Wie qualitative Daten Ihrer CRO-Strategie helfen 24. August 2022

CRO ist die Praxis, den Prozentsatz der Benutzer zu erhöhen, die eine gewünschte Aktion auf einer Website ausführen, sei es der Kauf, die Anmeldung für einen Dienst oder sogar etwas so Einfaches wie das Ausfüllen eines Formulars. Irgendwann ist dieser Prozess jedoch wirklich zu einem Balanceakt geworden. Tatsächlich stehen die meisten CRO-Spezialisten bis zum Hals in einem riesigen Ökosystem digitaler Tools, die bei allem helfen, von der Website-Analyse und Mausverfolgung bis hin zu technischen Analysen und Benutzertests.

Und Tatsache ist, dass vielen dieser Spezialisten tatsächlich ein wichtiger Faktor entgeht. Das Messen von CRO wird oft als Zahlenspiel angesehen. Aber es gibt eine ganz andere Seite von CRO, die die Nutzung von weicheren (humanisierten), qualitativen Daten beinhaltet; Daten, die Einblicke in die Absicht und das Verhalten der Verbraucher geben.

Wie fühlen sich Ihre Benutzer? Warum verhalten sie sich auf eine bestimmte Weise? Warum landen sie in bestimmten Online-Trichtern? Um die Zahlen vollständig zu verstehen, benötigen Sie qualitative Daten, um sie zu ergänzen.

Qualitative Daten sind genauso wichtig wie quantitative Daten. Es verleiht Ihrer Wirkung Ausdruck und ermöglicht es Ihnen, Ihre Ziele an den Bedürfnissen derer auszurichten, denen Sie dienen.

Empact-Datenlösungen

Um etwas darüber zu erfahren, wie dies in der Praxis durchgeführt wird, hat Mopinion einen CRO-Spezialisten interviewt, der sich mit der Einrichtung von CRO-Experimenten und deren Überwachung mithilfe qualitativer Daten bestens auskennt.

Lernen Sie Tim Thijsse von Beerwulf kennen . Mit sieben Jahren Erfahrung als Webberater sowohl im Versicherungs- als auch im Verlagswesen, einem Hintergrund in der Benutzererfahrung und natürlich einem tiefgreifenden Verständnis von CRO dank seiner Arbeit an vielen Projekten wie Vandervalk.nl und Ziggo ist Tim derzeit ein CRO-Spezialist bei Beerwulf, einem schnell wachsenden Online-Craft-Bier-Shop. Er arbeitet eng mit Produktdesignern und Reiseexperten zusammen, um Einblicke in das Verhalten der Benutzer auf der Beerwulf-Website zu gewinnen.

Hinweis: Dieses Interview wurde aus der Podcast-Serie 360 ​​Digital von Mopinion transkribiert. Sie möchten lieber das Podcast-Interview anhören?



Hören Sie sich diese Folge jetzt auf einem dieser Kanäle an:

Die Herausforderungen eines CRO-Spezialisten

„Als CRO-Spezialist gibt es zwei große Herausforderungen. Zum einen geben Sie Ihren Optimierungsbemühungen Struktur . Unser Team muss Ideen und Experimente basierend auf ihrem Potenzial und dem Nachweis, dass das Experiment erhebliche Auswirkungen haben wird, priorisieren, aber wir müssen auch die Strategie und Mission des Unternehmens selbst berücksichtigen. Abgesehen davon ist es sehr wichtig, den Kontakt zu den Interessengruppen zu pflegen und sicherzustellen, dass alle Ideen und Experimente die Website effektiv optimieren und mit der Gesamtstrategie übereinstimmen.“

„Die zweite Herausforderung besteht darin , die richtigen Teams zusammenzubringen . Die meisten Unternehmen verfügen über großartige Tools und viele Daten, aber es fehlt eine solide Kommunikation zwischen den Teams. Zum Beispiel sehen Sie häufig Online-Spezialisten, die sich in separate Teams aufteilen, dh Akquise und Bindung. Diese Teams konzentrieren sich beide auf denselben Benutzer, führen jedoch separate Benutzerrecherchen durch. Und leider schafft diese Vorgehensweise viel Unklarheit.“

Wie also bewältigt man diese Herausforderungen? Und welche Tools werden eingesetzt, um diese Aktivitäten zu verwalten?

„Der einzige Weg, diese Herausforderungen zu meistern, besteht darin, über die Wege innerhalb des eigenen Unternehmens nachzudenken. Überlegen Sie beispielsweise, welche Themen innerhalb Ihres Teams auch für andere Teams relevant sind. Und schauen Sie sich genauer an, welche Kanäle Sie innerhalb des Unternehmens nutzen, um auf bestimmte Themen aufmerksam zu machen.“

Mit anderen Worten, es geht darum, Wissen zu teilen und Teams für ein gemeinsames Ziel zusammenzubringen.

Und was ist mit den verwendeten Werkzeugen?

„Bei Beerwulf haben wir verschiedene Arten von Tools, die wir verwenden. Zum Beispiel verwenden wir Mopinion für qualitative Kundenerkenntnisse, ContentSquare, um das Benutzerverhalten vor Ort zu verfolgen, und Airtable Interface, um die Erkenntnisse dem gesamten Unternehmen zur Verfügung zu stellen. Das ist im Wesentlichen Input für neue Experimente.“

„Quantitative Daten werden bald größtenteils automatisiert sein, wodurch Analysten Zeit sparen, die sonst mit der manuellen Analyse von Ergebnissen und dem Auffinden von Schmerzpunkten in der Benutzerreise verbracht wird. Infolgedessen kann mehr Zeit für die Verbesserung des humanisierten Teils der Optimierung aufgewendet werden. Mit anderen Worten, sich auf die weichen Daten zu konzentrieren und eine vollständigere Benutzerübersicht auf der Grundlage von Psychologie, qualitativen Benutzereingaben und Bildschirmaufzeichnungen aufzubauen.

Kombination quantitativer und qualitativer Daten

Tim setzt die Überwachung quantitativer und qualitativer Daten mit einer Einbahnstraße gleich.

„Bei Beerwulf verwenden wir die weichen Daten, um zu priorisieren, welche harten Daten am wichtigsten sind. Es hilft uns zu erkennen, welche Metriken gemessen werden müssen, aber auch umgekehrt. Die weichen Daten helfen uns, unsere Benutzer und ihre Denkweise zu verstehen. Dann nehmen wir dieses Wissen und wenden es auf unsere quantitativen Forschungsbemühungen an.“

Ein Beispiel, das Tim verwendet, ist der Abbruch des Bezahlvorgangs. Fast jede E-Commerce-Organisation war mit diesem Problem konfrontiert. Der Kunde legt einen Artikel in den Warenkorb und schließt den Bestellvorgang dann nie ab. Glücklicherweise geben Ihnen die weichen Daten, die Sie in diesem Moment sammeln (z. B. Benutzerfeedback), einen Hinweis darauf, warum sie den Checkout abgebrochen haben, und geben Ihnen so einen besseren Hinweis darauf, was der zugrunde liegende Grund für die Abbrüche ist.

„Soft Data transformiert die Conversion-Optimierung von der einfachen Behebung eines Problems im Funnel oder eines Leistungsproblems auf der Grundlage Ihrer Benutzerdaten zum Verständnis des Benutzers und zur Optimierung der allgemeinen Benutzererfahrung.“

Feedback gibt Perspektive

Aufgrund des Feedbacks haben mein ehemaliger Kollege Lars Harmsen und unser UX-Team bei Beerwulf eine Reihe von Änderungen an der Website vorgenommen.

Wir haben Filter geändert, Inhalte geändert und sogar den Checkout aktualisiert, basierend auf den Eingaben unserer Kunden und Tools, die die Bildschirmaufzeichnung ermöglichen.

Darüber hinaus nutzten sie weiche Daten auf vielfältige andere Weise, um Einblicke in die Kundenwünsche zu erhalten:

• Sie hielten Usability-Sitzungen ab, in denen sie feststellten, dass Benutzer eine andere Art der Suche nach Produkten hatten. Sie lernten, dass sie Getränke nicht nach Geschmack suchen, sondern nach dem Stil des Biers suchen wollten, z. B. IPA, Triple usw.
• Sie passten den Inhalt basierend auf dem Feedback der Benutzer an, nachdem sie erfahren hatten, dass einer der größten USPs ihrer Home Taps die Portabilität und das Mitnehmen der Taps zu Partys war. Dies erwies sich als sehr nützlich bei der Vermarktung des Produkts.
• Sie können jetzt besser auf andere Länder eingehen. Zum Beispiel haben belgische Postleitzahlen ein anderes Format, sodass viele ihrer belgischen Benutzer den Checkout aufgrund von Einschränkungen nicht abschließen konnten, was zu einem Rückgang des Checkouts um 50 % führte.

„Wie Sie sehen können, sind weiche Daten für unsere CRO-Strategie wirklich notwendig und eine großartige Ergänzung zu unseren harten Daten. Diese Daten mit anderen Teams zusammenzubringen und ein Gefühl der Beteiligung und Sensibilisierung zu schaffen, hilft uns jedoch, ein gemeinsames Verständnis des Benutzers zu erreichen und unsere Ziele als Unternehmen zu erreichen.“