Nitel veriler CRO stratejinize nasıl yardımcı olur 24 Ağu 2022

CRO, bir web sitesinde, ister satın alma, ister bir hizmete kaydolma veya bir form doldurmak gibi basit bir işlem olsun, istenen bir eylemi gerçekleştiren kullanıcıların yüzdesini artırma uygulamasıdır. Ancak, çizgi boyunca bir yerde bu süreç gerçekten bir dengeleyici eylem haline geldi. Aslında, çoğu CRO uzmanı, web sitesi analizi ve fare takibinden teknik analiz ve kullanıcı testine kadar her şeye yardımcı olan devasa bir dijital araçlar ekosisteminde boyunlarına kadar çalışıyor.

İşin aslı, bu uzmanların çoğu aslında önemli bir faktörü gözden kaçırıyor. CRO'yu ölçmek genellikle bir sayı oyunu olarak görülür. Ancak CRO'nun daha yumuşak (insanlaştırılmış), nitel verilerden yararlanmayı içeren bir başka yönü daha var; tüketici niyeti ve davranışı gibi içgörülere ışık tutan veriler.

Kullanıcılarınız nasıl hissediyor? Neden belirli bir şekilde davranıyorlar? Neden belirli çevrimiçi hunilere düşüyorlar? Rakamları tam olarak anlamak için, onu tamamlayacak niteliksel verilere ihtiyacınız olacak.

Nitel veriler, nicel veriler kadar önemlidir. Etkinizi dile getirir ve hedeflerinizi hizmet ettiğiniz kişilerin ihtiyaçlarıyla uyumlu hale getirmenize olanak tanır.

Empact Veri Çözümleri

Bunun pratikte nasıl yapıldığına dair biraz bilgi almak için Mopinion, CRO deneylerini kurmaya ve nitel verilerin yardımıyla bunları izlemeye çok aşina olan bir CRO uzmanıyla görüştü.

Beerwulf'tan Tim Thijsse ile tanışın . Hem sigortacılık hem de yayıncılık alanında web danışmanı olarak yedi yıllık deneyime, kullanıcı deneyiminde bir geçmişe ve elbette Vandervalk.nl ve Ziggo gibi birçok projedeki çalışmaları sayesinde derin bir CRO anlayışına sahip olan Tim, şu anda bir Hızla büyüyen bir çevrimiçi zanaat bira dükkanı olan Beerwulf'ta CRO uzmanı. Beerwulf web sitesindeki kullanıcıların davranışlarına ilişkin içgörüler toplamak için ürün tasarımcıları ve uzman araştırmacılarla yakın bir şekilde çalışır.

Not: Bu röportaj Mopinion'un 360 Digital podcast serisinden alınmıştır. Podcast röportajını dinlemeyi mi tercih edersiniz?



Bu bölümü şimdi bu kanallardan herhangi birinde dinleyin:

Bir CRO Uzmanının Zorlukları

"Bir CRO uzmanı olarak iki büyük zorluk var. Bunlardan biri, optimizasyon çabalarınıza yapı kazandırmaktır . Ekibimiz, potansiyele ve deneyin önemli bir etkiye sahip olacağına dair kanıtlara dayalı fikirlere ve deneylere öncelik vermelidir, ancak aynı zamanda şirketin stratejisini ve misyonunu da dikkate almamız gerekir. Bununla birlikte, paydaşlarla teması sürdürmek ve tüm fikirlerin ve deneylerin web sitesini etkin bir şekilde optimize etmesini ve genel strateji ile uyumlu olmasını sağlamak çok önemlidir.”

“İkinci zorluk, doğru ekipleri bir araya getirmek . Çoğu şirket harika araçlara ve bol miktarda veriye sahiptir, ancak ekipler arasında sağlam bir iletişimden yoksundur. Örneğin, çoğu zaman çevrimiçi uzmanların ayrı ekiplere ayrıldığını göreceksiniz, yani edinme ve elde tutma. Bu ekiplerin ikisi de aynı kullanıcıya odaklanır, ancak ayrı kullanıcı araştırması yapar. Ve ne yazık ki, işleri bu şekilde yapma şekli çok fazla belirsizlik yaratıyor.”

Peki bu zorlukların üstesinden nasıl gelinir? Ve bu faaliyetleri yönetmek için hangi araçlar devreye giriyor?

“Bu zorlukların üstesinden gelmenin tek yolu, kendi şirketinizdeki yolculukları düşünmektir. Örneğin, ekibinizdeki hangi konuların diğer ekiplerle de alakalı olduğunu düşünün. Ve belirli konularda farkındalığı artırmak için şirket içinde hangi kanalları kullandığınıza daha yakından bakın.”

Başka bir deyişle, her şey bilgi paylaşımı ve ortak bir amaç için ekipleri bir araya getirmekle ilgilidir.

Peki ya kullanılan araçlar?

"Beerwulf'ta kullandığımız farklı türde araçlara sahibiz. Örneğin, nitel müşteri içgörüleri için Mopinion'u, yerinde kullanıcı davranışını izlemek için ContentSquare'i ve içgörüleri tüm şirketin kullanımına sunmak için Airtable Arayüzünü kullanıyoruz. Bu aslında yeni deneyler için girdidir.”

"Kantitatif veriler yakında çoğunlukla otomatik hale getirilecek ve analistlerin aksi takdirde sonuçları manuel olarak analiz etmek ve kullanıcı yolculuğundaki sorunlu noktaları saptamak için harcadıkları zamandan tasarruf edecek. Sonuç olarak, optimizasyonun insancıllaştırılmış kısmını geliştirmeye daha fazla zaman ayrılabilir. Başka bir deyişle, yumuşak verilere odaklanmak ve psikolojiye, nitel kullanıcı girdisine ve ekran kayıtlarına dayalı daha eksiksiz bir kullanıcı genel bakışı oluşturmak.

Nicel ve nitel verilerin birleştirilmesi

Tim, nicel ve nitel verileri izlemeyi iki yönlü bir yola eşitler.

"Beerwulf'ta, hangi sabit verilerin en önemli olduğuna öncelik vermek için yumuşak verileri kullanıyoruz. Hangi metriklerin ölçülmesi gerektiğini anlamamıza yardımcı olur, ancak bunun tersi de geçerlidir. Yumuşak veriler, kullanıcılarımızı ve nasıl düşündüklerini anlamamıza yardımcı olur. Sonra bu bilgiyi alıp nicel araştırma çabalarımıza uyguluyoruz.”

Tim'in kullandığı bir örnek, ödemeden vazgeçmedir. Hemen hemen her e-ticaret organizasyonu bu sorunla karşı karşıya kalmıştır. Müşteri, sepete bir ürün ekler ve ardından ödeme işlemini asla tamamlamaz. Neyse ki, şu anda topladığınız yumuşak veriler (yani kullanıcı geri bildirimi) size ödemeyi neden terk ettiklerinin bir göstergesini verecek ve böylece bırakmaların altında yatan nedenin ne olduğuna dair size daha iyi bir gösterge verecektir.

"Yumuşak veriler, dönüşüm optimizasyonunu yalnızca hunideki bir sorunu veya kullanıcı verilerinize dayalı performans sorununu çözmekten, kullanıcıyı anlamaya ve genel kullanıcı deneyimini optimize etmeye dönüştürüyor."

Geri bildirim perspektif verir

Geri bildirimler sonucunda eski meslektaşım Lars Harmsen ve Beerwulf'taki UX ekibimiz web sitesinde bir dizi değişiklik yaptı.

Filtreleri değiştirdik, içeriği değiştirdik ve hatta müşterilerimizden gelen girdilere ve ekran kaydını etkinleştiren araçlara göre ödemeyi güncelledik.

Ek olarak, müşteri isteklerine ilişkin içgörü elde etmek için yumuşak verilerden çeşitli başka şekillerde yararlandılar:

• Kullanıcıların ürünleri aramanın farklı bir yolunu bulduklarını belirledikleri kullanılabilirlik oturumları düzenlediler. Zevklere göre arama yapmak yerine, biranın tarzına göre yani IPA, Triple vb. içecekleri bulmak istediklerini öğrendiler.
• Ana sayfa dinlemelerinin en büyük USP'lerinden birinin taşınabilirlik ve muslukları partilere götürmek olduğunu öğrendikten sonra, kullanıcı geri bildirim girdisine göre içeriği ayarladılar. Bu, ürünün pazarlanmasında gerçekten faydalı oldu.
• Artık diğer ülkelere daha iyi hitap edebiliyorlar. Örneğin, Belçika posta kodları farklı bir biçimde olduğundan, birçok Belçikalı kullanıcısı kısıtlamalar nedeniyle ödemeyi tamamlayamadı ve bu da ödemede %50'lik bir düşüşe neden oldu.

"Gördüğünüz gibi, yumuşak veriler CRO stratejimiz için gerçekten gerekli ve bu, sabit verilerimize harika bir ek. Ancak bu verileri diğer ekiplerle bir araya getirmek ve bir katılım ve farkındalık duygusu yaratmak, kullanıcı hakkında ortak bir anlayışa ulaşmamıza ve bir şirket olarak hedeflerimize ulaşmamıza yardımcı oluyor.”