駕馭不斷發展的martech景觀
已發表: 2022-03-02預計營銷專業人士將擁有的超級大國之一是掌握不斷發展的營銷技術領域。 你知道，那片風景有 8,000 多種產品。
您是否曾經在開會時有人轉向您說：“您對產品 X 有什麼看法？” 結果證明這是他們絆倒或讀到的一些晦澀的解決方案？ 我知道我有。 這些問題通常來自那些想要表現得見多識廣或站在看台上的人，但當我沒有聽說過該產品時，它們總是讓我覺得自己不在最重要的事情上。
在營銷領域，不可能成為每一項技術——甚至技術類別——的步行專家。 要做到這一點，你必須出生在不再存在的氪星星球上。 儘管如此，跟上行業的變化和技術變化是營銷和營銷運營職能的一部分，在這方面存在幾個重大挑戰：
martech行業不斷發展
新興渠道，以及客戶行為的變化和碎片化，是新產品類別和產品的催化劑。 例如，在過去十年中，我們看到了 CDP、播客平台和虛擬活動工具的引入。 在 CabinetM，我們盡最大努力跟踪新產品發布，並且每年持續看到 200 多個新產品發布。 2021 年，超過 $35B 的資金流向了營銷技術公司。
營銷，默認情況下，martech 是附加的
隨著新渠道和營銷實踐的引入，它們很少取代已經存在的東西。 更常見的是，它們成為營銷計劃的另一層。 電子郵件沒有取代直郵。 社交媒體沒有取代電子郵件，數字廣告沒有取代印刷廣告等。預算優先級可能會發生變化，但程序層通常不會發生變化。 由於公司淘汰產品或關閉，我們每年從我們的數據庫中取出大約相同數量的產品。
今天，我們的 martech 數據庫中有超過 15,000 種產品。 我們處於靜止狀態嗎？ 還沒有。 還有一些工具有待發掘。 我們平均每月收到 20-30 個向我們的數據庫添加工具的請求。 前美國公司在我們的數據庫或其他任何人的數據庫中都沒有完全代表。 覆蓋世界需要時間。 martech的定義不斷擴大。 例如，大多數營銷部門將工作流管理工具視為其技術組合的一部分，儘管有些人認為工作流管理不是營銷技術類別。 我最好的估計是，我們最終將在超過 20,000 種產品上達到停滯狀態。
閱讀下一篇：您的營銷堆棧中有什麼？ 我們正在與 CabinetM 合作找出答案
跟上收購的步伐
Martech 是一個非常貪婪的行業。 2021 年，我們看到了 196 起收購案，價值 1010 億美元。 如果您在過去一年半中一直在跟上收購的步伐，那麼這個小測驗將是輕而易舉的事。 誰在過去 18 個月內收購了這些公司？**
- Slack 被 ______ 收購
- 分部被 ______ 收購
- Workfront 被 ______ 收購
- Mailchimp 被 ______ 收購
- Momentive 被 ______ 收購
收購後帶來產品功能的變化，通常從集成功能開始。 Salesforce 對 Slack 的收購使該公司能夠利用現有的集成工具、工作流自動化和協作來擴展強大的協作工具，以提高內部團隊之間的生產力並改善供應商和客戶之間的溝通。
收購公司通常對他們收購的產品進行品牌重塑，並經常採用分階段的方式進行品牌重塑。 第一階段，現有品牌保留在新母公司的保護傘下，第二階段，新母公司的名稱與現有品牌合併（例如，Twilio Segment），最後，第三階段是一個完整的名稱變更。 我是分階段方法的粉絲，儘管我不得不承認我經常在第三階段迷路並且難以記住新名字。
產品組合的一般變化和變化
品牌重塑不僅限於收購環境。 由於重點、銷售方法、產品功能的變化，以及對於大型平台提供商而言，需要清楚地代表其產品組合中產品的數量和關係，公司一直在對產品進行品牌重塑和重新定位。
許多公司已經從單一的產品列表轉向按功能對產品進行分類。 SaaS 公司通常按行業（醫療保健、金融、酒店等）對市場工具進行分類，現在也越來越多地根據客戶部門或需求（如營銷、銷售、商務和客戶服務）對工具進行分類。 Salesforce、Adobe 和 Twilio 只是改變了產品展示方式的眾多公司中的三個。
我很驚訝 HubSpot 將其定位從營銷自動化轉變為 CRM，但他們在傳達他們的 CRM 功能如何作為其他產品的粘合劑方面做得非常出色，這從營銷定位和如何使用他們的產品的觀點。 我問來自 HubSpot 的 Ellie Flanagan 是什麼推動了定位變化，她說：“很多人認為 HubSpot 純粹是一個營銷自動化提供商，所以我們需要更新我們的定位，以反映當今平台的全部廣度。 CRM 平台承諾提供單一的事實來源，使前台團隊能夠加深與客戶的關係並提供一流的體驗。 我們的新定位使我們能夠更好地突出我們平台和方法的各個方面，使我們在競爭中脫穎而出。”
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鑑於所有這些挑戰，您如何釋放您的超能力，以掌握市場技術行業的轉變和變化？
- 您的價值不在於知道 15,000 多種工具的列表； 它在於了解可能在您的環境中改變遊戲規則的產品和類別。 為您的用例選擇關鍵類別，抽出時間掌握這些類別，或與您的隊友分擔工作量並每月召開一次公共匯報。
- 根據第 1 點，您應該對未來一到兩年的發展方向有清晰的認識和框架。 讓它引導您觀看新的類別。 確保您正在保存與感興趣的類別和產品相關的市場報告和產品信息。 擁有長遠眼光將有額外的好處，即確保您在做出近期產品決策時著眼於全局。
- 就像您不斷查看堆棧中產品的性能和實現一樣，您應該確保您關注堆棧中供應商的新聞，以確保您及時了解 a) 可能導致的名稱更改後來的混亂； b) 收購時的銷售和支持變化； c) 在您的環境中可能有價值的新功能。 如果收購可以更好地集成您堆棧中的兩個產品，則可以顯著提高性能。 如果資源捉襟見肘，那麼請專注於堆棧中的那些關鍵任務平台。
- 一些營銷運營負責人每月或每季度舉辦一次“供應商日”，以聽取新的供應商宣傳。 這是了解新產品的好方法，您可以使用這些課程向供應商詢問更廣泛的市場趨勢。
最後，如果您必須處理會議中令人討厭的無所不知的人，他們會試圖讓您對某些新技術或晦澀難懂的技術感到震驚，最後給您一些建議。 扔回你的斗篷，把手放在臀部，並通過說：“不，我不知道產品 X，我們目前專注於以下領域 [在此處插入領域]，並且正在研究[插入新類別] 面向未來。 您認為我們應該關注產品 X，您認為它將為我們的營銷計劃帶來什麼好處？”
大多數時候，他們會退縮，但有時他們可能會做出一些有價值的貢獻，在這種情況下，您應該招募他們成為您可信賴的伙伴！
** 測驗答案：
Salesforce 收購了 Slack
Twilio 收購了細分市場
Adobe 收購 Workfront
Intuit 收購 Mailchimp
Zendesk 收購 Momentive
本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。