 얻기 위해 다양한 다른 방법으로 소프트 데이터를 활용했습니다.

• 그들은 사용자가 제품을 검색하는 다른 방법을 가지고 있음을 확인하는 사용성 세션을 개최했습니다. 취향에 따라 검색하는 대신 IPA, Triple 등 맥주 스타일에 따라 음료를 찾고 싶어한다는 것을 알게 되었습니다.
• 그들은 홈 탭의 가장 큰 USP 중 하나가 휴대성과 탭을 파티에 가져가는 것임을 알게 된 사용자 피드백 입력을 기반으로 콘텐츠를 조정했습니다. 이것은 제품 마케팅에 정말 유용한 것으로 판명되었습니다.
• 그들은 이제 다른 나라들에게 더 나은 서비스를 제공할 수 있습니다. 예를 들어, 벨기에 우편번호는 다른 형식이므로 많은 벨기에 사용자가 제한으로 인해 체크아웃을 완료할 수 없었고, 이로 인해 체크아웃이 50% 감소했습니다.

“보시다시피 소프트 데이터는 우리의 CRO 전략에 정말 필요하며 하드 데이터에 대한 훌륭한 보완책입니다. 그러나 이 데이터를 다른 팀과 함께 사용하고 참여와 인식을 만드는 것은 사용자에 대한 공유된 이해를 달성하고 회사로서의 목표를 달성하는 데 도움이 됩니다.”