定性数据如何帮助您的 CRO 战略 2022 年 8 月 24 日

CRO 是一种提高在网站上执行所需操作的用户百分比的做法，无论是购买、注册服务，甚至是填写表格这样简单的事情。 然而，在某个地方，这个过程实际上已经成为一种平衡行为。 事实上，大多数 CRO 专家都在庞大的数字工具生态系统中全力以赴，这些工具可以帮助从网站分析和鼠标跟踪到技术分析和用户测试等方方面面。

事实是，这些专家中的许多人实际上都错过了一个重要因素。 衡量 CRO 通常被视为一种数字游戏。 但 CRO 的另一面涉及利用更软（人性化）的定性数据； 提供洞察力的数据，例如消费者意图和行为。

你的用户感觉如何？ 为什么他们会以某种方式行事？ 为什么他们会在某些在线渠道中掉线？ 要完全理解这些数字，您将需要定性数据来补充它。

定性数据与定量数据同样重要。 它可以表达您的影响力，并使您的目标与您所服务的人的需求保持一致。

有效数据解决方案

为了获得有关如何在实践中完成这项工作的一些意见，Mopinion 采访了一位 CRO 专家，他非常熟悉设置 CRO 实验并在定性数据的帮助下对其进行监控。

认识来自 Beerwulf 的 Tim Thijsse 。 Tim 拥有 7 年的保险和出版网络顾问经验、用户体验背景，当然还有对 CRO 的深入了解，这要归功于他在 Vandervalk.nl 和 Ziggo 等许多项目中的工作，他目前是一名Beerwulf 的 CRO 专家，这是一家快速发展的在线精酿啤酒店。 他与产品设计师和旅程专家研究人员密切合作，收集有关 Beerwulf 网站用户行为的见解。

注意：本次采访摘自 Mopinion 的 360 Digital 播客系列。 更喜欢听播客采访？



现在在以下任何一个频道上收听这一集：

CRO 专家的挑战

“作为 CRO 专家，面临两大挑战。 一是为您的优化工作提供结构。 我们的团队必须根据潜力和实验将产生重大影响的证据来优先考虑想法和实验，但我们还需要考虑公司本身的战略和使命。 话虽如此，与利益相关者保持联系并确保所有想法和实验都能有效优化网站并符合整体战略非常重要。”

“第二个挑战是将合适的团队聚集在一起。 大多数公司拥有出色的工具和大量数据，但团队之间缺乏可靠的沟通。 例如，很多时候您会看到在线专家分成不同的团队，即获取和保留。 这些团队都专注于同一个用户，但执行单独的用户研究。 不幸的是，这种做事方式造成了很多晦涩。”

那么如何克服这些挑战呢？ 哪些工具可以用来管理这些活动？

“克服这些挑战的唯一方法是考虑自己公司内部的旅程。 例如，考虑您团队中的哪些主题也与其他团队相关。 并仔细看看您在公司内部使用哪些渠道来提高对某些主题的认识。”

换句话说，这一切都是关于知识共享和将团队聚集在一起以实现共同目标。

那么使用的工具呢？

“在 Beerwulf，我们使用不同种类的工具。 例如，我们使用 Mopinion 进行定性客户洞察，使用 ContentSquare 跟踪现场用户行为，使用 Airtable Interface 向整个公司提供洞察。 这本质上是新实验的输入。”

“定量数据将很快实现自动化，从而节省分析师花费在手动分析结果和查明用户旅程中的痛点的时间。 因此，可以分配更多时间来改进优化的人性化部分。 换句话说，专注于软数据，并基于心理学、定性用户输入和屏幕录像构建更完整的用户概览。

结合定量和定性数据

Tim 将监测定量和定性数据等同于一条双向街道。

“在 Beerwulf，我们使用软数据来确定哪些硬数据最重要。 它可以帮助我们识别需要衡量的指标，但也可以反过来衡量。 软数据帮助我们了解我们的用户以及他们的想法。 然后我们将这些知识应用到我们的定量研究工作中。”

Tim 使用的一个例子是结账放弃。 几乎每个电子商务组织都面临过这个问题。 客户将商品添加到购物车，然后从未完成结帐流程。 幸运的是，此时您收集的软数据（即用户反馈）将告诉您他们放弃结账的原因，从而让您更好地了解下单的根本原因是什么。

“软数据将转化优化从仅仅根据用户数据解决漏斗中的问题或性能问题转变为了解用户并优化整体用户体验。”

反馈提供观点

作为反馈的结果，我的前同事 Lars Harmsen 和我们在 Beerwulf 的 UX 团队对网站进行了一些更改。

我们更改了过滤器，更改了内容，甚至根据客户的输入和启用屏幕录制的工具更新了结帐。

此外，他们以各种其他方式利用软数据来深入了解客户的需求：

• 他们举行了可用性会议，他们发现用户搜索产品的方式不同。 他们了解到，他们不是根据口味进行搜索，而是希望根据啤酒的风格（即 IPA、Triple 等）来查找饮料。
• 他们根据用户反馈输入调整内容，了解到他们家用水龙头的最大 USP 之一是便携性并将水龙头带到聚会上。 事实证明，这对营销产品非常有用。
• 他们现在可以更好地迎合其他国家。 例如，比利时邮政编码的格式不同，因此许多比利时用户由于限制无法完成结账，导致结账率下降 50%。

“如您所见，软数据对于我们的 CRO 战略来说确实是必要的，它是对我们硬数据的一个很好的补充。 然而，将这些数据与其他团队结合起来，创造一种参与感和意识，有助于我们实现对用户的共同理解，并实现我们作为一家公司的目标。”