可口可樂如何激活他們的企業 CDP
已發表: 2023-01-12隨著公司的情報變得更加集中，這種數據改革需要重新配置營銷和技術團隊。 因此，可口可樂能夠更好地為客戶匹配公司產品組合中的 250 多種產品。 另一個目標是使用數據與客戶進行更具吸引力的對話。
可口可樂公司精準營銷技術總監 Keith Bartig 在 MarTech 會議上說：“這一切都始於我們作為一個組織的目標，即成為一家全面的飲料公司。” “當然，很多人仍然知道我們的起泡飲料，但很少有人知道我們真的提供適合各種場合的飲料，我們渴望成為我們的消費者在一天中的各種場合選擇飲用的飲料。”
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為 20 億客戶匹配合適的產品
“我們需要非常相關和非常精確，以便我們的營銷資金具有成本效益，並通過相關消息真正與我們的消費者互動，並為他們提供他們最感興趣的產品，”Bartig 說。
這就是 Adobe 堆棧（包括 CDP）旨在實現的目標 — 通過集中所有客戶的數據並允許營銷和技術團隊衡量和管理部署到 200 多個國家/地區的這些客戶的通信。
“第一年 [目標是] 在全世界實施 Adobe 體驗平台，然後從那裡開始構建，”Bartig 說。 “因此，第二年確實帶來了紅利，我們能夠快速部署我們希望 [執行] 的活動。”
簡化數字體驗技術
CDP 為 Adobe 體驗平台內的營銷活動、體驗和電子商務提供個性化支持。 Adobe 的體驗經理也負責內容管理。 可口可樂保留了 Microsoft Azure 用於應用程序管理。
“這是一項以技術為主導的舉措，”巴蒂格說。 我們說我們需要這個作為一個組織來推進我們的營銷實踐，然後它真的與我們的營銷合作夥伴合作 [以實施該技術]。 有時情況恰恰相反，這取決於組織，它實際上是一個以營銷為主導的計劃，並說，‘嘿，技術服務，這就是我們需要的。’”
他補充說，“我們需要有一個平台，能夠在非常小的個人規模上提供個性化服務，我們在 [較小的市場中] 擁有這些夫妻店類型的店面。 然後，我們在美國擁有大量的連鎖餐廳和雜貨店，以及介於兩者之間的一切。”
建立共識並使技術標準化
“我們需要真正向我們的營銷合作夥伴展示好處，並專注於教育和宣傳平台，”Bartig 說。
可口可樂的技術團隊必須為新的 CDP 和 Adobe 堆棧提供理由，然後他們需要在新技術實施後協調其使用。
“我們知道我們必須推動標準化，否則它會變得極其複雜，”Bartig 解釋道。 “但這也是一種平衡，可以靈活地滿足各個地區的需求。”
該公司擁有一個集中的技術服務團隊，負責管理來自所有不同市場的用戶需求和營銷需求。
“我們所做的一切，都考慮到了全球規模，”Bartig 說。 “因此，如果我們的拉丁美洲地區有他們想要關注或想要構建的東西，我們會接受它並將其添加到我們的組件和功能庫中，因為我們知道亞太地區或歐洲或我們的北美地區未來可能會用到它。”
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花時間計劃數據
“一路上我們當然學到了很多東西，”巴蒂格說。 “事後看來，我會做的，以及我會向其他 [企業] 推薦的，將是花點時間並有一個組織數據的初步階段。”
例如，在可口可樂的拉丁美洲業務中，他們想要實現一個廢棄的購物車功能。 當這項技術在第一年推出時，這本來會很有幫助。
“我們在進一步挖掘中發現，我們用來獲取行為數據的標籤——數據層，我們將通過它獲取這些標籤，然後將它們導入 Adobe 體驗平台——都需要大量的工作和改造才能能夠使其井井有條並發揮作用，”Bartig 說。 “所以一定要花時間規劃你的數據，並確保你所有的數據來源都得到了明確的定義和組織。”
企業還應該考慮需要哪些額外的數據源以及他們希望如何對數據建模。 對可口可樂來說，重點一直放在為相關體驗和電子商務能力提供支持的行為數據上。
當這些零碎的數據集中在 CDP 的客戶資料中時，它會增加體驗的價值。 結果，對客戶有了更全面的了解。 或者，就可口可樂而言，有 20 億客戶。
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