Cum vă ajută datele calitative strategia CRO 24 august 2022

CRO este practica de creștere a procentului de utilizatori care efectuează o acțiune dorită pe un site web, fie că este vorba de cumpărare, înscriere la un serviciu sau chiar ceva atât de simplu precum completarea unui formular. Cu toate acestea, undeva de-a lungul liniei, acest proces a devenit într-adevăr un act de echilibru. De fapt, majoritatea specialiștilor CRO sunt până la gât într-un ecosistem masiv de instrumente digitale care ajută în orice, de la analiza site-ului web și urmărirea mouse-ului până la analiza tehnică și testarea utilizatorilor.

Și adevărul este că mulți dintre acești specialiști ratează de fapt un factor important. Măsurarea CRO este adesea privită ca un joc de numere. Dar există o cu totul altă latură a CRO care implică folosirea unor date mai calitative (umanizate); date care luminează perspective precum intenția și comportamentul consumatorilor.

Cum se simt utilizatorii dvs.? De ce se comportă într-un anumit fel? De ce apar în anumite canale online? Pentru a înțelege pe deplin cifrele, veți avea nevoie de date calitative pentru a le completa.

Datele calitative sunt la fel de importante ca și datele cantitative. Oferă voce impactului dvs. și vă permite să vă aliniați obiectivele cu nevoile celor pe care îi serviți.

Empact Data Solutions

Pentru a obține câteva informații despre modul în care se realizează acest lucru în practică, Mopinion a intervievat un specialist CRO care este foarte familiarizat cu configurarea experimentelor CRO și cu monitorizarea acestora cu ajutorul datelor calitative.

Faceți cunoștință cu Tim Thijsse de la Beerwulf . Cu șapte ani de experiență ca consultant web atât în ​​domeniul asigurărilor, cât și în domeniul publicării, un fundal în experiența utilizatorului și, bineînțeles, o înțelegere aprofundată a CRO datorită muncii sale în multe proiecte precum Vandervalk.nl și Ziggo, Tim este în prezent un Specialist CRO la Beerwulf, un magazin online de bere artizanală cu creștere rapidă. El lucrează îndeaproape cu designeri de produse și cercetători experți în călătorii pentru a aduna informații despre comportamentul utilizatorilor de pe site-ul web Beerwulf.

Notă: acest interviu a fost transcris din seria de podcasturi Mopinion 360 Digital. Preferi să asculți interviul podcast?



Ascultă acest episod acum pe oricare dintre aceste canale:

Provocările unui specialist CRO

„Ca specialist CRO, există două mari provocări. Unul este structurarea eforturilor dumneavoastră de optimizare . Echipa noastră trebuie să prioritizeze ideile și experimentele pe baza potențialului și a dovezilor că experimentul va avea un impact substanțial, dar trebuie să luăm în considerare și strategia și misiunea companiei în sine. Acestea fiind spuse, este foarte important să menținem contactul cu părțile interesate și să ne asigurăm că toate ideile și experimentele optimizează în mod eficient site-ul web și sunt în conformitate cu strategia generală.”

„A doua provocare este reunirea echipelor potrivite . Majoritatea companiilor au instrumente grozave și o mulțime de date, dar le lipsește o comunicare solidă între echipe. De exemplu, de multe ori veți vedea specialiști online împărțindu-se în echipe separate, adică de achiziție și reținere. Aceste echipe se concentrează pe același utilizator, dar efectuează cercetări separate despre utilizatori. Și, din păcate, acest mod de a face lucrurile creează multă obscuritate.”

Deci, cum depășim aceste provocări? Și ce instrumente sunt puse în aplicare pentru a gestiona aceste activități?

„Singura modalitate de a depăși aceste provocări este să te gândești la călătoriile în cadrul propriei companii. De exemplu, gândiți-vă ce subiecte din cadrul echipei sunt relevante și pentru alte echipe. Și aruncați o privire mai atentă la canalele pe care le utilizați în cadrul companiei pentru a crește gradul de conștientizare a anumitor subiecte.”

Cu alte cuvinte, totul este despre partajarea cunoștințelor și reunirea echipelor pentru un obiectiv comun.

Și cum rămâne cu instrumentele folosite?

„La Beerwulf avem diferite tipuri de instrumente pe care le folosim. De exemplu, folosim Mopinion pentru informații calitative ale clienților, ContentSquare pentru a urmări comportamentul utilizatorilor la fața locului și Airtable Interface pentru a face informațiile disponibile pentru întreaga companie. Aceasta este în esență o intrare pentru noi experimente.”

„Datele cantitative vor fi în curând automatizate în cea mai mare parte, economisind analiștilor timpul petrecut altfel pentru analizarea manuală a rezultatelor și identificarea punctelor dure în călătoria utilizatorului. Ca rezultat, se poate aloca mai mult timp pentru îmbunătățirea părții umanizate a optimizării. Cu alte cuvinte, concentrându-se pe datele soft și construind o imagine de ansamblu mai completă a utilizatorului, bazată pe psihologie, intrarea calitativă a utilizatorului și înregistrările de pe ecran.

Combinarea datelor cantitative și calitative

Tim echivalează monitorizarea datelor cantitative și calitative cu o stradă cu două sensuri.

„La Beerwulf folosim datele soft pentru a prioritiza care date hard sunt cele mai importante. Ne ajută să recunoaștem ce valori trebuie măsurate, dar și invers. Datele soft ne ajută să ne înțelegem utilizatorii și cum gândesc aceștia. Apoi luăm aceste cunoștințe și le aplicăm eforturilor noastre de cercetare cantitativă.”

Un exemplu pe care Tim îl folosește este abandonul de casă. Aproape fiecare organizație de comerț electronic s-a confruntat cu această problemă. Clientul adaugă un articol în coș și apoi nu finalizează niciodată procesul de plată. Din fericire, datele soft pe care le colectați (adică feedback-ul utilizatorilor) în acest moment vă vor oferi o indicație despre motivul pentru care au abandonat plata, oferindu-vă astfel o indicație mai bună despre motivul care stă la baza renunțărilor.

„Datele soft transformă optimizarea conversiilor de la doar rezolvarea unei probleme care se află în pâlnie sau problema de performanță pe baza datelor dvs. de utilizator la înțelegerea utilizatorului și optimizarea experienței generale a utilizatorului.”

Feedback-ul oferă perspectivă

Ca urmare a feedback-ului, fostul meu coleg Lars Harmsen și echipa noastră UX de la Beerwulf au făcut o serie de modificări site-ului.

Am schimbat filtrele, am modificat conținutul și chiar am actualizat procesul de finalizare a comenzii pe baza informațiilor clienților noștri și a instrumentelor care permit înregistrarea ecranului.

În plus, au folosit date soft într-o varietate de alte moduri pentru a obține informații despre dorințele clienților:

• Ei au organizat sesiuni de utilizare în care au identificat că utilizatorii au un mod diferit de a căuta produse. Au învățat că în loc să caute după gusturi, au vrut să găsească băuturi după stilul berii, adică IPA, Triple etc.
• Ei au ajustat conținutul pe baza feedback-ului primit de la utilizatori, după ce au aflat că unul dintre cele mai mari USP-uri ale robinetelor lor de acasă a fost portabilitatea și ducerea robineților la petreceri. Acest lucru sa dovedit cu adevărat util în marketingul produsului.
• Acum pot satisface mai bine alte țări. De exemplu, codurile poștale din Belgia sunt într-un format diferit, astfel încât mulți dintre utilizatorii lor belgieni nu au putut finaliza finalizarea plății din cauza restricțiilor, care au dus la o scădere de 50%.

„După cum puteți vedea, datele soft sunt cu adevărat necesare strategiei noastre CRO și reprezintă un supliment excelent pentru datele noastre hard. Cu toate acestea, aducerea acestor date împreună cu alte echipe și crearea unui sentiment de implicare și conștientizare este ceea ce ne ajută să obținem o înțelegere comună a utilizatorului și să ne atingem obiectivele ca companie.”